صفحه محصول - تاثیر نقش پرستیژ، اعتبار و تصویر برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده بر روی قصد خرید مجدد مشتریان

تاثیر نقش پرستیژ، اعتبار و تصویر برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده بر روی قصد خرید مجدد مشتریان (docx) 221 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 221 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

دانشکدهی اقتصاد، مدیریت و حسابداری پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی استاد راهنما: دکتر سید مهدی الحسینی المدرسی استاد مشاور: دکتر محمود نادری بنی پژوهش و نگارش: محمدرضا غلامی تحفهای است تقدیم به حضرت دوست که هر چه دارم از اوست. تقدیم به پدرم، که همیشه نگاه و لبخندش امید بخش زندگیم است. تقدیم به مادرم با تمام دلواپسیها و نگرانیهایش، که دعاهایش هموار کننده راه زندگیم است. قدردانی به مصداق «من لم یشکر المخلوق لم یشکر الخالق » بسی شایسته است از استاد فرهیخته و فرزانه: جناب آقای دکتر سید مهدی الحسینی المدرسی که با کرامتی چون خورشید ، سرزمین دل را روشنی بخشیدند و گلشن سرای علم و دانش را با راهنمایی های کار ساز و سازنده بارور ساختند ; تقدیر و تشکر نمایم. همچنین از استاد بزرگوارم جناب آقای دکتر محمود نادری بنی که زحمت مشاوره این پایانه نامه را بر عهده داشتند، کمال تشکر و قدردانی را دارم. چکیده از جمله با ارزشترین داراییهای هر شرکت اعتبار، پرستیژ و تصویر برند آن شرکت میباشد. هرچه تاثیرگذاری این عوامل در ذهن مصرفکنندگان بیشتر باشد تمایل به خرید محصولات شرکت افزایش یافته و شرکت میتواند به منافع بیشتری دستیابد. هدف این تحقیق، مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد میباشد. این مطالعه از لحاظ نتیجه کاربردی و از نظر هدف توصیفی و با روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماري تحقيق خریداران تلفن همراه در سطح شهر یزد می باشند كه با استفاده از فرمول نمونهگيري كوكران تعداد 213 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل دادههای جمعآوری شده، از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان میدهد که اعتبار برند، پرستیژ برند و تصویر برند بر کیفیت درکشده و صرفهجویی در هزینه اطلاعات تأثیر مثبت و معنی داری دارند. همچنین مشخص شد که اعتبار و تصویر برند بر ریسک درکشده دارای تأثیر منفی و معنی داری میباشند. بعلاوه کیفیت درک شده و صرفهجویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تأثیر مثبت و معنیداری دارند. درحالیکه ریسک درکشده دارای تأثیر منفی و معنیداری بر قصد خرید مجدد می باشد. همچنین بنابر یافته های تحقیق، پرستیژ برند بر ریسک درکشده و ریسک درکشده بر صرفهجویی در هزینه اطلاعات تأثیر معنیداری نداشته است. علاوهبراین، تأثیر تعدیلگری درگیری محصول بر رابطه کیفیت درکشده و قصد خرید مجدد و تأثیر تعدیلگری دانش محصول بر رابطه ریسک درکشده و قصد خرید مجدد مورد پذیرش واقع نشد. کلید واژه: اعتبار برند، پرستیژ برند، تصویر برند، کیفیت درک شده، ریسک درک شده، قصد خرید مجدد فهرست مطالبفصل اول) کلیات تحقیق TOC \o "1-4" \h \z \u 1-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066130 \h 21-2) بیان مسئله PAGEREF _Toc423066131 \h 31-3) اهمیت و ضرورت پژوهش PAGEREF _Toc423066132 \h 41-4) اهداف تحقیق PAGEREF _Toc423066133 \h 51-5) سوالات تحقیق PAGEREF _Toc423066134 \h 51-7) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق PAGEREF _Toc423066135 \h 81-7-1 ) اعتبار برند PAGEREF _Toc423066136 \h 81-7- 2) پرستیژ برند PAGEREF _Toc423066137 \h 91-7-3) تصویر برند PAGEREF _Toc423066138 \h 101-7-4) کیفیت درک شده PAGEREF _Toc423066139 \h 101-7- 5) صرفه جویی در هزینه اطلاعات PAGEREF _Toc423066140 \h 111-7-6) ریسک درک شده PAGEREF _Toc423066141 \h 111-7-7) درگیری محصول PAGEREF _Toc423066142 \h 121-7-8) دانش محصول PAGEREF _Toc423066143 \h 121-7-9) قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423066144 \h 131-8 ) قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc423066145 \h 131-8-1 ) قلمرو موضوعی PAGEREF _Toc423066146 \h 141-8-2 ) قلمرو مکانی PAGEREF _Toc423066148 \h 141-8-3 ) قلمرو زمانی PAGEREF _Toc423066149 \h 141-9 ) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066150 \h 14فصل دوم) ادبیات تحقیق2-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066151 \h 162-2) مبانی نظری تحقیق PAGEREF _Toc423066152 \h 182-2-1) برند PAGEREF _Toc423066153 \h 182-2-2) خصوصیات برند PAGEREF _Toc423066154 \h 202-2-3) مفهوم پرستیژ برند PAGEREF _Toc423066155 \h 212-2-4) مفهوم اعتبار برند PAGEREF _Toc423066156 \h 262-2-5) مفهوم تصویر برند PAGEREF _Toc423066157 \h 282-2-6) مفهوم کیفیت درک شده PAGEREF _Toc423066158 \h 312-2-7) مفهوم ریسک درک شده PAGEREF _Toc423066159 \h 332-2-8 ) مفهوم صرفهجویی در هزینه اطلاعات PAGEREF _Toc423066160 \h 372-2-9) مفهوم درگیری محصول PAGEREF _Toc423066161 \h 382-2-9-1) درگیری ذهنی مصرف کننده PAGEREF _Toc423066162 \h 392-2-10) مفهوم دانش محصول PAGEREF _Toc423066163 \h 412-2-10-1) خصوصیات دریافت شده محصول PAGEREF _Toc423066164 \h 422-2-10-2) وي‍‍‍‍‍ژگي محصولات PAGEREF _Toc423066165 \h 422-2-11) مفهوم قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423066166 \h 462-2-11-1) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید PAGEREF _Toc423066167 \h 482-2-11-2) تاثيرطبقه اجتماعي بر تصميم خريد PAGEREF _Toc423066168 \h 532-2-11-3) فرایند خرید PAGEREF _Toc423066169 \h 542-2-11-4) پيش بين رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو PAGEREF _Toc423066170 \h 562-2-11-5) درك فرايند خريد PAGEREF _Toc423066171 \h 602-2-11-6) مدلهای مرتبط با قصد خرید PAGEREF _Toc423066172 \h 622-2-11-6-1) مدل استفان زیلک PAGEREF _Toc423066173 \h 622-2-11-6-2) مدل لوی و گندل PAGEREF _Toc423066174 \h 662-3) پیشینه پژوهش PAGEREF _Toc423066175 \h 682-3-1) مطالعات انجام شده در داخل کشور PAGEREF _Toc423066176 \h 682-3-2) مطالعات انجام شده در خارج کشور PAGEREF _Toc423066177 \h 852-4) توسعه فرضیات PAGEREF _Toc423066178 \h 1002-5) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066179 \h 111فصل سوم) روششناسی تحقیق3-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066180 \h 1133-2) روش تحقیق PAGEREF _Toc423066181 \h 1133-3) جامعه آماری پژوهش PAGEREF _Toc423066185 \h 1153-4)حجم نمونه و روش نمونه گیری PAGEREF _Toc423066186 \h 1163-5) روش و ابزارگردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc423066187 \h 1173-6) روایی و پایایی PAGEREF _Toc423066188 \h 1193-6-1)روایی PAGEREF _Toc423066189 \h 1193-6-2) پایایی PAGEREF _Toc423066190 \h 1203-6-2-1) تحلیل عاملی PAGEREF _Toc423066191 \h 1223-7) روش تجزیه و تحلیل دادهها PAGEREF _Toc423066192 \h 1233-8) نرم افزارهای تجزیه و تحلیل دادهها PAGEREF _Toc423066193 \h 1233-9) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066194 \h 123فصل چهارم) تجزیه و تحلیل دادهها4-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066195 \h 1274-2) آمار توصیفی PAGEREF _Toc423066196 \h 1274-2) ویژگی های جمعیت شناختی PAGEREF _Toc423066197 \h 1284-3) آمار استنباطی PAGEREF _Toc423066198 \h 1294-3-1) تعیین نرمال و غیر نرمال بودن دادهها PAGEREF _Toc423066199 \h 1294-3-2) بررسی برازش مدل پژوهش PAGEREF _Toc423066200 \h 1304-3 -3) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) PAGEREF _Toc423066201 \h 1314-3-3-1) بار عاملی شاخص ها یا سوال های پرسشنامه PAGEREF _Toc423066202 \h 1314-3-3-2) پایایی مدل بیرونی PAGEREF _Toc423066203 \h 1334-3-3-1-2) ضریب آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc423066204 \h 1334-3-3-1-1) پایایی ترکیبی (CR) PAGEREF _Toc423066205 \h 1344-3-3-3) روایی مدل بیرونی PAGEREF _Toc423066206 \h 1354-3-3-2) روایی همگرا PAGEREF _Toc423066207 \h 1364-3-3-3) روایی واگرا PAGEREF _Toc423066208 \h 1374-3-3-3-1) روش بارهای عاملی متقابل PAGEREF _Toc423066209 \h 1374-3-3-3-2) روش فورنل و لاکر PAGEREF _Toc423066210 \h 1414-3-4) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) PAGEREF _Toc423066211 \h 1444-3-4-1) اندازه و معناداری ضرایب مسیر PAGEREF _Toc423066212 \h 1444-3-4-1-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) PAGEREF _Toc423066213 \h 1444-3-4-1-2) ضریب رگرسیونی مسیرها PAGEREF _Toc423066214 \h 1454-3-4-1-3) ضریب تعیین R2 (R Squars) PAGEREF _Toc423066215 \h 1464-3-4-1-4) اندازه اثر f2 PAGEREF _Toc423066216 \h 1484-3-4-1-5) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2) PAGEREF _Toc423066217 \h 1494-3-4-1-6) معیارRedundancy PAGEREF _Toc423066218 \h 1504-4-3) بررسی مدل کلی پژوهش PAGEREF _Toc423066219 \h 1514-5) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها PAGEREF _Toc423066220 \h 1524-6) اثر تعدیلگری PAGEREF _Toc423066221 \h 1544-7) مدل اصلاح شده پژوهش PAGEREF _Toc423066222 \h 1574-8) مقایسه شاخصهای مدل اولیه و مدل اصلاح شده PAGEREF _Toc423066223 \h 1584-9) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066224 \h 160فصل پنجم) نتیجهگیری و پیشنهادها5-1) مقدمه PAGEREF _Toc423066225 \h 1625-2) خلاصه تحقیق PAGEREF _Toc423066226 \h 1625-3) مدل نهایی پژوهش PAGEREF _Toc423066227 \h 1645-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه های پژوهش PAGEREF _Toc423066228 \h 1655-4-1) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه اول PAGEREF _Toc423066229 \h 1655-4-2) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دوم PAGEREF _Toc423066230 \h 1655-4-3) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه سوم PAGEREF _Toc423066231 \h 1665-4-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه چهارم PAGEREF _Toc423066232 \h 1675-4-5) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه پنجم PAGEREF _Toc423066233 \h 1685-4-6) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه ششم PAGEREF _Toc423066234 \h 1695-4-7) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هفتم PAGEREF _Toc423066235 \h 1695-4-8) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هشتم PAGEREF _Toc423066236 \h 1705-4-9) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه نهم PAGEREF _Toc423066237 \h 1715-4-10) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دهم PAGEREF _Toc423066238 \h 1725-4-11) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه یازدهم PAGEREF _Toc423066239 \h 1735-4-12) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دوازدهم PAGEREF _Toc423066240 \h 1745-4-13) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه سیزدهم PAGEREF _Toc423066241 \h 1745-4-14) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه چهاردهم PAGEREF _Toc423066242 \h 1755-4-15) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه پانزدهم PAGEREF _Toc423066243 \h 1765-5) نتیجهگیری کلی تحقیق PAGEREF _Toc423066244 \h 1775-6) پیشنهادهایکاربردی و مدیریتی PAGEREF _Toc423066245 \h 1785-7) پیشنهادهایی برای تحقیقهای آتی PAGEREF _Toc423066247 \h 1795-8) محدودیت و مشکلات پژوهش PAGEREF _Toc423066249 \h 1805-9) خلاصه و جمع بندی PAGEREF _Toc423066253 \h 180پیوستها PAGEREF _Toc423066255 \h 183منابع PAGEREF _Toc423066254 \h 197 فهرست جداول TOC \h \z \t "جدول;1" جدول(2-1) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در داخل کشور PAGEREF _Toc423108260 \h 49 جدول (2-2) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در خارج کشور PAGEREF _Toc423108261 \h 55 جدول (3-1) ترکیب سؤالات پرسشنامه PAGEREF _Toc423108262 \h 72 جدول (3-2) منابع مقیاسهای سنجش PAGEREF _Toc423108263 \h 73 جدول (3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc423108264 \h 74 جدول (4-1) ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری PAGEREF _Toc423108265 \h 79 جدول( 4-2 ) نتایج آزمون کولموگروف - اسمیرنوف PAGEREF _Toc423108266 \h 80 جدول ( 4-3) بار عاملی سوال های پرسشنامه PAGEREF _Toc423108267 \h 81 جدول (4-4) ضریب آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc423108268 \h 83 جدول (4-5) پایایی ترکیبی PAGEREF _Toc423108269 \h 84 جدول( 4-6) روایی همگرا PAGEREF _Toc423108270 \h 85 جدول(4-7) بارهای عاملی متقابل PAGEREF _Toc423108271 \h 86 جدول (4-8) دادههای اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل PAGEREF _Toc423108272 \h 88 جدول (4-9) جدول فورنل- لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم AVE PAGEREF _Toc423108273 \h 89 جدول (4-10) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) PAGEREF _Toc423108274 \h 90 جدول (4-11) ضریب رگرسیونی مسیرها PAGEREF _Toc423108275 \h 91 جدول(4-12) ضریب تعیین R2 PAGEREF _Toc423108276 \h 92 جدول (4-13) اندازه اثر F2 PAGEREF _Toc423108277 \h 93 جدول (4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی ( Q2 ) PAGEREF _Toc423108278 \h 94 جدول (4-15) معیارRedundancy PAGEREF _Toc423108279 \h 95 جدول (4-16) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها PAGEREF _Toc423108280 \h 96 جدول (4-17) بار عاملی مدل اصلاح شده تحقیق PAGEREF _Toc423108281 \h 97 جدول (4-18) مقایسه شاخصهای مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش PAGEREF _Toc423108282 \h 101 فهرست شکلها TOC \h \z \t "شکل;1" شکل (1-1) مدل پژوهش PAGEREF _Toc423108471 \h 6 شكل (2-1) مراحل فرآيند خريد كالا توسط مشتري PAGEREF _Toc423108472 \h 36 شكل (2-2) سلسله مراتب اثرات در فرايند خريد PAGEREF _Toc423108473 \h 40 شکل (2-3) مدل استفان زیلک PAGEREF _Toc423108474 \h 41 شکل (2-4) مدل لوی و گندل PAGEREF _Toc423108476 \h 44 شکل (2- 5) مدل عملیاتی تحقیق PAGEREF _Toc423108478 \h 66 شکل (3-1) فرایند تحقیق PAGEREF _Toc423108479 \h 69 شکل (4-1) متغیر تعدیلگر درگیری محصول بر کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423108480 \h 98 شکل (4-2) متغیر تعدیلگر دانش محصول بر ریسک درک شده و قصد خرید مجدد PAGEREF _Toc423108481 \h 99 شکل (4-3) مدل اصلاح شده تحقیق در حالت آمارههای t PAGEREF _Toc423108482 \h 100 شکل(5-1) مدل نهایی پژوهش PAGEREF _Toc423108483 \h 105 centercenterفصل اول کلیات تحقیق00فصل اول کلیات تحقیق 1-1) مقدمه اعتبار و ارزش درک شده نامتجاري اغلب به عنوان دو ويژگي بسيار مهم محسوب ميشوند که بازاريابان براي اتخاذ و ساخت يک نامتجاري قوي به آن نياز دارند (ونرین، 2005). اعتبار يک نام تجاري، به معناي اعتماد درک شده در مورد توانايي و ميل به ارائهي مداوم چيزي که وعده داده شده است، ميباشد و سود زيادي را براي مشتري و شرکتها فراهم ميکند. در واقع، خريد يک نام تجاري معتبر براي مشتري کيفيتي را تضمين ميکند که ميتوانند آن را به حساب بياورند. براي شرکتها، يک نامتجاري معتبر به اين معني است که تلاشهاي بازاريابي به علت احتمال تشديد پذيرش پيام، مقرون به صرفهتر خواهد بود، بنابراين باعث فروش بيشتر شرکتها در پي مراجعه و تکرار خريد مشتري ميشود. مقالات نشان ميدهدکه تبليغات به تنهايي داراي محدوديتهايي درشکلدهي اعتبار نامهاي تجاري قوي ميباشد، اما ميتواند با اضافه کردن انتظارات اعتبار آن را ارتقاء دهد به طوري که مشتري وقتي محصولراخريداري و استفاده ميکند آنرا تاييد خواهد کرد. ويژگي مهم ديگر براي ساخت يک نام تجاري قوي وجود يک ارزش درک شده بالا در يک نام تجاري است. با اينکه ابعاد بسيار مختلفي از ارزش درک شده محصول يا نام تجاري در مقالات تعريف شدهاند، برند با کیفیت درکشده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگیهای جزیی آن نیست(رحیمی هلری و دیگران، 1388). همانطور که اعتبار نام تجاري ممکن است يک بخش مطلوبتر و محسوستري از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسي بخش رقابتي اما متفاوت ديگري از ارزش درک شده (مثل پرستیژبرند) به همراه اعتباربرند تصوير متوازنتر و بزرگتري از فرايند تصميمهاي مشتري را نشان خواهد داد. 1-2) بیان مسئله با وجود شناخت رو به افزايش اهميت اعتبار، پرستیژ و تصویر برند به عنوان مشخصههاي برند، مطالعات بسيار کمي به بررسي اينکه چگونه اعتبار، پرستیژ و تصویر برند روي رفتار انتخاب مشتري تاثير ميگذارد، پرداخته اند. درک مکانيزم ترکيبي اعتبار، پرستیژ و تصویر برند در تشکيل تمايل خريد نام تجاري براي تبليغ کنندگان و بازاريابان بسيار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمايي لازم را در توسعه موقعيت نام تجاري، از طريق تبليغات مناسبتر و استراتژيهاي نامتجاري سازي، ارائه ميدهد. علاوه بر اين، دلیل وجود فشارهای رقابتی شدید، یکی از مهمترین راهبردها که شرکتها میتوانند از طریق آن به مزیت رقابتی پایدار دست یابند، بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسک درک شده توسط مصرفکنندگان است. تحقیقات در این زمینه نشان میدهد که بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسکدرکشده توسط مصرفکنندگان نتایج ارزندهای برای شرکتها به همراه داشته و سرانجام منجر به خرید محصولات شرکت و کسب سود برای آنها خواهد شد. در حالی که پژوهشهای کمی این عوامل بر قصد خرید مجدد مصرفکننده در صنعت تلفن همراه بررسی نمودهاند. از طرف دیگر با افزایش سطح انتظار مشتریان کیفیت محصول، به عنوان یک عامل رقابتی در نظرگرفته می شود. به این جهت شرکتهای سازنده تلفن همراه باید به بررسی کیفیت محصولات خود پرداخته و باشناخت نقاط قوت و ضعف محصولات خود، قادر به پاسخگویی به انتظارات مشتریان خود باشند تا بتوانند بقا خود را تضمین نمایند. حال با توجه به رقابتی شدن صنعت تلفن همراه و همچنین اهمیت بسیار زیاداین محصولات برای سودآوری شرکتهای موجود در این صنعت، مسأله اصلی در اینجا چگونگی تأثیر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصدخرید مجدد و همچنین چگونگی افزایش خرید تلفن همراه توسط مصرفکنندگان با تأثیرگذاری اعتبار برند، پرستیژبرند و تصویر برند بر ریسک و کیفیت درک شده میباشد. 1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش با توجه به رشد بازار تلفن همراه در سالهای اخیر و ضرورت برنامهریزی شرکتهای تولید کننده تلفن همراه در جهت فروش محصولات خود با توجه به نیاز و خواسته مشتریان بایستی بازاریابان این شرکتها در پی برنامه ریزی مناسبی برای فروش محصولات خود و حفظ مشتریان خود باشند. از آنجایی که فروش محصولات برای شرکتها مخصوصا شرکتهای سازنده تلفن همراه از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. به همین دلیل پژوهش در زمینه قصد خرید مجدد و شناسایی عوامل موثر برآن حائز اهمیت است. از این رو، امروزه پژوهشها در موضوع تاثیرگذاری ابعاد برند بر قصدخرید مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. بدین جهت که، ارائه راهکارهای موثر که بتواند تمام معیارهای موثر در خرید مجدد را در نظر آورد، میتواند کمکی بزرگی به شرکتهای سازنده تلفن همراه باشد. لذا این تحقیق در پی بررسی اثر اعتبار برند، پرستیژ برند و تصویر برند بر قصد خرید مجدد است. 1-4) اهداف تحقیق 1-4-1) تعیین عوامل موثر بر قصد خرید مجدد می باشد. 1-4-2) تعیین تاثیر پرستیژ برند بر قصد خرید مجدد می باشد. 1-4-3) تعیین تاثیر اعتبار برند بر قصد خرید مجدد می باشد. 1-4-4) تعیین تاثیر تصویر برند بر قصد خرید مجدد می باشد. 1-5) سوالات تحقیق 1-5-1) اعتبار برند چه تأثیری بر کيفيت درک شده دارد؟ 1-5-2) اعتبار برند چه تأثیری برصرفه جويي در هزینه اطلاعات دارد؟ 1-5-3) اعتبار برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟ 1-5-4) پرستیژ برند چه تأثیری بر کيفيت درک شده دارد؟ 1-5-5) پرستیژ برند چه تأثیری بر صرفه جويي در هزينه اطلاعات دارد؟ 1-5-6) پرستیژ برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟ 1-5-7) تصویر برند چه تأثیری بر کيفيت درک شده دارد؟ 1-5-8) تصویر برند چه تأثیری بر صرفه جويي در هزینه اطلاعات دارد؟ 1-5-9) تصویر برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟ 1-5-10) ریسک درک شده چه تأثیری بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات دارد؟ 1-5-11) کیفیت درک شده چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟ 1-5-12) صرفه جویی در هزینه اطلاعات چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟ 1-5-13) ریسک درک شده چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟ 1-5-14) ) آیا درگیری محصول قادر است رابطه بین کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد را تعدیل نماید؟ 1-5-15) آیا دانش محصول قادر است رابطه ریسک درک شده و قصد خرید را تعدیل نماید؟ 1-6) فرضیات تحقیق و ارائه مدل فرضيه 1) اعتبار برند بر کيفيت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 2) اعتبار برند بر صرفه جويي در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 3) اعتبار برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد. فرضيه 4) پرستیژ برند بر کيفيت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 5) پرستیژ برند بر صرفه جويي در هزينه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 6) پرستیژ برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد. فرضيه 7) تصویر برند بر کيفيت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 8) تصویر برند بر صرفه جويي در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 9) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفي و معناداری دارد. فرضيه 10) ریسک درک شده بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 11)کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 12) صرفه جویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 13) ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی و معناداری دارد. فرضیه 14) درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید. فرضیه 15) دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید. شکل (1-1) مدل پژوهش 1-7) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق 1-7-1 ) اعتبار برند اردم و اسویت (1998) مفهوم اعتبار برند را مطرح کردند، اين افراد با در نظر گرفتن تئوري علامت دهي، توانستند تساوي ارزش نام تجاري براساس مشتري را مورد بررسي قرار دهند. آنها اعتبار برند را به عنوان باورکردن اطلاعات جايگاه محصول که در زير نام تجاري جا داده شده براساس ادراکات مشتري از اينکه نام تجاري توانايي و تمايل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد يا نه، تعريف ميکنند (اردم و اسویت،2004). مشخص شده است که اعتبار برند شامل دو جزء اصلي است: اعتماد و تخصص. اعتماد به تمايل شرکتها به ارائه آنچه قول دادهاند اشاره دارد. تخصص به توانايي شرکتها در ارائه واقعي آنچه که قول دادهاند برميگردد. از آنجا که اعتماد و تخصص در يک نام تجاري براساس تأثير کليه استراتژيهاي بازاريابي سابق و عملکردهاي انجام شده توسط يک نام تجاري ميباشد، جاي تعجب نيست که اعتبار برند بيانگر ثبات استراتژيهاي آميخته است که بازاريابي از طريق سرمايه گذاريهايي مثل تبليغات در خصوص يک نام تجاري انجام ميدهد. 1-7- 2) پرستیژ برند منظور از پرستیژ برند این است که برند از منظر افرادی که نظرشان برای مصرف کنندگان مهم است، شناخته شده، قابل احترام و تحسین برانگیز باشد. پرستیز برند ميتواند نشان دهنده جايگاه نسبتاً بالاي موقعيت محصول همراه با يک نام تجاري باشد. استین کمپ و باتراو الدن (2003) چگونگي انجام منحصر به فرد که با نشانهاي خاص يا کيفيت کلي و عملکرد محصول در ارتباط است معياري کليدي براي قضاوت در مورد پرستیژ يک برند ميباشد. با اين وجود پرستیژ برند به صورتي يکسان بر همه افراد تأثير گذار نيست به عبارت ديگر، مصرف نامهاي تجاري معتبر ممکن است براساس قابليتها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون، 1999). 1-7-3) تصویر برند از دید بو و همکارانش (2009) تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. کلر ( 1998) چهار منبع شناسایی شده برای ارزش برند (وفاداری، تداعیات، ارزش درک شده و آگاهی برند) را به دو بخش آگاهی برند و تصویر ذهنی برند ترکیب میکند .کلر تصویر برند را شامل 1- نمایش کاربرد 2- موقعیت استفاده و خرید 3- شخصیت و ارزش 4- تاریخچه، میراث و تجربه می داند. درواقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که به وسیله تداعیات درک شده به وسیله فرد صورت گرفته، حاصل میشود. 1-7-4) کیفیت درک شده کیفیت ادراک شده به عنوان « ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول یا خدمات با توجه به هدفی که آن محصول یا خدمات داشته و نسبت به سایر محصولات و خدمات موجود در بازار» تعریف شده است. این مساله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآورد مداوم و سودمند نیازها و ترجیات مشتری در مورد کیفیت ارضا کردهاند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است. 1-7- 5) صرفه جویی در هزینه اطلاعات اردم و اسویت در سال ( 1998) گفته اند صرفه جويي در هزينه اطلاعات را ميتوان از طریق کاهش جمع آوري اطلاعات و هزينههاي پردازش که شامل صرف هزينههاي زمان، پولي و رواني است مفهوم سازي کرد. به عنوان مثال، آکر اشاره ميکندکه: کيفيت درک شده بيشتر، هزينههاي اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نامهايتجاري معتبر ميتوانند ارزيابي مصرفکننده از نامهاي تجاري را افزايش دهند. در رابطه با مبحث فوق اردم و اسویت(1998) ميگويند که اعتبار برند باعث افزايش کيفيت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزينه اطلاع رساني شده و بنابراين انتظارات مشتريان را افزايش ميدهد (يعني تمايل به خريد يک نام تجاري). 1-7-6) ریسک درک شده در ادبیات بازاریابی، مفهوم ریسک درک شده بیشتر به عنوان ادراک مصرفکننده از عدم اطمینان و پیامدهای نامساعد خرید یک محصول یا خدمات تعریف میشود دولینگ و استالین (1994 ) براین اساس، مصرف کنندگان احساس میکنند که ممکن است مشکلی درمحصول وجود داشته باشد و این قضاوت بر تمامی مراحل فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده تاثیر خواهد گذاشت. به رغم محققان، فاکتور ریسک نقش مهمی در فرایند خرید محصولات دارد( آلبرت – میلرز،1999 ). 1-7-7) درگیری محصول درگیری ساخت از نظم روانشناسی سرچشمه میگیرد. پیشگامانی به نام شریف (1947)، زمانیکه هر محرکی خود مرکز بوده یا اینکه نه عمدا و نه به صورت دیگر به خود مرتبط نیست، درگیری به عنوان حالتی از یک ارگانیزم تشریح میشود. در بازاریابی این مفهوم به صورت پیچیدهتری ظاهر میشود، کوهن عنوان داشت که ممکن است 1000 ایده عالی برای مفهوم درگیری وجود داشته باشد. درگیری محصول معمولا به عنوان ادراک پایای مصرفکننده از اهمیت عنوان محصول بر مبنای علاقه مندیها، ارزشها و نیازهای ذاتی مصرفکننده تعریف میشود (زیچ کوسکی، 1985). 1-7-8) دانش محصول دانش محصول مصرفکننده به عنوان خصوصیتی که تمام فازهای روند تصمیمگیری را تحت تاثیر قرار میدهد شناخته میشود. مصرفکنندگان در سطوح مختلف دانش محصول در ادراکشان از یک محصول متفاوت هستند مصرفکنندگان با سطوح دانش بالاتر محصول طراحی پیچیدهتر و بهتر توسعه یافته با معیارهای تصمیمگیری خوب تنظیم شده دارند (مارکز و السون،1981). 1-7-9) قصد خرید مجدد قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت است و همان طور که بیشتر محققان بیان داشته اند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری و وفاداری مشتری اس(هاو همکاران، 2010). قصد خرید مصرف کننده، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس مینماید ( به طور مثال کدام کالا یا برند در موقعیت بعدی خریداری گردد) که نشان دهنده طرز تلقیهای مصرف کننده است، قصد خرید، یک الگوی شکلگیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش، 1390 ). بر اساس نظریه عمل معقول فیشبین و آجزن، قصد خرید به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش افراد نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی در نظر گرفته میشود. گرابر (1971) نیز معتقد است که نیت یا قصد خرید، یک رابط بین عکس العمل مصرفکنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفادهی آنها از محصول است( مرتضوی ، کفاش پور و ارجمندی نژاد، 1389). 1-8 ) قلمرو تحقیق تحقیق حاضر در سه قلمرو زیر انجام شده است : 1-8-1 ) قلمرو موضوعی این پژوهش در حوزه بازاریابی و رفتار مصرفکننده است که به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد میپردازد. 1-8-2 ) قلمرو مکانی این پژوهش در شهر یزد، بر روی کسانی که قصد خرید تلفن همراه را داشته اند، انجام شده است. 1-8-3 ) قلمرو زمانی این پژوهش از مهر93 تا اردیبهشت 94 انجام شده است. 1-9 ) خلاصه و جمع بندی در این فصل در ابتدا مسأله پژوهش و اهمیت و ضرورت انجام آن هم به لحاظ نظری هم به لحاظ کاربردی مطرح شد. در ادامه اهداف، سوالات و فرضیهها پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. واژههای کلیدی تعریف گردید و قلمرو پژوهش به لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی تعیین گردید . centercenterفصل دوم ادبیات تحقیق00فصل دوم ادبیات تحقیق 2-1) مقدمه شناسايي عوامل موثر بر تصميم خريد خريدار، يكي از موضوعاتي است كه بازاريابان به منظور شناخت سلايق و خواسته هاي مشتريان خود سعي در شناسايي اين عوامل و مورد توجه قراردادن آنها درتوليد، بسته بندي و بازاريابي محصولات شان داشتهاند. با وجود شناخت رو به افزايش اهميت اعتبار و پرستي‍ژ برند، مطالعات بسيار کمي به بررسي اينکه چگونه اعتبار و پرستيژ برند روي رفتار انتخاب مشتري تاثير ميگذارد، پرداخته اند. درک مکانيزم ترکيبي اعتبار و پرستيژ برند در تشکيل تمايل خريد نام تجاري براي تبليغ کنندگان و بازاريابان بسيار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمايي لازم را در توسعه موقعيت نام تجاري، از طريق تبليغات مناسبتر و استراتژيهاي نام تجاري سازي، ارائه مي دهد. علاوه بر اين، اطلاعات محدودي راجع به اين موضوع وجود دارد که آيا شرايط موجود در مکانيزم ترکيبي اعتبار و پرستيژ برند در تصميمگيري مشتري در بين دستههاي مختلف محصولات، قوي تر يا ضعيفتر است يا نه. براي بررسي دقيق تحت شرايطي که اعتبار و پرستيژ برند به طور مختلفي بر تمايل مشتري براي خريد نام تجاري اثر ميگذارند، اين تحقيق اثرات ترکيبي پرستيژ، اعتبار و تصوير برند را برقصد خريدمجدد، باتوجه به ریسک و کیفیت درک شده بررسی ميکند. ويژگي مهم ساخت يک نام تجاري قوي وجود يک ارزش درک شده بالا در يک نام تجاري است. ابعاد بسيار مختلفي از ارزش درک شده محصول يا نام تجاري در مقالات تعريف شدهاست. همانطور که اعتبار برند ممکن است يک بخش مطلوبتر و محسوستري از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسي بخش رقابتي اما متفاوت ديگري از ارزش درک شده (مثل پرستيژ برند) به همراه اعتبار برند تصوير متوازن تر و بزرگتري از فرايند تصميم هاي مشتري را نشان خواهد داد. اين پژوهش به دنبال اين است تا تاثير نقش پرستي‍ژ، اعتبار و تصوير برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده را بر روي قصد خريد مجدد مشتريان بررسي كند. 2-2) مبانی نظری تحقیق 2-2-1) برند ایجاد نامهایتجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمانهای امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست میدهد. نامهایتجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک میکند (دلگادو و بالستر ، 2005). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یك فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت كه امروزه نام و نشان تجاری كالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است كه حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود كالا یا خدمات است به گونه‌‌ای كه « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید كوكاكولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« كارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا میتواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی میتوانند ارزش نام و نشان تجاری شركت را از بین ببرند» و به همین خاطر است كه امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایهای شركت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همكاران، 1388). توجه داشته باشید که نام تجاری از دو طریق سبب ارزشگذاری شرکتی می‌شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نامتجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود. نام تجاری مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط می‌باشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. بنابراین نامتجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید است. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می‌شود (سوینی و سیات، 2008). فورنیر در سال 1998 شش بعد روابط نشان تجاری کالا را شناسایی کرده است که عبارتند از: بعد اول علاقه شدید که منجر به وابستگی بسیار شدید میشود. بعد دوم ارتباط وتوانایی نشان تجاری در بیان ویژگیهای شخصیتی مصرفکننده. بعد سوم وابستگی متقابل بین مصرفکننده و نشان تجاری(وابستگی دو طرفه ). بعد چهارم تعهد به نشان تجاری به صورتی که مشتری احساس مسئولیتی به برند دارد و متمایل است که این ارتباط را حفظ کند. بعد پنجم صمیمت، بر میگردد به مقدار آگاهی که مصرفکننده در مورد برند و عملکرد آن دارد. بعد ششم کیفیت شراکت که برمیگردد به کیفیت نشان تجاری، قابلیت اطمینانش و میزان تطابق با قواعد و پذیرفتن رفتارهای آتی شریک مربوط ميشود (فورنير، 1998). 2-2-2) خصوصیات برند عامل خصوصیت برند، مصرفکننده را قادر میسازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک مینماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (كلر،1993). این مهم همچنین ارزشهای برند را ارایه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد میکند که میتواند تصویر ایده آل از مصرفکننده باشد. اطلاعات این برند میتواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیلهای خودبیانگر توسط مصرفکنندگانی را ارایه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و میخواهند یک خود آرمانی را ارایه نمایند (بیان، 2011). تحقیق پیشین اظهار میدارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه میشوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل میشود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف میشوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است. یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیمکه فرضیه برند موجود میتواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس، 2005). 2-2-3) مفهوم پرستیژ برند پرستیژ برند ميتواند نشان دهنده جايگاه نسبتاً بالاي موقعيت محصول همراه با يک نام تجاري باشد (ترونف و همکاران، 2009). چگونگي انجام منحصر به فرد که با نشانهاي خاص يا کيفيت کلي و عملکرد محصول در ارتباط است معياري کليدي براي قضاوت در مورد پرستیژ يک برند ميباشد(دوبوز وسزلر، 2002). بعلاوه قيمت بالاتر و تأثير گروههاي مرجع بر مصرف نام هاي تجاري لوکس يا معتبراغلب به عنوان ويژگيهايي براي پرستیژ برند استفاده ميشوند، داراي ارزش يکسان با آن نميباشند (ویدمن، 2009). استینکمپ و همکاران (2003) ميگويند که مصرفکنندگان تمايل به درک مصرف نامهاي تجاري معتبر به عنوان نشانهاي از وضعيت اجتماعي، ثروت يا قدرت دارند از اينرو نامهايتجاري معتبر بطور غير مکرر خريداري شده و بطور محکمي با درک از خود فرد و تصوير اجتماعي او ارتباط دارد. با اين وجود پرستیژ برند به صورتي يکسان بر همه افراد تأثير گذار نيست به عبارت ديگر، مصرف نامهاي تجاري معتبر ممکن است براساس قابليتها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون، 1999). شايد بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعي به اينکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهميت داده و احتمالاً به دنبال خريد نامهاي تجاري معتبر ميباشند. برعکس افرادي که گوشه گير هستند بيشتر بر افکار و احساسات درونيشان متمرکز شده و لذا توجه چنداني به خريد نامهاي تجاري معتبر ندارند. طبق نظر فروست (2002) نامهاي تجاري معتبر از نامهاي تجاري غير معتبر از جهاتي متفاوت بوده، به گونهاي که ممکن است بر انگيزه خريد مصرفکنندگان تأثيرگذاشته و وضعيت اجتماعي و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقايسه با نامهاي تجاري غير معتبر، نامهاي تجاري معتبر نه تنها مزاياي زيادي براي مصرفکنندگان دارد بلکه با ايجاد مصرف آشکار، براي مصرفکننده، ايجاد ارزش کند. در اين راستا بعضي از محققين پيشنهاد ميکنند مصرف کنندگان ممکن است از نامهاي تجاري جهاني بخاطر داشتن پرستیژ بيشترو به دليل کميابي نسبي و قيمت بالاتر آنها درمقايسه با نامهاي تجاري منطقهاي استفاده کنند. وقتي طبقه کالا داراي ارزش نمايشي اجتماعي بالايي است پرستیژ برند درک شده تأثير بيشتري بر تمايل خريد دارد(وانگ و همکاران، 2005). بیردن و اتزل (1982) متوجه شدند که وقتي طبقه کالا داراي ارزش نمايشي اجتماعي بالايي است پرستیژ برند درک شده تأثير بيشتري بر تمايل خريد دارد. پرستیژ به معنای قضاوت ذهنی دیگر افرادی که نظرشان حائز اهمیت است، نسبت به خوب مورد توجه قرار گرفتن سازمان و برندهاست؛ به این معنی که آن را محترم میشمارند، تحسین میکنند و به نیکی یاد مینمایند. استینکمپ و همکاران (2003) موقعیت نسبتا بالای کالا و خدمات، که به واسطه نام تجاری کسب شده باشد، را پرستیژ برند تعریف کردهاند. ویگنرون و جانسون (1999) تفاوت برند با پرستیژ و بی پرستیژ را در تمایز آن ها نسبت به پنج ارزش درک شده از برند میدانند و چارچوب زیررا که مبتنی بر ارزش های اجتماعی و اقتصادی است را مطرح نمودند: 1- ارزش افراطی/ تجملی درک شده: مصرف برندهای با پرستیژ، به عنوان نمادی از موقعیت وثروت فرد است و مصرف آن برندهایی که قیمتی بالاتر از سطح استاندارد داشته باشند، ارزش این نمادها را افزایش میدهند. این مفهوم به معنای تظاهر آشکار قدرت مشتری در خرید برندهای تجملی و با پرستیژ است. 2- ارزش یگانگی درک شده: اگر به طور فرضی، همه افراد دارای یک برند خاص باشند آن برند بی پرستیژ است، به عبارتی انحصار خرید برخی برندها برای برخی افراد نشان دهنده پرستیژ آن برند است. 3- ارزشاجتماعی درک شده: مزایای اجتماعی برند با پرستیژ و درک این مزایا توسط مشتری میتواند در تصمیم خرید وی مفید واقع شود. 4- ارزش لذت درک شده: برای برندی که خواستههای عاطفی فرد را رفع میکند این مزایای غیر عینی و درونی کالا هستند که باعث انتخاب برند میشوند. 5- ارزش کیفیت درک شده: پرستیژ تا حدی ناشی از برتری تکنیکی و مراقبت شدید از نحوه تولید کالاست. به نظر ميرسد که پرستیژ برند مستقيماً با کيفيت درک شده در ارتباط باشد. به عنوان مثال آلدن (2003) متوجه شدکه ارزشگذاري مصرفکننده در مورد يک نام تجاري جهاني، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کيفيت درک شده آن ميباشد. علاوه بر اين نتايج نشان ميدهد که پرستیژ برند تأثير بسزايي بر تمايل به خريد دارد. ویگنرون و جانسون (1999) اين مطلب را مورد تجزيه و تحليل قرار داده و گفتهاند که پرستیژ برند براي مصرفکنندگان، پنج مزيت را که ممکن است بخواهند، به همراه دارد؛ ارزش آشکار درک شده (که بيانگر ثروت، موقعيت فرد در جامعه مي باشد)، ارزش انحصاري درک شده (براساس نادر بودن آن)، ارزش اجتماعي درک شده (زيرا نام تجاري بطور بسيار زيادي با گروه هاي اجتماعي که مصرف کننده با آنها در ارتباط است مربوط مي باشد)، ارزش ناشي از لذت و ارزش کيفيت درک شده. در ميان اين موارد، سه ارزش اولي مربوط به تأثير اجتماعي و بين فردي است و دو مورد آخر (ارزش ناشي از لذت و ارزش کيفيت درک شده) به اثرات فردي باز ميگردد. همانطور که ویگنرون و جانسون (1999) به طور واضح بيان ميکند اين موضوع قابل قبول خواهد بود که مصرفکنندگان به دنبال کيفيت ميباشند (ارزش کيفيتدرک شده) به همين دليل نامهاي تجاري معتبر را انتخاب ميکنند. باتوجه به موارد بالا، ویگنرون و جانسون (1999) معتقدند نحوه تعریف پرستیژ از فردی به فرد دیگر متغیراست و بستگی به پیش زمینه اجتماعی و اقتصادی آنها دارد. در مورد محیط بازاریابی، مشتریان پرستیژ را بر اساس تعاملشان با افراد، هدف مشخص و ارزش لذت جویی تعریف و درک میکنند. اینگونه تعاملها در سطوح فردی و اجتماعی شکل میگیرند. بنابراین، مفهوم پرستیژ برند از انبوه بسیاری ازتعاملات میان مشتری و عناصر محیطی خلق شده است. درک افراد از پرستیژ ناشی ازکمال ذاتی استثنائی و منحصر به فرد برند است و مفهومی متفاوت از لوکس است؛ چراکه لوکس بودن مرتبط به آسایش، زیبایی و بی عیب بودن میشود وعموما همراه با منافع لذت جویانه است. اما پرستیژ از طریق تعامل با دیگران، شهرت کالا و ارزشهای نمادین ایجاد میشود. عموما افراد برای نشان دادن منزلت جایگاه و شان و مرتبه خود، روبه مصرف محصولات برندهای پرستیژی و معتبر میآورند. این افراد پول زیادی را برای خرید این محصولات پرداخت میکنند، درحالیکه شاید هزینه تمام شده واقعی این محصولات بسیار کمتر از این باشد، اما این افراد حتی با آگاهی از این امر بازهم تمایل به خرید این محصولات دارند. در واقع هرچه قیمت محصولی از استانداردهای طبیعی بیشتر باشد، ارزش پرستیژی بودن آن افزایش مییابد. بنابراین وقتی برندی پرستیژیتر است، مصرفکنندگان برای انعکاس منزلت شان به احتمال بیشتری آن را خواهند خرید و افرادی که تمایل به خرید محصولات پرستیژی با قیمت بالا دارند، گرایش کمتری نسبت به خرید محصولات جعلی با قیمت پایین دارند (ابراهیمی و همکاران، 1391). 2-2-4) مفهوم اعتبار برند اولین بار دو محقق به نامهای اردم و اسویت در سال 1998 مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران، 2010). تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو،2005). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد. ساختارهايي مثل ثبات، سرمايهگذاري بر نام تجاري و شفافيت، مقدم بر اعتبار برند ميباشند. ثبات، بيانگر درجه و ميزان تناسب و توازن در ميان عملکردهاي بازاريابي و پايداري استراتژيهاي آميخته بازاريابي در طول زمان ميباشد. اردم و اسویت در سال 1988 اعلام ميکنند که ثبات در کيفيت محصول سبب ميشود تا سطح تغييرپذيري ذاتي محصول کاهش يابد. سرمايهگذاري بر روي نام تجاري يعني هزينه يک شرکت بر روي يک نام تجاري براي نشان دادن تعهد طولاني مدت نام تجاري و اطمينان دادن به مشتريان از اينکه وعدههاي نام تجاري انجام خواهد شد. علاوه بر اين شفافيت بيانگر نبود ابهام در يک نام تجاري ميباشد (اردم و اسویت وهمکاران، 2002). در اين صورت اعتبار برند ميتواند از طريق ثبات بيشتر، شفافيت بالاتر و سرمايهگذاري بيشتر در طول زمان از طريق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاريابي مثل تبليغ تصوير برند، حمايت يا جايگاه محصول ايجاد شده و شکل گيرد. طبق نظريه سوایت وسویینی اعتبار برند بيانگر خلاصهاي از ارتباط موجود بين نام تجاري و مصرف کننده، همچنين مصرفکننده و نام تجاري در درازمدت ميباشد زيرا مصرفکنندگان با نام تجاري در ارتباط بوده و نام تجاري هم با مصرفکنندگان ارتباط برقرار ميکند. تحقيقات قبلي نشان دادهاند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طريق کيفيت درک شده، خطر درک شده، صرفه جويي هزينه اطلاعات بر تمايل به خريد آن تأثير ميگذارد. بهويژه اينکه کيفيت درک شده به« قضاوت مصرفکننده در مورد برتري و عالي بودن» يک محصول يا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک(2003) خطر درک شده را « عدم اطمينان مصرفکننده هنگامي که نميتواند عواقب تصميمگيري در مورد خريدشان را پيش بيني کنند» تعريف مينمايند. اردم و اسویت (1998) ميگويندکه اعتبار برند باعث افزايش کيفيت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزينه اطلاع رساني شده و بنابراين انتظارات مشتريان را افزايش ميدهد. هم چنين گفته ميشود که ميزان خطر درک شده ارتباط مستقيم و مثبت با هزينههاي اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشتهاند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران، 2006). به طورکلی، مصرفکنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرفکنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت، 2008). علامتدهیدرنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود. 2-2-5) مفهوم تصویر برند از زمانی که این موضوع برای اولین بار صریحا در میان نظم و انظباط بازاریابی توسط گاردنرو (1995) معرفی شد، ارتباطات تصویر برند با یک بخش هدف به عنوان فعالیت مهم بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. مخصوصا، این مهم در تحقیقات بر روی رفتار مصرفکننده از 1980 در پیش روی قرار گرفت. این روند از آن وقت تاکنون از بین نرفته است. با این وجود، تصویر برند معنای متفاوت از روزی که در قاعده بازاریابی معرفی شد، یافت. مطابق قرارداد، تصویر برند به صورت متفاوت طبق کانون تحقیقاتی متفاوت به علت عدم پایگاه تجاری یا اساسی تعریف شد (بیان، 2011). محققان گرایش به استفاده از تصویر برند و دیگر ساختهای قابل معاوضه مرتبط با برند مانند هویت برند دارند. آکر (1996) درباره «فریب تصویر برند» در مقالات مرتبط با مدیریت برند و هویت برند هشدار داده و نشان داده بود که تصویر برند و هویت برند مفاهیمی متفاوت هستند اگرچه هردوی آنها از فرضیه شبکه ارتباطی شرکتپذیر میباشند. «هویت برند مجموعهای منحصر به فرد از ارتباطات برند است که متخصصان فن برند آرزو به ساخت یا نگهداری آن دارند»، این مهم نشان میدهد که برند داوطلب چه بوده و به قولی به مشتریان از جانب اعضای سازمان دلالت دارد در حالی که تصویر برند به صورت «چگونه یک برند توسط مشتریان درک میشود» میباشد که خواستار مجموعه ای از ارتباطات برند در خاطرات مصرفکننده است. یک برند قوی میتواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شده و موجب صرفهجویی در هزینههای ایجاد یک برند جدیدبرای محصول گردد. ادارکات مصرفکننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تاثیر میگذارد. بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند میباشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان میگردد (شین کیم،2000). تصویر برند مهم است چرا که در تصمیم مصرفکننده که برند همانی است که او میخواهد دخیل بوده و رفتار خرید بعدی مصرفکننده پس از آن در برابری برند مورد نفوذ خود قرار میدهد. بیل (1993) تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی میداند که، مصرفکنندگان آن را به یک نام مرتبط مینمایند. یک تصویر برند با ارتباط خوب به برقراری جایگاه برند کمک کرده و برند را جدای از رقابت قرار داده و به کارایی بازار برند کمک نموده و بنابراین نقشی جدای ناپذیر در ساخت برابری بلند مدت برند ایفا میکند. خصوصیات، مزایا وعواقب استفاده از یک برند و خصوصیات برند سه جز کلیدی از تصویر برند هستند (پلامر،2000). شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت میباشند، به طوری که پلامر شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت بامشتری دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نمود است (موتمنی و همکارن،1389). بیل (1993) بر این باور است که تصویر برند میتواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه مینمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبههای عملیاتی و احساسی برند طبقه بندی نمود. سهم هریک از این عوامل روی تصویر برند میتواند تحت تاثیر طبقهی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی نسبت به برندهای ضعیف تر آسان تر به خاطر آورده میشوند. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرفکننده از یک برند و آنچه که از یک برند در ذهن میماند میباشد. همچنین کلر عنوان میکند که آشنایی برند مطلوبیت، قدرت و سایر امور مربوط به برند در ازش ویژه برند نمایان میشود که پاسخ مصرفکننده نسبت به برند را تحت تاثیر خود قرار میدهد. منظور از سایر امور برند خصوصیات( توصیف محصول و ویژگیهای آن) منافع و نگرش ها میباشد (بیل،(1993. 2-2-6) مفهوم کیفیت درک شده کیفیت درک شده مصرفکنندگان از نامتجاری، به دلیل فرآیند درگیری ادراکی در فرآیند تصمیم گیری میباشد. کیفیت درک شده بالا وقتی اتفاق میافتد که مصرفکنندگان تمایز و برتریی در نام تجاری نسبت به نامهای تجاری رقیب را تشخیص میدهند. این تصمیمات خرید مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد و باعث انتخاب یک نام تجاری نسبت به نام های تجاری رقیب میشود. این نشانگر آن است که کیفیت درک شده بالا انتخاب مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد که متعاقبا منجر به افزایش ارزش ویژه نام تجاری میشود. برای بازاریابان کیفیت درک شده بالا میتواند از قیمت بالا حمایت نماید که این نیز به نوبه خود باعث ایجاد حاشیه سود بیشتر برای شرکت میگردد که میتواند دوباره برارزش ویژه نامتجاری سرمایهگذاری گردد (یو و همکارانش، 2000). آکر (1991) همچنین پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده یک تداعی معانی است که معمولا محور اصلی ارزش ویژه نام تجاری میباشد. کیفتدرکشده عبارت است از ارزیابیکلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمات. در پژوهشهای پیشین، ارتباط بین کیفتدرکشده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحب نظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت میدانند. ارزش درک شده به طور مثبت میتواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمتهای پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبريان و همکاران، 1391). كيفيتدركشده ميتواند، به صورت درك مشتري از كيفت كلي يا برتري محصول يا خدمات به توجه به هدف مور انتظارش، در مقايسه با گزينههاي ديگر، تعريف شود. در نهايت كيفيت درك شده، احساس كلي و ناملموس درباره برند است بنا به نظر آكر (1991) كيفيت درك شده از طريق، دليلي براي خريد، ايجاد تمايز، اضافه پرداخت قيمت، تمايل اعضاي كانال توزيع به استفاده از محصولات با كيفيت ادراك شده بالاتر و توسعهي برند، ميتواند ارزش نموده و درواقع بر ارزش وي‍ژه برند تجاري تاثير گذارد (كرباسي و همكاران،1390). 2-2-7) مفهوم ریسک درک شده ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فهم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید میباشد ( اولسن و همکاران، 2011). اگرچه، با تولیدات و خدمات، کاهش مییابد، ریسک درک شده و ترسها به نظر میرسد که یک پدیدهی در حال رشد در چندین ناحیه مصرف باشد ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید جایی که مصرف کنندگان ممکن است درنظر بگیرند که یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. ریسک درک شده توسط مشتری پدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه میشود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب، که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است، ایجاد میشود. این ریسک ها معمولا در فرایند تصمیمگیری خرید، صرف نظر از ماهیت اتفاقات خرید، نقش مهمی را بازی میکنند و هر خرید شامل درجهای از ریسک است. بایور عقیده دارد مصرفکنندگانی که به فکر خرید مخصوصی هستند دچار اشتباه میشوند و در نتیجه ممکن است ازخرید خود ناراضی و ناراحت شوند. او دریافت که رفتار مصرفکنندگان ریسک آفرین است و شاید آنها قادر نباشند مقصود خرید خود را بیابند، درحالی که ریسک درک شده ممکن است خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد (گیفن و همکاران، 2003). تیلور اطلاعات گذشته را با ساختار ریسک در رفتار مصرفکننده ترکیب کرد و بیان نمود که اتهامات محیطی خطرهایی را در فرایند تصمیمگیری خرید ایجاد میکند که بنا بر سطح اعتماد به نفس افراد متناوب است (چو و لی، 2008). برای مدت طولانی پیشنهاد میشود، که افزایش دانش مصرفکنندگان، یک استراتژی مهم برای کاهش ریسک درک شده بوده است، زیرا اطلاعات یا تجربههای بیشتر موجب یک فرآیند یادگیری میشود که مصرفکنندگان را به درک خطر کمتر سوق میدهد. به همین جهت، شمول ریسکدرک شده و دانش مصرفکننده، میتواند محاسبههای دارای پیش قدر را به علت متغیرهای خط، محدود کند اطمینان با اعتبار اظهار میشود که، همانند دانش، مهمترین جنبهی یک فهم عمیق ریسک درک شده باشد. میچل (1999) عدم اطمینان را به عنوان یکی از اساسیترین صفات ریسک درک شده مطرح کرد. اطمینان، به عنوان میزان محکومیت انسان بوده حالت احساس اطمینان از این که ارزیابی او از یک محصول، یا صفت، درست میباشد، یک ساخت خوب ساخته شده در نوشتههای گرایشی– قصدی است، اطمینان در ارزیابی رضایتمندی، به عنوان یک تعدیلکنندهی مهم پیشنهاد میشود که بر رابطه وفاداری بر رضایتمندی اثر میگذارد تا حد اطلاعات ما، هیچ برررسی، اطمینان و ریسک درک شده را در یک چارچوب رابطه وفاداری – رضایتمندی ترکیب نمیکند (چاندراشکاران و همکاران، 2007). تعریف پذیرفته شدهی گستردهای از ریسک درک شده در زمینه نوشته های رفتار مصرفکننده وجود ندارد و اغلب تعاریف آن طبق متن بررسی متفاوت است ( کان چار، 2004). به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبهای در نظر گرفته میشود که شامل پتانسیل مالی (از دست دادن یا هدر دادن درآمد )، عملکرد ( نیازها را برآورد نمیکند)، فیزیکی (بیماریهای انسانی، جراحت یا خطرات سلامت)، فیزیولوژیکی (فشار احساسی) یا شکستهای اجتماعی (به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده شدن، یا یک وضعیت پایینتر داشتن) مرتبط با تصمیمگیری خرید میباشد (یوکسل و یوکسل، 2007) برخی بررسیهای اخیر، از این دیدگاه چند بعدی، در کل برای بازاریابی به کار گرفته میشوند. مک کارتی و هنسون ( 2005) آنها ثابت کردند که ابعاد مختلف ریسک، از طرح ذهنی یکسان تشکیل میشوند و اثرات مشابهی بر ارزیابیها و رفتارهای مصرفکننده دارند، اگرچه بزرگی تاثیر آنها مختلف هستند. مایرزو همکاران(2006) ساخت چند بعدی ریسک کلی را به شش بعد مختلف از ریسک درک شده، پی ریزی کردند. به طور مشابه، گودوین (2009) یک مدل اندازهگیری از ریسک درک شدهی کلی پیشنهاد میکند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض میشود. داولینگ و استالین( 1994) این ایده را که ریسک درک شده ابعاد مختلفی دارد، حفظ میکند، اما این ابعاد را در یک ساخت کلی در بر میگیرد و ریسک درک شده را به عنوان ادراک مصرفکننده از نتایج منفی مرتبط با مصرف یک دستهی تولید ویژه تعریف میکند به عبارت دیگر، این بررسی، به ریسک درک شده به عنوان یک ساخت کامل مرتبط با نتایج مهم مربوط به ریسکهای سلامت، عملکرد، مالی و اجتماعی، نزدیک میشود (یوکسل و یوکسل،2007). ازاین رو، تعریف یک تخمین جهانی ریسک درک شده به عنوان یک تعدیلکننده در مقایسه با ریسک به عنوان یک صفت (سابقه)، که ارزیابی کلیاز رضایتمندی از یک محصول را شکلمیدهد، بسیار مناسبتر است (گورهان – کایلی و باترا، 2004). گورهان- کانلی و باترا (2004)، نقش تعدیلی ریسک درک شده را در پسوند میان انتخاب و ارزیابی محصول، کشف کردند. کمپ بل و گلداشتاین (2001) دریافتند که ریسک درک شده، اثر ناسازگاری را بر ارزیابیها، تعدیل میکند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست، این مزیتها برای ناسازگاری ها ظاهر نخواهد شد. هنگامی که ریسک درک شده، از سطح تحمل افراد تجاوز میکند، مصرف کنندگان اغلب کاهش اثر منفی ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردن اطلاعات اضافی، تعویض با جانشینهایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابیهای با احتیاط از راه کارها و آزمایش محصولات مدیریت میکند ( چو و لی 2006). 2-2-8 ) مفهوم صرفهجویی در هزینه اطلاعات از ديدگاه اطلاعات اقتصادي، نظريه علامتدهي بر پايهي اين فرضيه است که سطح متفاوتي از اطلاعات محصول بين خريداران و شرکتها جريان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطهي عدم تقارن اطلاعات ميشود (کرمانی و رائو، 2000). عدم تقارن اطلاعاتي بر ترديد و عدم اطمينان مشتري دربارهي کيفيت يک محصول يا خدمات ارائه شده توسط يک شرکت دلالت دارد. يک راهحل ممکن استفاده از مشخصه ها است. يک مشخصه به اين صورت تعريف ميشوديک عمل که فروشنده ميتواند براي نقل اطلاعات معتبر دربارهي کيفيت غير قابل مشاهده محصول به خريدار از آن استفاده کند (رائو و همکاران،1999). براي مثال تبليغات ميتواند به عنوان يک مشخصه از تعهد يک شرکت دربارهي کيفيت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنين زماني که اطلاعات لازم ديگري راجع به کيفيت محصول موجود نباشد، مشتريان نيز از ادراک خود راجع به صرف هزينه تبليغات يک شرکت به عنوان سرنخ هايي براي استنباط و حدس کيفيت آن، استفاده ميکنند. هزينههاي زياد تبليغات توسط شرکتهايي باکيفيت بالا تحميل ميشوند که ميتوانند مخارج آن را از طريق فروشهاي آينده خود تامين کنند. چنين شرکتهايي از تبليغات به عنوان يک نشان (مشخصه) استفاده ميکنند تا اين اطمينان را بدهند که ادعاهاي آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکتهايي با کيفيت پايين هزينهي بالايي براي تبليغات متحمل شوند، مخارج تبليغات خود را نميتوانند تامين کنند چون مشتريان کيفيت پايين آنها را بعد از خريد تشخيص ميدهند و خريد دوباره صورت نمي پذيرد (رائو و همکاران،1999). 2-2-9) مفهوم درگیری محصول درگیری محصول همهجا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرفکننده مورداستفاده قرار میگیرد (دولاکیا، 1998). این مهم محرز میکند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرفکننده پردازش میکند. بنابراین درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برایدرکرفتار و ارتباطات وابسته به تصمیمگیری مصرفکننده می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی، 2003). تحقیقات نشان میدهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان میرود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیمگیری بسط یافته از مجموعهای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرفکنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای، 2003). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا میباشد، مصرفکنندگان بیشتر علاقهمند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی، در زمینه جعل غیر فریب آمیز میباشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگیهای مثبت و منفی و تحلیل ارزشها و مزایا هستند (بیان، 2011). وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرفکننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراکها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان میدهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوتهای بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کنندهی تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرفکننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی میتواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی میشود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی،2000). 2-2-9-1) درگیری ذهنی مصرف کننده مصرفکنندگان ممکن است بسیار به محصول وابسته شوند. انگیزه یک مصرفکننده برای رسیدن به یک هدف، خواست او را برای هزینه کردن به منظور به دست آوردن محصولات و خدماتی که فکر میکند به هدف او کمک میکنند، بیشتر میکند، درحالی که دیگری علاقهای به این موارد ندارد. درگیری، وابستگی ادراکی یک شخص به یک شی بر پایه نیازها، ارزشها و علایق درونی است. از آنجایی که درگیری ذهنی دارای بنای انگیزشی است پیشرانههای مختلفی ممکن است آن را به کار بیندازند. این عوامل میتوانند مربوط به شخص، آن شی، وضعیت یا ترکیبی از این عوامل باشند و انگیزه فرد را تعیین کنند. وقتی مصرفکننده به دنبال برآوردن نیاز خود است به محصولات مرتبط با این نیاز توجه بیشتری کرده و اطلاعات آن را در ذهن خود پردازش میکند. درگیری را میتوان انگیزه ای برای پردازش اطلاعات درنظر گرفت. اگر بین نیازها، اهداف، ارزشها و دانش مصرفکننده درباره محصول ارتباطی وجود داشته باشد، مصرفکننده به اطلاعات مربوط به محصول توجه خواهد کرد و آنها را در ذهن خود پردازش میکند. زمانی که دانش مربوط در ذهن فعال میشود، حالت انگیزشی به وجود میآید که رفتار را هدایت میکند. با افزایش احساس درگیری مصرفکننده با محصول انتظار میرود که مصرفکننده توجه بیشتری به تبلیغ مرتبط با آن محصول مبذول دارد و برای فهم این تبلیغات بیشتر تلاش کند (سید جوادین و همکاران، 1391). 2-2-10) مفهوم دانش محصول ويتنرو همكاران(1991) در تحقیقي در مورد نقش دانش محصول در ارزيابي توسعه برند انجام دادند و دريافتندكه دانش محصول در پذيرش توسعه برند توسط متخصصان تاثير تعديلكننده دارد. بر اساس تعریف براکس (1985) میتوان دانش محصول را به سه دستهی مهم تقسیم بندی کرد. 1.دانش ذهنی یا درک شده 2. دانش عینی 3. دانش بر مبنای تجربه اسمیت (1998) اشاره میکنند که مصرفکنندگان با سطوح بالاتر دانش محصول، تشخیصی تر و مطلع تر از آنهایی هستند که دانش محصول با سطوح پایینتر دارند. بنابراین، با سطح بالاتری از دانش محصول یک مصرفکننده، شانس کمتری برای ایجاد ارزشیابی نامنظم با این نتیجه وجود دارد که مصرفکنندگان مطلع علاقه به ارزشگذاری این موضوع دارند. دانش خود ادراک شده به عنوان عامل تاثیرگذار مثبت و مستقیمی برای قصد خرید محصولات بادوام برند اصلی عمل میکند (برگر و همکاران، 1994). در زمینه جعل غیر فریب آمیز، مصرف کنندگان با سطوح بالاتری از دانش محصول قادر به ارزیابی دقیقتری از محصولات تقلبی جعل شده هستند و کمتر مورد علاقه و متمایل به محصولات تقلبی جعل شده میشوند. بنابراین، آنها بایستی تاییدکمتری برای نوع محصولات تقلبی جعل شده داشته و اولویت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده نشان دهند. آلبا و هتکینسون (1987) اشاره دارندکه دانش محصول بر دو نوع تقسیم میشودکه اولی مهارت و تخصص و دومی تبحر با کالا، دانش محصول ویژگی است که در تمام ابعاد فرایند تصمیمگیری موثر است. 2-2-10-1) خصوصیات دریافت شده محصول خصوصیات محصول میتواند به سبکهای مختلفی دسته بندی شود. دیدگاه وسیع کلر (1993) درباره مفهوم خصوصیت محصول اظهار میدارد که خصوصیات آن ویژگیهای توصیفی میباشند که یک محصول را توصیف مینمایند. استوکمانس (1991) نشان میدهد که یک محصول میتواند به عنوان یک مجموعه ذاتی و خصوصیات برونی یا به عنوان یک مجموعه خصوصیات دریافت شده دیده شود. مصرفکننده از خصوصیات دریافت شده در روند تصمیم ساز استفاده مینماید. یک رابطه مثبت بین پیوند برند و خصوصیات دریافت شده محصول و انتخاببرند توسط تعداد زیادی محققان از دهه 60 میلادی بنا نهاده شد (ندونگادی، 1990). 2-2-10-2) وي‍‍‍‍‍ژگي محصولات مهمترين عامل درانتخاب يك كالا شناخت مشتري نسبت به آن كالا است. حتي توزيعكنندگان و عوامل پخش نيز بايد نسبت به كالايي كه روي آن كار ميكنند شناخت دقيق و تخصصي پيدا كنند تا به توانند در هنگام لزوم با تكيه بر اطلاعات خود، كالا را به فروش برسانند يا از آن دربرابر كالاهاي مشابه دفاع نمايند براي شناخت يك كالا تنها آگاهي ازخواص فيزيكي، شيميايي يا كاربرد آن كافي نيست، بلكه بسياري ازاطلاعات ديگر بايد مورد استفاده قرار گيرد. محصول بايد داراي وي‍‍ژگيهايي باشد تا مورد مبادله قرارگيرد. زيرا ويژگيهاي مهم كالا كه تقاضا را تحريك و مصرفكننده را مصمم به خريد ميكند عبارتند از: 1- قيمت رقابتي : قيمت يك كالا به معني تعداد واحدهايي پولي است كه در هنگام مبادله دو كالا بر سر آن توافق ميشود. اما قيمت رقابتي يعني حدودي از قيمت يك كالا كه بيشترين حجم ازآن كالا به آن قيمت به فروش ميرسد و ساير ويژگيهاي كالا را تحت الشعاع قرار ميدهد به همين علت اگر مشتري دريابد قيمت كالايي در حدود قيمتهاي رقابتي نيست احتمالا با وجود ساير ويژگيهاي مورد علاقه، از انتخاب آن كالا خودداري خواهد نمود. 2- نام كالا: نام كالا بايد ساده، يك يا دوسيلابي، داراي آهنگ خوب و دلنشين، تلفظ روان و معنايي مناسب داشته باشد. نام كالا بايد طوري انتخاب شود كه به راحتي به خاطر سپرده شود. 3- نام توليدكننده: بسياري ازتوليدكنندگان در تبليغات تجاري ازمعروفيت نام بنگاه استفاده مي كنند. بديهي است هميشه نام بنگاه و نام محصول مشابه نيست اما شهرت بنگاه به خوبي ميتواند عامل موثري در پيشبرد فروش باشد. وقتي بنگاه داراي شهرت ومعروفيت باشد تمام توليدات آن بنگاه داراي مزيت رقابتي خواهد بود. 4-كيفيت كالا: كيفيت كالا ازنظر مشتري به معني تامين رضايت او و تطابق خواستهها و نيازهاي وي با مشخصات و صفات و عملكرد كالا است. بديهي است كالايي كه انتظارات مصرفكننده را تامين ننمايد يا موجبات رضايت او را فراهم نسازد، فاقد كيفيت تلقي شده و از بازار خارج خواهد شد. 5-كالاهاي جانشين: براي تامين هرنياز، كالا يا كالاهاي متفاوتي در بازار يافت ميشود و مصرف كننده دقيق و باريك بين كه احيانا منابع محدودي در اختيار دارد كالاي جانشين را نيز مورد بررسي قرار ميدهد. 6-كالاي رقيب: كالاهاي رقيب در بسياري از صفات مانند ابعاد و اندازه، شكل و طرح و... بايكديگر مشابهاند ولي از منابع توليد گوناگوني به بازار راه يافتهاند. وجه انتخاب اين كالاها قيمت، كيفيت، طول عمر است. مصرفكننده معمولا در هر جريان خريد چندين نوع كالاي مشابه را بررسي و نهايتا يكي را انتخاب ميكند. 7-شكل و طرح و رنگ و بسته بندي: طرح و رنگ و بسته بندي كالا بايد زيبا، چشم نواز و تداعي كننده صفات كالا باشد. بسته بندي عامل تسهيل فروش و فراخوان مشتري است. كالايي كه در بسته بندي مناسب تهيه و عرضه گردد نياز به فروشنده ندارد و خود گويا است. بستهبندي مناسب در مشتري القاي نياز ميكند.در ذهن بيننده اثر ميگذارد و او را وادار به خريد ميكند. 8- ابعاد و اندازه : فزوني جمعيت، بزرگ شده شهرها، كوچكتر شدن فضاي حياتي براي فعاليت هر فرد انساني و صرفه جوييهايي اقتصادي باعث شده است ابعاد و اندازه كالاها روز به روز كوچكتر، پيچيدهتر و مناسب با مقتضيات زندگي و همگام با پيشرفتهاي فني باشد. بديهي است در چنين شرايطي كالاهايي كه در مقايسه با كالاهاي رقيب خود داراي ابعاد، اندازه و حجم كوچكتر و مناسب ترين طول و عرض بوده و وظايف اساسي خود را انجام دهد، موفقتر خواهد بود. 9- تسهيلات خريد: در بررسيهاي مربوط به شناخت مشتري و محاسبه ظرفيت فروش سه عامل مهم در نظر گرفته ميشود: نياز و احتياج، قدرت خريد وانگيره. بديهي است وجود نياز به تنهايي نمي تواند محرك خريد باشد، بلكه الزاما بايد توان پرداخت وجود داشته باشد تا شخص بتواند به عنوان مصرفكننده يا مشتري بالقوه كالايي شناخته شود. مصرفكننده بالقوه تا زماني كه انگيزه لازم را براي خريد كالايي تحصيل ننمايد يا نسبت به خريد كالايي متقاعد نشود، عمل خريد اتفاق نميافتد. 10- زمان تحويل: زمان تحويل كالاهايي مانند لوازم خانگي، اتومبيل و برخي ديگر از كالاهاي واسطه صنعتي بايد به گونهاي انتخاب شود كه مصرفكننده را نسبت به دريافت آن كالا اميدوار و نسبت به آن توليدكننده وفادار نگه دارد. 11- خدمات حمل و نقل: بسياري از كالاها از نظر ابعاد، اندازه يا وزن در وضعيتي هستند كه حمل و نقل و جابهجايي آنها با دشواري صورت ميگيرد. يكي از روشهاي پيشبرد فروش، ايجاد تسهيلات حمل و نقل رايگان براي چنين كالاهايي است. بنابراين كالاهايي كه حمل و نقل آن ها براي مصرفكننده دشوار باشد شانس كمتري براي فروش دارند. 12- تضمين مرغوبيت كالا: تضمين مرغوبيت كالا به معناي تعهد رفع نقايص، معايب يا تامين قطعات لازم بطور رايگان درمدت معيني پس از فروش مثلا شش ماه يا يك سال است. تضمين از عوامل جلب رضايت مشتري و ايجاد اطمينان نسبت به صحت عملكرد كالا است. 13- خدمات بعد از فروش: علاوه بر ضمانت نامه(گارانتي) كه مدت اعتبار معيني دارد، بايد همواره نمايندگان مجاز بنگاه براي تعميرات و تامين قطعات به قيمت مناسب دردسترس مشتريان باشند. ضمنا بسياري ازاطلاعات و آمارهاي مورد نياز توليدكنندگان ميتواند از طريق اين شبكه يعني افرادي كه وظيفه خدمات بعد از فروش بر عهده آنها است و با مشتري در ارتباط هستند جمعآوري شود (اميدي،1390). 2-2-11) مفهوم قصد خرید مجدد قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تاثیر میگذارد. به طور کلی دو دیدگاه اصلی در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است : دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورتی کاملا تصادفی رخ میدهد حال آن که در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر بر اساس وفاداری به برند صورت میگیرد (آقازاده و همکاران،1392). در حالي که محصولات با خودبيانگري بالا (مثل البسه، مواد آرايشي و عطر و ادکلن) داراي فوايد موثر و سمبليک براي مصرف کننده ميباشد، محصولات با خودبيانگري کم (مثل فيلم، مُسکنها و خميردندان) داراي مزاياي کاربردي بوده که برحسب شناخت مصرفکننده مورد استفاده قرار مي گيرند. بر اين اساس هدف اصلي از استفاده محصولات با خودبيانگري بالا ايجاد ارزشهاي آشکار و ناشي از لذت ميباشد (آكر،1999). مصرفکنندگان احتمالا در هنگام خرید محصولات با خودبيانگري بالا، اعتبار برند آن را مورد بررسي قرار ميدهند. ویگنرون و جانسون (1999) ميگويند که رفتار مصرف کنندهاي که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثير انگيزههاي اجتماعي و خودبيانگري ميباشد. علاوه بر اين اوكاس (2002) بيان ميکنند که مصرف خود نمايانه فرايندي از بدست آوردن وجهه اجتماعي از مصرف محصولاتي است که اشخاص و افراد مهم براي بودن در يک موقعيت خوب درک ميکنند. به عنوان مثال و آلدن و همكاران (2003) متوجه شدند زمانيکه طبقهبندي محصول خودنمايانهتر است و مالکين يا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهدهتر ميباشد، پرستیژ برند تأثير بيشتري بر قصد خريد دارد. بر اين اساس مفهوم نامتجاري همراه با ارزشهاي آشکار و لذتي درک شده است پرستيژ برند در انتخاب نام تجاري براي يک محصول با خودبيانگري بالا نسبت به محصولات با خودبيانگري کم داراي تأثير بيشتري است (ویگنرون و جانسون، 1999). طبق نظريهريدي و همكاران (2001) شناخت وجهه درک شده از يک نامتجاري ممکن است حاکي از شخصيت فرد باشد. از آنجا که اعتبار برند نوعي مؤلفه ادراکي است لذا در محصولات با خودبيانگريکم نسبت به محصولات با خودبيانگري زياد مهمتر مي باشد. بنابراين انتظار ميرود که اثر کلي پرستيژ برند بر قصد خريد نسبت به اثر کلي اعتبار برند براي محصولات با خودبيانگري بالا قويتر باشد درحاليکه اثرکلي اعتبار برند براي محصولات با خودبيانگري پايين از اثر کلي پرستيژ برند بيشتر است. قصد خريد به تمايل مصرفكننده به خريد يك نام تجاري بخصوص طبق روال عادي در آينده و مقاومت در برابر تغيير آن اشاره ميكند (يو و همكاران،2000). 2-2-11-1) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید اهمیت وتاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت درفروشگاههای مختلف تغییر زیادی میکند. درحراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاههای بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیرگذار هستند. در چنین موقعیتی بسیار مهم است که مدیران خرده فروشیها، تصویر ذهنی قیمت فروشگاه خود را اندازهگیری کنند. این کار به آنها کمک میکند که اختلافات بین قیمت مورد نظر آنها و قیمت قابل درک توسط مشتری را تشخیص دهند. اندازهگیری تصویر ذهنی قیمت درثبت کردن تاثیرات استراتژیهای مختلف قیمتگذاری نیز اهمیت زیادی دارد (هاینز و همكاران،1984). به هر حال خرده فروشان نباید تنها تصویر ذهنی قیمت اندازه گیری کنند. به دلیل اینکه یکی از تحقیق جدید نشان داد که تصویر ذهنی قیمت و رضایت از قیمت پارامترهایی چند بعدی هستند (ماتزلر و همکاران، 2006). بنابراین خرده فروشان باید تصمیم بگیرند که به کدام یک از این ابعاد اهمیت بیشتری بدهند. برای برخی از خرده فروشان بهتر است که بیشتر توجه خود را به سطوح تصویر قیمت معطوف کنند و برای برخی دیگر بهتر است که به بهبود درک مشتری از ارزش پول بپردازند. تصویر قیمت اشاره به درک و حس مشتری از گران فروش بودن یا ارزان فروش بودن فروشگاه دارد و ارزش پول، به معنی درک و دریافتی است که مشتری در ازای پولی که پرداخت میکنند خواهند داشت. همچنین خردهفروشان باید آگاه باشند که چگونه یقین در قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت، روی قصد و فکر مشتری در خرید از فروشگاه آنها تاثیر گذار است. از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراهکننده باشد. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیرمستقیم نیاز به جمعبندی در مورد پارامترهای حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. آنالیز این اثرات مستقیم و غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن تفاوتهای ساختار فروشگاهها گمراهکننده است. ساختار فروشگاههای مختلف در قیمت و قیمتگذاری تفاوت دارند (مورشت و همکاران،2006). این نشان میدهد که تاثیرات ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاههای مختلف می تواند متفاوت باشد. تحقیقات پیشین نقش معتدلکننده ساختار فروشگاه را در نظر نگرفته بودند. در حالی که آگاهی از این اثر معتدلکننده برای مدیران خرده فروشی، دانشی حیاتی است. برای مثال اگر ارزشدرک شده برای قصد خرید در حراجیها خیلی مهم باشد، مدیران چنین فروشگاههایی باید انرژی خود را روی این بعد متمرکز کنند و نه روی قابل درک بودن تراز قیمت. از این رو چگونگی تاثیر ساختارفروشگاه روی معتدلکردن اثرات ناشی از ابعاد تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید را آنالیز میکند. یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط نیستروم (1970) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقهبندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین تعریف کردند. تحقیقات اخیر از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند (زیلک، 2006). تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی در رابطه با پیش شرطهای یکخردهفروش در قیمتگذاری و نتایج آن قیمتگذاری است. به نظر میآید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را بهتر نشان میدهد (بلکول و همکاران،2001). پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی میشوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده مانند منصفانه بودن قیمت و فاکتورهای احساسی حذف گردید پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از: قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظرگرفتن تفاوت درکیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروشها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه میتواند با تصویر تراز قیمت خردهفروشیها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کردهاند (تالوكدار،2002). ارزش پول معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت شده تعریف می شود. درزمینه خردهفروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیانهای ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتریها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینههای غیر مالی فرآیند خرید را نیز جزو زیانها به حساب بیاورند (بكر و همكاران ،2002). اگر چه به نظر میرسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه خردهفروشی میتواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد. قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالاها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،2006). قابلپردازش بودن قیمت به آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصا هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالاهای مشابه میرسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالاها یا چیدمان قفسههای فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسبهای قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده میکند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب میکند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد. دقت درارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرآیند ارزیابی قیمت را انجام میدهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، بطور حتم ارزیابی کل قیمتهای یک فروشگاهکاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خردهفروشیها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمتها وجود خواهد داشت. زیرا دانستههای مشتری از قیمتها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمتها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار،2003). 2-2-11-2) تاثيرطبقه اجتماعي بر تصميم خريد مصرفكنندگان براساس طبقه اجتماعي خود، سعي ميكنند محصولات مناسبي را انتخاب كنند. مصرفكنندگاني كه در طبقه كارگري قراردارند، به استحكام و راحتي محصولات توجه ميكنند نه به سبك آن. آنها تمايل چنداني به تجزيه محصولات جديد ندارند، اما مصرفكنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبك و مد آن توجه بيشتري نشان ميدهند. اين تفاوت نشان ميدهد كه ميتوان با توجه به طبقه اجتماعي، بازارها را نيز بخشبندي كرد. براي درك تفاوت خريد در طبقات مختلف اجتماعي ميتوان از مفهوم فرهنگ سليقه نيز استفاده كرد. فرهنگ سليقه بيانگر ترجيحات زيبايي شناختي و فكري بين انسانها است. فرهنگ سليقه ارتباط نزديكي با آموزش و درآمد دارد. در بررسي سليقه، قضاوتهاي شخصي بسيار تاثيرگذارند، اما رويكرد جالبي براي بررسي رفتارمصرفكننده است. در اين نوع مطالعات سليقه افراد در ادبيات، هنر، دكوراسيون خانه و غيره بررسي ميشود. به طور مثال، تحقيقات انجام گرفته نشان ميدهد كه استفاده از نمادهاي مذهبي، گلهاي مصنوعي و نقاشي از طبيعت بيجان در منازل افرادي كه پايگاه پاييني دارند يافت ميشود، ولي درپايگاه بالاتر از نقاشي هاي انتزاعي، مجسمهها و لوازم مدرن استفاده ميشود. در بررسي طبقات اجتماعي از كدها نيز استفاده ميشود. كد بيانگر روشي است كه مصرفكنندگان معنايي را بيان و تفسير ميكنند. در لايههاي مختلف اجتماعي، از كدهاي مختلفي استفاده ميشود. شناسايي اين كدها در بازاريابي اهميت زيادي دارد، زيرا در ارتباطات بازاريابي ميتوان براي ايجاد درك بهتر از اين كدها استفاده كرد. ماهيت كدها در طبقات اجتماعي مختلف، متفاوت است. كدهاي محدود در طبقات كارگري بيشتر استفاده مي شود، ولي كدهاي بسط يافتهدر طبقات متوسط و بالا به كار ميرود. كدهاي محدود براي محتواي موضوع يا شي متمركز است و رابطه بين اشیاء را در نظر نميگيرد، اما كدهاي بسط يافته پيچيده بوده و معاني آنها به جهان بيني پيشرفته تري وابسته است (سيد جوادين،1391). 2-2-11-3) فرایند خرید 9124951822080تشخيص مسئلهجمع آوري اطلاعاتشناخت گزينه هاي ممكنارزيابي گزينه هاتصميم به خريدخريد نكردنرفتار پس از خريدن يا نخريدن شكل (2-1) مراحل فرآيند خريد كالا توسط مشتري00تشخيص مسئلهجمع آوري اطلاعاتشناخت گزينه هاي ممكنارزيابي گزينه هاتصميم به خريدخريد نكردنرفتار پس از خريدن يا نخريدن شكل (2-1) مراحل فرآيند خريد كالا توسط مشتريبازاريابان براي موفقيت بايد بتوانند تاثير عوامل متعددي كه هنگام تصميمگيري براي خريد بر نظر و تصميم خريداران نفوذ دارند را بشناسند و بالاتر از اين عوامل عمل و حركت كنند به نحوي كه بتوانند اين تصميمات را در جهت موردنظر خود هدايت نمايند. بازاريابان براي اين كار قبل از هر چيزي بايد بدانند اساسا در بازار مورد نظر آنها تصميم اصلي و نهايي براي خريد را چه كسي ميگيرد و فرآيند خريد و نوع تصميمگيري مربوط به خريد چيست. شكل زير فرايند خريد را به طور خلاصه نشان ميدهد: بازاريابان باید بتوانند بر روي تصميمات خريدار اثر بگذارند آنها بايد كالايي را داشته باشند كه به نياز خريدار پاسخ گويد و اطلاعات لازم را در اختيار اين خريدار قرار دهد. كالاي خريداري شده بايد بتواند درميان انتخاب هاي ممكن از همه بيشتر رضايت و مطلوبيت مشتري را تامينكند و خريدار بايد پس از خريد اطمينان يابد كه مغبون نشده است . بنابراين بازاريابان بايد بدانند كه فرآيند خريد تا پس از عمل خريد هم ادامه دارد. به هر حال بازاريابان بايد به سه قسمت از اين فرآيند توجه بيشتري معطوف دارند: 1.اينكه چگونه مشتريان يا مصرفكنندگان مسئله يا نياز به يك كالا را شناسايي ميكنند. 2.چگونه تحقيقات خود را براي جمع آوري اطلاعات مورد نياز انجام ميدهند. 3. برچه اساسي به ارزيابي انتخاب هاي ممكن مبادرت ميورزند. لازم به ذكراست كه كالاها از نظر اهميت و نقشي كه در زندگي فرد ايفاء ميكنند به هم متفاوت هستند. بعضي كالاها بسيار مهم ميباشند و تاثير زيادي روي زندگي فرد ميگذارند و بعضيها اهميت چنداني ندارند. به همين دليل، بعضي تصميمات خريد مهمتر از ساير تصميمات هستند و ميزان تلاشيكه ما براي خريدكالاها به عمل ميآوريم بسته به اهميت كالاها با هم متفاوت است (خورشيدي،1388). 2-2-11-4) پيش بين رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو پيش بيني رفتارهاي خريدمصرفكنندگان يك نياز اساسي براي بازاريابان و فروشندگان است چرا كه با تعيين آن كامياب خواهند شد ودر صورت پيشبيني نادرست ناكام. دانش روانشناسي تا حدودي قادراست نوع رفتارهاي خريد مصرفكنندگان را تعيين كند. برپايه اين دانش و با كسب آگاهي از نيازها و محركهاي دروني مصرفكنندگان ميتوان كالايي متناسب با نيازهاي آنها توليد و به آنها عرضه كرد. افزون برآن كارگزاران تبليغات با شناسايي و درك سبك و نحوه زندگي بيشتر مشتريان در بازار هدف و آگاهي از علايق و انگيزههاي آنها در مراحل مختلف زندگي، قادر خواهند بود با طراحي و ايجاد تبليغات متناسب با نيازها و خواسته هاي مصرفكنندگان به موفقيت بيشتري براي هدفهاي از پيش تعيين شده و پيشبرد فروش دست يابند. بر اساس نظريه سلسه مراتب نيازهاي مازلو سعي شده چارچوبي فراهم آيد تا بازاريابان در پرتو آن بتواند رفتار خريد مشتري را پيش بيني كنند. به عبارت ديگر با اين نگرش، بازاريابان ميدانند مشتري در جست و جوي چه كالا يا كالايي است، چه كالاهايي براي او اهميت بيشتري دارد و چه كالاهايي كم اهميتتر هستند. پيشبيني رفتارهاي خريد مصرف كنندگان براساس مدل مازلو احساس محدوديت همان نيازاست و انسان داراي نيازهاي پيچيدهاي است. آبراهام مازلو، روانشناسي بود كه درباره افراد موفق تحقيق و بررسي كرد. به عقيده مازلو، به محض اين كه نيازهاي مرحله اول انسان برآورد شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همين طور مراحل بعدي ميشود. كه در زير به طور خلاصه اين مراحل و ارتباط آنها با كالاهاي مختلف مورد نياز مصرفكنندگان تشريح ميشود: مرحله اول: نيازهاي جسماني: اين گونه نيازها، جزو اصلي زندگي انسان هستند نظير غذا، آب، هوا و خواب. افرادي كه در اين مرحله هستند، احتمالا پول زيادي ندارند و تامين غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اوليه زندگي بايد در اولويتهاي اصلي آنها باشد، بنابراين آنها محصولات ارزانتري را خريداري خواهند كرد حتي اگر ازكيفيت خيلي خوبي برخوردار نباشند، چرا كه آنها قادر به خريد محصولاتي با كيفيت بهتر نيستند. اين افراد به هر آنچه كه منجر به صرفه جويي در هزينه و پس انداز پول آنها شود گرايش مييابند. مرحله دوم: نياز به امنيت: نظير احساس امنيت و آرامش خاطريكه شما در خانه خود احساس ميكنيد، احساس امنيت مالي يا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضاي خانواده مصرف كنندگان در مرحله دوم نيازدارند احساس كنند كه در زمان حال و آينده در امنيت و آرامش خاطر خواهند بود. آنها تمايل به خريد محصولاتي خواهند داشت كه به كمك آنها احساس آرامش و اطمينان بيشتري كنند. مرحله سوم: نياز به محبت و تعلق: نظير روشهايي كه فرد براي پذيرش درگروه مورد نظرش برميگزيند، روابطي كه فرد با دوستان و خانوادهاش دارد و همچنين علاقهاي كه ديگران نسبت به او دارند. مورد قبول واقع شدن در اين مرحله بسيار حائز اهميت است. هركسي دوست دارد با ساير افراد تناسب داشته باشد و هيچكس نميخواهد كه برچسب بيگانه، غيرعادي يا عجيب و غريب بخورد. افراد در اين مرحله از زندگي سعي ميكنند تا جايي كه ممكن است از هنجارها در اجتماع پيروي كنند. افراد در مرحله سوم كالاهاي وي‍ژهاي نظير محصولاتي با نام تجاري معتبر، لباسهاي متناسبي كه به آنها كمك ميكند تا بيشتر با سايرين منطبق شوند و مورد پذيرش آنها قرار بگيرد، عطرها و كالاهاي لوكس و زينتي خريداري ميكنند. مرحله چهارم: نياز به احترام: اين مرحله شامل نياز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنين نياز به حس ارزشمند بودن است. مصرفكنندگاني كه در اين مرحله قرار دارند، خواستار آن هستند كه ديگران به آنها احترام بگذارند، به آنها نگاه كنند و برايشان ارزش قايل شوند. افرادي كه در مرحله چهارم قرار دارند برخي از كالاها و خدمات زير را خريداري خواهند كرد : وسايل، تجهيزات و مواد غذايي سالم براي اين كه سالمتر باشند. مرحله پنجم: نياز به خوديابي و كمال: دراين مرحله فرد احساس ميكند به آنچه ممكن بود بتواند دست يابند، رسيده است. اگركسي به اين مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و كمال خواهد بود. اين آخرين مرحله است و متاسفانه بسياري از مردم ممكن است هرگز در طول زندگي خود به اين مرحله از زندگي نرسند. با وجود اين افرادي كه به مرحله پنجم ميرسند، با خودشان و نوع زندگياي كه داشتهاند احساس خشنودي ميكنند. آنها چيزهايي خريداري ميكنند كه به آنها احساس لذت و شادماني ميدهد و همچنين چيزهايي ميخرند كه به ديگران نيز احساس لذت و شادماني بدهد (اميدي،1390). 2-2-11-5) درك فرايند خريد شناخت عوامل و اجزاي استراتژيك برنامهي ترويج، با تحليلي دقيق از فرايند تصميمگيري مشتريان هدف شروع ميشود. گرچه هدف بازارياب اين است كه مصرفكنندهي كالا يا خدمات شركت را خريداري كند. اما فرايندي وجود دارد كه قدم به قدم مشتري را به خريد واقعي سوق ميدهد و شايد بتوان گفت كه هدف ارتباطات، انتقال مصرفكننده از مرحله و قدم هاي ابتدايي به مرحله آخرين اين فرايند است. مدل كلي را كه خريدار طي فرايند خريد طي ميكند، مدل سلسله مراتب فعاليتها مينامند. 361768571500455930351790مرحله شناخت بي اطلاع از وجود محصولآگاهيمرحله احساس دانش نسبت به محصولدوست داشتنمرحله رفتاری ترجیح00مرحله شناخت بي اطلاع از وجود محصولآگاهيمرحله احساس دانش نسبت به محصولدوست داشتنمرحله رفتاری ترجیح شكل (2-2) سلسله مراتب اثرات در فرايند خريد مراحلی كه در شكل2-2 نشانداده شده است را ميتوان بر اساس عكس العمل هاي مورد انتظار مصرف كننده در جريان اين سلسله مراتب تشريح كرد: مرحله شناختي، احساسي و رفتاري. در مرحله شناخت، نقش ارتباطات خاطر نشان كرد برخي حقايق و واقعيتها در ذهن مصرفكننده است. در واقع در اولين مرحله درصدد آن هستيم كه مصرفكننده را از وجود كالا آگاه كرده و با ارائهي اطلاعاتي در خصوص كالا، وي را با آن آشنا كنيم. در مرحله بعدي سعي داريم تا دوست داشتن را در مصرفكننده به ترجيح تبديل كرده و او محصول را از بقيه ماركها برتر بداند و نهايتا تلاش ميشود تا در مشتري انگيزه و ميل قوي براي خريد محصول به وجودآورده شود. در مرحله رفتاري به دنبال تكرار خريد محصول توسط مشتري هستيم. البته هيچ مدل جامع و جهان شمولي در خصوص فرايند خريد وجود ندارد. ميزان مشاركت و لذت بردن از محصول با اضافه كردن، حذفكردن يا معكوسكردن هر يك از مراحل برآن تاثير خواهد نهاد. علاوه براين، زمان بين خريدها نيز تعيين خواهدكرد كه آيا آخرين مرحله شكل(2-2) اساسا اتفاق خواهد افتاد يا خير (رضواني، 1388). 2-2-11-6) مدلهای مرتبط با قصد خرید 2-2-11-6-1) مدل استفان زیلک 1377951416685قابل درک بودن قیمتقصد خریدارزش پولتراز قیمت قابل پردازش بودن قیمتدقت در ارزیابی قیمتقابل درک بودن قیمتقصد خریدارزش پولتراز قیمت قابل پردازش بودن قیمتدقت در ارزیابی قیمتدر پژوهشیکه توسط استفان زیلک در سال 2008 انجام شد، پنج متغیر مستقل که عبارت بودند از تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت را در نظر گرفتند و در مقابل متغیر وابسته خود قصد خریدرا برای مطالعه خود درنظر گرفت و تاثیرات هر یک را بر روی قصد خرید مورد بررسی قرار داد و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است. -520192016129000 شکل (2-3) مدل استفان زیلک منبع: زیلک، 2008 ،755-598614536512500 قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت با سهولت خرید و هزینههای غیرنقدی در فرآیند خرید مرتبط هستند. تحقیقات پیشین این ایده که سهولت خرید و هزینههای غیر نقدی در فرآیند خرید، قصد خرید را تحت تاثیر قرار میدهد را تقویت میکنند دقت در ارزیابی قیمت باید روی قصد خرید تاثیر داشته باشد. زیرا که عدم قطعیت به احساس ریسک در خرید منتهی میشود. مشتریان میتوانند این ریسک را با خرید از فروشگاههایی که قیمت آنها قطعی و دقیق است کاهش دهند. در هر حال علاوه بر اثرات مستقیم، اثرات غیر مستقیم بسیاری نیز در فرآیند تشکیل دادن تصویر ذهنی قیمت دخالت دارند. از این رو آنالیز روابط بین این پنج بعد مهم به نظر میرسد. در ابتدا، قابل درک بودن قیمت باید تاثیر مثبتی روی ارزش پول داشته باشد. چنین رابطهای با تعریف ارزش سازگاری دارد و نمونه آن در چنین تحقیق نیز دیده شده است. در حالی که ارزش پول، ضررهای مالی را پوشش میدهد و از این رو درک از ارزش را تحت تاثیر قرار میدهند، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت باعث کاهش هزینه روحی، فیزیکی و غیرنقدی میشود. این هزینهها از اجزای غیر مالی قیمت هستند و از این رو باید روی ارزش پول نیز تاثیر داشته باشند. قابل ذکر است که تحقیقات پیشین در تایید تجربی رابطه بین هزینههای غیرنقدی و ارزش پول ناموفق بوده است. علاوه بر این ارتباطات متفاوت بین قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و ارزیابی قیمت نیز باید مورد بحث قرار بگیرد. درقدم اول میتوان گفت که قابل درک بودن قیمت اثری مثبت روی قابل پردازش بودن قیمت دارد. این فرضیه از مدل پردازش اطلاعات نتیجه گرفته شده است. زیرا درک مقدم بر پردازش است. همچنین فرض میشود که قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت، روی دقت در ارزیابی تاثیرگذار باشند. دشواری در فراگیری و پردازش اطلاعات مربوط به قیمت، باعث عدم قطعیت در مورد قیمت میشود. این فرض توسط نوشتههای پیشین پشتیبانی می شود. زیتمال ثابتکرد که آیتم مارک باعث افزایش دقت در بیاد آوردن قیمت میشود، در حالیکه لیستی سازمان یافته از قیمت اجناس باعث بهبود دقت درمقایسه قیمتها می شود. زیلک همچنین شاهد تاثیر بزرگ قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت روی دقت در ارزیابی بود. یکی از تاثیرات تصویر سطح قیمت روی دقت در ارزیابی بصورت فرضیه درآورده شده است. این فرضیه بر این بحث استوار است که که قیمتهای پایین میتواند به آسانی پردازش شوند. ولی قیمتهای بالاتر باید توسط ارزیابی کیفیت خدمات و کالا پردازش شوند. رابطه پیشین روی قابل درک بودن تراز قیمت و قابل پردازش بودن قیمت تاثیر میگذارد. تحقیقاتی که مربوط به آنالیز تاثیر روی قیمت واحد انجام شده نشان میدهد که به رهگیری از قیمت واحد به انتخاب محصول مقرون به صرفه تر منجر میشود و خریدها را به سمت محصولات ارزان تر سوق میدهد. دیگر محققین اثبات کردند که ساختار قفسهها در فروشگاه ها روی انتخاب محصولات ارزان تاثیر میگذارد. از این رو اگر محصولات ارزان قیمت در قفسه های پایین مغازه ها پنهان نشده باشند، میتوانند تاثیر بیشتری در هنگام بسط دادن قیمت یک محصول به کل تراز قیمت توسط مشتری داشته باشند. تا کنون فرضیهها بر این اساس بود که ابعاد تصویر ذهنی قیمت چندین اثر مستقیم و غیرمستقیم روی قصد خرید در فروشگاههای خرده فروشی دارند. اگرچه تحقیقات پیشین به برخی از این اثرات پرداخته بودند ولی تاکنون مدلی جامع از کل این اثرات تهیه نشده است. علاوه بر این به چگونگی تاثیر ساختار فروشگاهها در تغییر این روابط نیز پرداخته نشده است. 2-2-11-6-2) مدل لوی و گندل در پژوهشیکه توسط لوی و گندل در سال 2012 انجام شد با عنوان آيا تبليغات، اثري قصد خريد برندفروشگاهي دارد. آنها در این پژوهش متغیرهای تمايل به تبليغات، خريد تحريكي دوستداران تازگي، نشانه هاي بيروني، كيفيت درك شده و قصد خريدرا مورد بررسی قرار دادند. و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است. 938098106639تمايل به تبليغاتخريد تحريكيدوستداران تازگينشانه هاي بيرونيكيفيت درك شدهقصد خريد0تمايل به تبليغاتخريد تحريكيدوستداران تازگينشانه هاي بيرونيكيفيت درك شدهقصد خريد شکل (2-4) مدل لوی و گندل منبع: لوی و گندل ، 2012 ،92 دادهها از طریق پيمايش جمعآوری شدند. شرکتکنندگان به طور تصادفی از میان خریداران بزرگسال فروشگاههای زنجیرهای مواد غذایی انتخاب شدند. در مجموع 206 پاسخ قابل استفاده در این مطالعه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت كه بیشترشان (71 درصد) زن بودند. سن شركتكنندگان عمدتا (82 درصد) در محدوده بین 26 و 65 سال و اکثریت آنها دارای تحصيلات ديپلم و یا بالاتر بودند (85 درصد)، درآمد متوسط ​​یا بالاتر (84 درصد)، و تقریبا تمام افراد معمولا در خریدهاي خانوادگي شرکت ميكردند (99 درصد). روايي بيروني نمونه با مقایسه آن با صفات اجتماعی و جمعیتی از مجموع کل جمعیت مشتریان زنجیره ای تایید شد. آزمون قابلیت اطمینان روي هر عامل پس از آن انجام شد و عوامل با آلفا کرونباخ کمتر از 6/0 حذف شدند. سپس، عامل تحلیل عاملي با استفاده از تجزیه و تحلیل مولفههای اصلی ، برای اقلام باقی مانده انجام گرديد. تجزیه و تحلیل شش عامل ايجاد ميكند كه 56 درصد از واریانس تجمعی را توضيح ميدهد. اقلامي که اعتبار دروني بالايي را نشان نمی دهد (بار قابل قبول) حذف شدند. یک بار دیگر، همسانی درونی با استفاده از آلفایکرونباخ بررسیشد. محدوده ضرایب 68/0-86/0 بود، كه نشان دهنده قابلیت اطمینان(پايايي) قابل قبول اندازهگیری است. پس از آن ميانگينها برای هر عامل محاسبه و مورد مطالعه قرار گرفت. تحلیل مسیر با استفاده از AMOS 17 و مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) بر اساس روش حداکثر احتمال انجام شد، جمعیت نیز به عنوان متغیرهای بیرونی است .همانطور که مشاهده گرديد، ارتباط مستقیم و معني داري مثبتي بین کیفیت نسبی درك شده برند فروشگاهي و قصد خرید برند فروشگاهي وجود دارد. نشانههای بیرونی معنيداري منفی و ارتباط مستقیمي با کیفیت نسبی درک شده برند فروشگاهي و رابطه مثبتي با قصد خرید برند فروشگاهي دارد. متغیر دوست داشتن تازگي دارای رابطه منفی معنی دار و مستقیمي با با کیفیت نسبی درک شده برند فروشگاهي است. تمایل به خرید تحريكي رابطه مثبت معنادار و مستقیمي با نشانههای بیرونی دارد. تمایل به تبلیغات رابطه معني دار مثبت و مستقیمي با متغيرهاي نشانه های بیرونی داشته است. . اگرچه هیچ رابطه منفي مستقيم روشني بين بین تمایل به تبلیغات و کیفیت درک شده نسبي برند فروشگاهي يافته نشده، رابطه منفی غیرمستقیم از طریق متغيرهاي نشانههای بیرونی و دوست داشتن تازگی وجود دارد. متغیر دوستداران تازگی همچنين ارتباط غیرمستقیم با قصد خرید برند فروشگاهي دارد. 2-3) پیشینه پژوهش 2-3-1) مطالعات انجام شده در داخل کشور محسن نظری و رقیهرضایی عرب (1393) در پژوهشي با عنوان بررسیتاثیر علائم بیرونی کیفیت ادراکی و قصد خرید کالا با درگیری ذهنی بالا (مورد مطالعه: لپ تاپ) به بررسي قصد خريدارن پرداختند آنها در پژوهشخود متغيرهاي قیمت، برند، کشور مبدا، تبلیغات، بسته بندی، فروشگاه، دوستان، تجربه قبلی، اجزاء محصول، رتبه برند، گارانتی، تخفیف قیمتی، کیفیت داراک شده، قصد خرید را در نظر گرفتند. نتایج تحقیق آنها نشانداد که علائم بیرونی قیمت، برند، دوستان، تجربه قبلی، رتبه برند، ویژگیهای سختافزار و گارانتی بر درک کیفیت لپتاپ تاثیرمیگذارد. همچنین رتبه برند، قیمت، برند، کشور مبدا، گارانتی، دوستان و تجربه قبلی برقصد خرید لپتاپ تاثیر میگذارند. عبدالحمید ابراهیمی، مهدی جعفرزاده کناری، صابر بزرگی ماکرانی(1391) در پژوهشي با عنوان برسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید مصرفکنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس در صنعتپوشاک (مورد: شهر ساری). و با متغيرهاي رضایت خاطرشخصی، آگاهی ارزش، برداشت قیمت کیفیت، اثراجتماعی، وجهه برند، وفاداری به برند، مسائل اخلاقی، ریسک گریزی، هنجارذهنی، ریسک درک شده، آگاهی برند. به منظور دستيابي به اهداف تحقيق، نمونه 384 نفري از مصرفكنندگان شهرستان ساري كه آگاهانه محصولات جعلي را خريداري ميكردند، انتخاب گرديد. نتایج نشان می دهدکه، عوامل رضایت خاطر شخصی، آگاهی ارزش، برداشت قیمت- کیفیت، اثراجتماعی، مسائل اخلاقی، هنجار ذهنی، ریسک درک شده، آگاهی برند تاثیر معنیداری بر نگرش نسبت به محصولات جعلی دارند و تاثیر وجهه برند، وفاداری به برند و ریسک گریزی برنگرش به محصولات جعلی معنیدار نبود. علاوه بر این، یافتهها نشان داد که نگرش به محصولات جعلی نیز، تاثیر معنیداری برقصد خرید این محصولات دارد. متینه فتحعلی(1391) درپايان نامه كارشناسي ارشد با موضوع بررسی تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی و روانشناختی بر روی قصدخرید و متغيرهاي اين تحقيق عبارت بود از: ویژگیهای روانشناختی (انگیزه ها، جمعیت شناختی (جنسیت، سن، درآمد)، کیفیت خدمات، نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات، تصویر ذهنی، ادراک از برند، اثر اجتماعی، اثر خودبینی، قصد خرید و تعیین اثر تعدیلگر خودبینی بر رابطه ادراک از برند لوکس با قصد خرید ـ بررسی و تعیین اثر تعدیلگر خودبینی بر رابطه اثراجتماعی با قصدخرید. این پژوهش از طریق نظرسنجی(پیمایشی از نوع مقطعی) از مشتریان مراجعه کننده به رستورانهای لوکسانجامشده است. روش پیمایشی از دسته تحقیقات توصیفی یا غیرآزمایشی است. جامعه آماری، مشتریان رستورانهای لوکس منتخب در تهران و نمونه آماری با توجه به اینکه تعداد جامعه مورد نظر نامحدود میباشد با استفاده از جدول کرجسی مورگان (1970)، حجم نمونه 385 نفر تعیین شد و از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده شده است. ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات پرسشنامه با مقیاس پنج رتبهای لیکرت بوده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی و استنباطی و نرم افزار SPSS وLisrel استفاده شد و از مدلیابی معادلات ساختاری به عنوان تکنیک تحلیل چند متغیری برای آزمون میزان وابستگی روابط متغیرها استفاده شد. نتایج این تحقیق مشخص کرد که ویژگیهای روانشناختی (انگیزهها) بر نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات لوکس و کیفیت خدمات رستورانهای لوکس اثر میگذارد. در رابطه با متغیر ویژگیهای جمعیت شناختی (جنسیت، سن، درآمد) تنها متغیر سن بر نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات لوکساثر میگذارد و متغیرهای جنسیت و درآمد بر نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات لوکس تاثیری ندارند و متغیر ویژگیهای جمعیت شناختی بر کیفیت خدمات رستورانهای لوکس تاثیری ندارد. همچنین متغیرهای نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستوران های لوکس، ادراک از برند لوکس، اثر اجتماعی بر قصد خرید تاثیر دارند در حالی که متغیر تصویر ذهنی (رستوران) و خودبینی تاثیری بر قصد خرید ندارند. علاوه بر این متغیر خودبینی تاثیر تعدیلگر بر رابطه ادراک از برند لوکس با قصد خرید و اثر اجتماعی با قصد خرید ندارد. محمدعلی شاه حسینی، امیر اخلاصی، کمال رحمانی (1390). در پژوهشي با عنوان ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان كه متغيرهاي اين تحقيق عبارت بود از تبلیغات دهان به دهان ،تصمیم به خرید، ارزش ویژه برندخدمات، وفاداری یا عدم وفاداری، عکس العمل درونی، ادراک مصرف کننده، آمیخته بازاریابی خدمات، ویژگیهای فردی. تحقيق از طريق توزيع پرسشنامه بين مشتريان بانک در سطح استان قزوين شعبه(10) صورت ميگيرد که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماري نمونهگيري به روش طبقه بندي شده تصادفي انجام گرفته است. تعداد نمونه آماري 385 مورد بوده و براي اطمينان از پايايي پرسشنامه از آلفايکرونباخ استفاده شدهاست. نتايج حاصل از تحقيق روابط مطابق با مدل ارايه شده را تاييد مينمايند. از نتايج مهم ميتوان به تاثيرپذيري برجسته تبليغات دهان به دهان از آميخته بازاريابي و تاثير زياد آن بر خريد مشتريان اشاره کرد، درحالي که اين متغير با ادراکات دروني هيچ رابطهاي ندارد. همچنين نقش متغير عکس العمل دروني و ادراکات در وفاداري و خريد بلندمدت مصرفکنندگان بسيارحائز اهميت است. عکسالعمل دروني تنها از ادراکات دروني مشتري ناشي ميشود و هيچ تاثير مستقيمي بر روي ارزش ويژه برند خدمات ندارد. صبا ثنایی نسب (1392) در پايان نامه كارشناسيارشد با موضوع بررسی تاثیر عوامل فردی و عوامل مرتبط با محصول برقصد خرید مشتری در شهرستان خرم آباد كه متغيرهاي مورد بررسي عبارتند از: عوامل فردی (مانند خود پنداره، نیاز به منحصر به فرد بودن، علاقه به خودرو، کیفیت ادراک شده و ارزش احساسی)، عوامل مرتبط با محصول (مانند نام ونشان تجاری، خدمات پس از فروش و قیمت)، قصد خرید. جامعه آماری این پژوهش کلیه خریداران خودرو در شهرستان خرم آباد هستند که برای خرید به نمایندگیهای مجاز فروش ایران خودرو مستقر در شهرستان خرمآباد مراجعه مینمایند و از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده شده است. برای جمع آوری دادهها مورد نیاز از پرسشنامه شامل30سوال بسته استفاده شده است پس از طراحی و تایید روایی پرسشنامه توسط اساتیدراهنما و مشاور با توزیع30 پرسشنامه در بین خریداران خودرو سنجش اعتبار پرسشنامه با استفاده از آلفایکرونباخ صورت گرفت. سپس تعداد200پرسشنامه توزیع گردید. نتایج این تحقیق بیانگر این است که همه عوامل فردی و عوامل مرتبط با محصول به جز ارزش احساسی بر قصد خرید خودرو تأثیر میگذارند. اولویت متغیرها براساس میزان تأثیر بر قصد خرید به صورت زیر است: علاقه به خودرو بیشترین تأثیر را بر قصد خرید خودرو دارد و سپس نیاز به منحصر به فرد بودن، قیمت، کیفیت ادراک شده، خدمات پس از فروش، برند یا نام و نشان تجاری، و خودپنداره در رتبههای بعدی قرار دارند. ارزش احساسی کمترین تأثیر را بر قصد خرید مشتریان خودرو دارد . یاسان اله پوراشرف و همكاران(1393) در تحقيقي با عنوان بررسی عوامل موثربرخریدمحصولات جعلی با برندلوکس درصنعت پوشاک موردمطالعه: شهراصفهان با متغيرهاي رضایت خاطر مشتری، سطح آگاهی، پرستیژ و وفاداری مشتری مورد مطالعه قرار گرفت در راستای هدف اصلی تحقیق، یازده فرضیه شکل گرفت که به ترتیب تاثیر رضایت خاطر شخصی مشتریان، سطح آگاهی، ارزش درک شده، اثر اجتماعی، پرستیژ، وفاداری مشتری، مسائل اخلاقی، ریسک گریزی، هنجار دهنی، ریسک درک شده و آگاهی از برند با خرید برند جعلی با برند لوکس شکل گرفت که تمامی فرضیات مورد تایید قرار گرفتند. تحقیق از جهت هدف کاربردی و از نظر روش و شیوه جمع آوری دادهها توصیفی و پیمایشی به شمار میآید. از نرمافزار Spss 19 برای تجزیه و تحلیل دادهها، استفاده گردید. جامعه مورد نظر، تمام مشتریان فروشگاه البسه در سطح شهر اصفهان میباشد. تعداد نمونه بالغ بر 384 در نظر گرفته شده است. نتايج نشان ميدهد كه رضایت خاطر مشتری، سطح آگاهی، پرستیژ و وفاداری مشتری بیشترین تاثیر را در خرید محصولات جعلی با برند لوکس دارند و سایر متغیرها تاثیری در حد متوسط بر روی خرید محصولات جعلی با برند لوکس دارند. از طرفی مدیران و تولیدکنندگان کالاهای لوکس باید دقت زیادی به مواردی که تاثیر زیادی در خرید برندهای جعلی کالای لوکس دارند، متمرکز کنند تا تمایل به این عمل را به حداقل میزان کاهش دهند. جدول(2-1) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در داخل کشور منبعموضوعمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیقمحسن نظری و رقیه رضایی عرب(1393)بررسی تاثیر علائم بیرونی کیفیت ادراکی و قصد خرید کالا بادرگیری ذهنی بالا(موردمطالعه:لپ تاپ).قیمت، برند،کشور مبدا، تبلیغات، بسته بندی،فروشگاه، دوستان، تجربه قبلی، اجزاء محصول، رتبه برند، گارانتی، تخفیف قیمتی، کیفیت داراک شده، قصد خریدعلائم بیرونی قیمت، برند، دوستان ،تجربه قبلی، رتبه برند، ویژگی های سخت افزار و گارانتی بر درک کیفیت لپ تاپ تاثیر می گذارد. همچنین رتبه برند، قیمت، برند،کشور مبدا، گارانتی، دوستان و تجربه قبلی برقصد خرید لپ تاپ تاثیر میگذارند.متینه فتحعلی (1391)بررسی تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی و روانشناختی بر روی قصد خریدویژگیهای روانشناختی(انگیزه ها، جمعیت شناختی (جنسیت، سن، درآمد)،کیفیت خدمات، نگرش مصرفکننده نسبت به محصولات، تصویر ذهنی، ادراک از برند ، اثر اجتماعی، اثر خودبینی، قصدخریدنتایج این تحقیق مشخص کرد که ویژگیهای روانشناختی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس و کیفیت خدمات رستوران های لوکس اثر میگذارد. در رابطه با متغیر ویژگی های جمعیت شناختی تنها متغیر سن بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس اثر می گذارد و متغیرهای جنسیت و درآمد بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس تاثیری ندارند همچنین متغیرهای نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستوران های لوکس، ادراک از برند لوکس، اثر اجتماعی بر قصد خرید تاثیر دارند در حالی که متغیر تصویر ذهنی (رستوران) و خودبینی تاثیری بر قصد خرید ندارند.منبعموضوعمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیقشاه حسینی، اخلاصی، رحمانی (1390)ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریانتبلیغات دهان به دهان، تصمیم به خرید، ارزش ویژه برندخدمات، وفاداری یا عدم وفاداری، عکسالعمل درونی، ادراک مصرفکننده، آمیخته بازاریابی خدمات، ویژگیهای فردی.تاثیرپذیری برجسته تبلیغات دهان به دهان از آمیخته بازاریابی و تاثیر زیاد آن بر خرید مشتریان تاثیر می گذارد، در حالی که این متغیر با ادراک درونی هیچ رابطه ای ندارد. نقش متغیر عکس العمل درونی و ادراکات در وفاداری و خرید بلندمدت مصرف کنندگان بسیار حائر اهمیت است. عکس العمل درونی تنها از ادراکات درونی مشتری ناشی می شود و تاثیر مستقیمی بر روی ارزش ویژه برند خدمات ندارد.عبدالحمید ابراهیمی، مهدی جعفرزاده کناری ، صابر بزرگی ماکرانی(1391)برسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید مصرفکنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس در صنعت پوشاک (مورد: شهر ساری).رضایت خاطرشخصی ،آگاهی ارزش، برداشت قیمت کیفیت، اثراجتماعی اثراجتماعی،وجهه برند، وفاداری به برند، مسائل اخلاقی، ریسک گریزی، هنجارذهنی، ریسک درک شده، آگاهی برند.نتایج نشان میدهد که، عوامل رضایت خاطر شخصی، آگاهی ارزش، برداشت قیمت- کیفیت، اثراجتماعی، مسائل اخلاقی، هنجار ذهنی، ریسک درک شده، آگاهی برند تاثیر معنیداری بر نگرش نسبت به محصولات جعلی دارند و تاثیر وجهه برند، وفاداری به برند و ریسک گریزی برنگرش به محصولات جعلی معنیدار نبود و نگرش به محصولات جعلی نیز، تاثیر معنیداری برقصد خرید این محصولات دارد.منبعموضوعمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیقصبا ثنایی نسب (1392)بررسی تاثیر عوامل فردی و عوامل مرتبط با محصول بر قصد خرید مشتری درشهرستان خرمآبادعوامل فردی (مانند خود پنداره، نیاز به منحصر به فرد بودن ، علاقه به خودرو، کیفیت ادراک شده و ارزش احساسی)، عوامل مرتبط با محصول ( مانند نام ونشانتجاری، خدمات پس از فروش و قیمت)و قصد خریدنتایج نشان میدهد که همه عوامل فردی و عوامل مرتبط با محصول به جز ارزش احساسی بر قصد خرید خودرو تأثیر می گذارند. اولویت متغیرها براساس میزان تأثیر بر قصد خرید به صورت زیر است : علاقه به خودرو بیشترین تأثیر و سپس نیاز به منحصر به فرد بودن، قیمت، کیفیت ادراک شده، خدمات پس از فروش، برند یا نام و نشان تجاری وخودپنداره در رتبه های بعدی قرار دارند. ارزش احساسی کمترین تأثیر را بر قصد خرید خودرو دارد.یاسان اله پوراشرف و همكاران(1393)بررسی عوامل موثربرخرید محصولات جعلی با برند لوکس درصنعت پوشاک موردمطالعه: شهراصفهانرضایت خاطر مشتری، سطح آگاهی، پرستیژ و وفاداری مشتری ونتايج نشان ميدهدرضایت خاطر مشتری، سطح آگاهی، پرستیژ و وفاداری مشتری بیشترین تاثیر را در خرید محصولات جعلی با برند لوکس دارند و سایر متغیرها تاثیری در حد متوسط بر روی خرید محصولات جعلی با برند لوکس دارند. از طرفی مدیران و تولیدکنندگان کالاهای لوکس باید دقت زیادی به مواردی که تاثیر زیادی در خرید برندهای جعلی کالای لوکس دارند، مترکز کنند تا تمایل به این عمل را به حداقل میزان کاهش دهند. 2-3-2) مطالعات انجام شده در خارج کشور سنتیل ناتهان و همکاران (2011 ( در پ‍ژوهشي به عنوان بررسی رابطه ارزش ویژه برند و قصد خرید، ارزش وي‍ژه برند را به عنوان يك متغير مستقل و قصد خريد محصول را به عنوان يك متغير وابسته درنظر گرفتند و سعي در بررسي ارتباط بين اين دو متغير بين برندهاي منتخب صابون بچه نمودند. داده ها از طريق شناسايي 7830 خانواده در بخشي از سريلانكا و انتخاب 200 خانواده به طور تصادفي توسط پرسشنامه با سئوالاتي بسته جمعآوري شد. و با استفاده از ضريب همبستگي ارتباط ميان اين دو متغير مورد سنجش قرار گرفت. نتيجه اين پژوهش بيانگر ارتباط بسيارقوي بين ابعاد ارزش ويژه برند( آگاهي به برند، وفاداري به برند، تداعي برند، كيفيت ادراك شده از برند) و قصد خريد محصول وجود ميباشد؛ به اين صورت كه كيفيت ادراك شده از برند بالاترين نمره و تداعي برند پايينترين نمره را دراين پژوهش به خود اختصاص دادند. آنگ و همکاران درسال (2001) متغیرهای ریسک ادراک شده، تاثیرات اجتماعی، عوامل شخصیتی، احترام به قانون، کامروایی شخصیتی، الگو های هنجاری و احترام به خود در مورد لوحهای فشرده موسقی از طریق 3261 مصاحبه شفاهی در مورد قصد خرید کالاهای غیراصلی را مورد بررسی قراردادند. نتایج نشان میدهند که متغیرهای جمعیت شناختی، تاثیر مهمی بر نگرش داشتهاند. گروه های با درآمد پایین تمایل بیشتری به استفاده از این قبیل کالاها از خود نشان دادهاند. احترام به خود بیشتر، هنجارهای ذهنی و احترام به قانون کمتر، تاثیر بیشتری بر نگرش نسبت به این عمل و در نتیجه تمایل به انجام آن دارد. بیک و گینگ (2009) متغیرهای اعتبار برند، کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، هزینه صرفه جویی اطلاعات در تحقیقی به عنوان بررسی عواقب ناشی از اعتبار برند در خدمات مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق آنها حاکی از آن است که اعتبار برند تاثیر قوی بر روی قصد خرید از طریق افزایش کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، هزینه صرفهجویی اطلاعات و با افزایش ریسک ادراک شده در سراسر مقولههای خدماتی دارد. بین و ماتینهو (2011) متغیرهای تصویر نامتجاری، درگیری محصول، دانشمحصول، رفتار خریدمصرفکنندگان در مورد محصولات غیر اصلی در تحقیقی به عنوان تاثیر متغیرهای تصویر نام تجاری، درگیری محصول، دانش نسبت به محصول را بر رفتارخرید مصرفکنندگان در مورد محصولات غیر اصلی مورد بررسی قرار دادند و نتایج پژوهش آنها نشان میدهد که تصویر نام تجاری دربین سایر متغیرها نقش مهمی را در رفتار خرید مصرفکنندگان به خرید کالاهای غیر اصلی دارد. دانش و درگیری محصول تاثیری بر تمایل به خرید کالاهای غیراصلی نداشت. در مورد متغیر میانجی نیز دریافتند که تصویر نام تجاری متغیر میانجی نیست. بدین معنا که درگیری و دانش محصول از طریق تصویر نام تجاری تاثیری بر تمایل به خرید کالاهای غیر اصلی ندارند نيام و كاشيك (2011) درمقاله به عنوان تاثير ارزش ويژه برند بر قصد خريد مشتري به توجه به رقابت شديد در صنعت خودرسازي، بر روي برندهاي اين صنعت در هند تمركز نمودن. هدف اين مقاله روشن كردن ابعاد ارزش وي‍ژه برند( آگاهي برند، تداعي برند، كيفيت ادراك شده، وفاداري برند، دارايي برند) براي بازاريابان جهت جذب و حفظ مشتريان ميباشد. دادههاي اين پژوهش از پرسشنامهاي كه داراي سئوالات باز و بسته بود از 130 پاسخدهنده جمع آوري شد و در جهت رسيدن به اهداف تحقيق يعني شناسايي فاكتورهاي تاثيرگذار ارزش وي‍ژه برند بر قصد خريد از نرم افزار spss استفاده شد. كه نتيجه حاصله بيانگر تاثير ابعاد ارزش ويژه برند بر قصد خريد مشتري بود و البته در اين پژوهش تاكيد شد كه شركت ها بايد بر ايجاد وفاداري مشتري تمركز نمايند. گابریلا اسپینری و همکاران (2011) تحقیقی به عنوان تاثیرات، هویت و تصویر محبوبیت برند، دراذهان عمومی: برندهای مد در میان مصرفکنندگان جوان انجام دادند. هدف این پژوهش، رسیدگی به این بی توجهی است، که با توسعه مدل ترکیبی سببی در محبوبیت برند، خصوصیت برند، تصویر برند، و شایعات و اذهان عمومی و همچنین بررسی روابط بین آنها، به آن خواهیم رسید. اطلاعات در مورد طراحی، روش شناسی و رویکرد با استفاده از نظرسنجی با استفاده سوالات کاربردی از ٢۵٠ دانشجوی لیسانس انجام گرفت. با استفاده از تست AMOS 16/0 و بکار بردن تحلیل نتایج، فرضیه ها مورد آزمایش قرار گرفتند. نتایج نشان داد که تنها تصویر برند به عنوان یک عامل تعیینکننده محبوبیت برند در نظر گرفته شده است که بر بازاریابی دهان به دهان در راستای هویت برند تاثیر می گذارد. دیالو (2012) در پژوهشی با عنوان بررسی تاثیر تصویر فروشگاه وتصویر- قیمت برند فروشگاه بر قصد خرید بر روی مشتریان دوهایپر مارک در برزیل انجام داد. وی در پژوهش از طریق پرسشنامه که به صورت تصادفی در بین جامعه آماری توزیع شده بود انجام شد. او برای این امر 379 پرسشنامه در جامعه آماری خود توزیع کرد. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار لیزرل استفاده کرد. نتایج تحقیق نشان داد که : تصویر- قیمت نام تجاری فروشگاه و تصویر درک شده از فروشگاه بر ریسک درک شدهی مصرفکنندگان و همچنین ریسک درک شده بر قصد خرید از نام تجاری اختصاصی فروشگاه تاثیر منفی و معنی داری دارند. نتایج نیز تایید کنندهی اثر مثبت و مستقیم تصویر- قیمت نام تجاری فروشگاه بر قصد خرید است. در حالی که اثر مثبت و مستقیم تصویر فروشگاه بر قصد خرید افراد رد شد. در نهایت این که تصویر ذهنی از فروشگاه و تصویر- قیمت برند فروشگاه بر قصد خرید افراد به طور غیر مستقیم از طریق متغیر میانجی ریسک درک شده تاثیر گذارند. شالوم لوی و همکاران (2012) در پژوهشی با عنوان آيا تبليغات، اثري قصد خريد برند (نشان تجاري) فروشگاهي دارد؟ يك چارچوب مفهومی را انجام دادند.يكياز روندهاي مهم در خرده فروشی ظهور برندهاي فروشگاهي اعلاء است. اگرچه برندهاي(نشانهاي تجاري) فروشگاهي نقش مهمي در استراتژیهای فروشگاههاي مواد غذایی ايفا ميكنند، بسیاری از فروشندگان قیمت را بر کیفیت ترجیح میدهند و اغلب تمايل به سرمايهگذاري روي ترفيعات فروشگاه دارند، در حالی که از تبلیغات نام تجاری غفلت ميكنند. هدف این پژوهش ارائه یک چارچوب مفهومی و ادغام عوامل مربوط به تبلیغات است که به صورت تجربی مورد آزمایش قرار گرفته است. دادهها از طریق یک نظرسنجی از 206 شرکت کننده به طور تصادفی در میان خریداران بزرگسال مواد غذایی جمعآوري گرديد. اين پژوهش از روش تحليل عاملي و تحلیل مسیر با AMOS 17 و مدل سازی معادله ساختاری، بر اساس رويكرد حداکثر احتمال استفاده كرده است. نتایج تحقيق نشاندهنده اثرات ایجاد یک نام تجاری فروشگاهي قوی و پایدار از طریق تبلیغات و نوآوری است. کیفیت درک شده يك نام تجاری(برند) فروشگاهي به عنوان مهمترین عامل در پیشبینی قصد خرید نام تجاری فروشگاهي شناخته شده است و تبلیغات اثر غیر مستقیمي بر کیفیت درک شده، از طریق متغيرهاي نشانه های بیرونی و كشش دوستداران تازه دارد. ایزابل و مارتینز (2013) پژوهشی به عنوان تأثیر ارزش ویژه نام تجاری بر پاسخ مصرفکننده را انجام دادند. هدف این مقاله به ارائه و آزمون یک مدل برای درک بهتر ارزش ویژه نام تجاری میباشد. این مقاله به دنبال بررسی اثرات این عامل بر پاسخ مصرفکنندگان با استفاده از دادههای از دو کشور اروپایی میباشد. فرضیه با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) مورد آزمایش قرار گرفتند. تغییر ناپذیری اندازهگیری و ثبات مدل در سراسر دو نمونه ملی با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی چندگروهی  مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان میدهد که ابعاد ارزش ویژه برند دارای ارتباط داخلی است. آگاهی از نام تجاری بطور مثبت بر کیفیت درک شده و تداعیهای برند تأثیر می گذارد. وفاداری به نامتجاری عمدتاً توسط تداعیهای تجاری تحت تاثیر قرار میگیرد. در نهایت، کیفیت درک شده، تداعیهای برند و وفاداری به نام تجاری عوامل اصلی ارزش ویژه کلی برند می باشند. یافته ها همچنین اثبات تاثیر مثبت ارزش ویژه برند بر پاسخ مصرفکنندگان را نشان میدهند. علاوه بر این، چارچوب کلی پیشنهاد شده به لحاظ تجربی در سراسر کشورهای مورد مطالعه قوی می باشد. جدول (2-2) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در خارج منبعموضوعمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیقآنگ وهمکاران درسال (2001)ریسک ادراک شده، تاثیرات اجتماعی، عوامل شخصیتی بر قصد خرید کالاهای غیر اصلی را مورد بررسی قرار دادندریسک ادراک شده، تاثیرات اجتماعی، عوامل شخصیتی، احترام به قانون، کامروایی شخصیتی، الگو های هنجاری و احترام به خودنتایج نشان میدهند که متغیرهای جمعیت شناختی، تاثیر مهمی بر نگرش داشته اند. گروه های با درآمد پایین تمایل بیشتری به استفاده از این قبیل کالاها از خود نشان داده اند. هنجارهای ذهنی و احترام به قانون کمتر، تاثیر بیشتری بر نگرش نسبت به این عمل و تمایل به انجام آن دارد. منبعموضوعمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیقبیک و گینگ (2009)بررسی عواقب ناشی از اعتبار نام تجاری درخدماتاعتبار برند، کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، هزینه صرفه جویی اطلاعاتنتایج تحقیق حاکی از آن است که اعتبار برند تاثیر قوی بر روی قصد خرید از طریق افزایش کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، هزینه صرفه جویی اطلاعات و با افزایش ریسک ادراک شده در سراسر مقوله های خدماتی دارد.سنتیل ناتهان وهمکاران (2011 )بررسی رابطه ارزش ویژه برند و قصد خریدارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل و قصد خریدمحصول به عنوان متغیر وابستهنتیجه این پژوهش بیانگر ارتباط بسیارقوی بین ابعاد ارزش ویژه برند(آگاهی به برند،وفاداری به برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده از برند) و قصد خرید محصول وجود می باشد؛ به این صورت که کیفیت ادراک شده از برند بالاترین نمره و تداعی برند پایین ترین نمره را در این پژوهش به خود اختصاص دادند.منبعموضوعمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیقبین و ماتینهو(2011)تاثیر متغیرهای تصویر نام تجاری ،درگیریمحصول، دانش نسبت به محصول را بررفتار خرید مصرف کنندگان در مورد محصولات غیر اصلیتصویر نام تجاری ،درگیری محصول، دانش محصول،رفتارخریدمصرف کنندگان در مورد محصولات غیر اصلینتایج این پژوهش نشان میدهد که تصویر نام تجاری در بین سایر متغیرها نقش مهمی را در رفتار خرید مصرف کنندگان به خرید کالاهای غیر اصلی دارد. دانش و درگیری محصول تاثیری بر تمایل به خرید کالاهای غیر اصلینداشت. در مورد متغیر میانجی نیز دریافتند که تصویر نام تجاری متغیر میانجی نیست. بدین معنا که درگیری و دانش محصول از طریق تصویر نام تجاری تاثیری بر تمایل به خرید کالاهای غیر اصلی ندارند.نيام وكاشيك(2011)تاثير ارزش ويژه برند بر قصد خريد مشتريآگاهي برند، تداعي برند، كيفيت ادراك شده، وفاداري برند، دارايي برند و قصد خريدنتایج این پژوهش حاصله بيانگر تاثير ابعاد ارزش ويژه برند بر قصد خريد مشتري بود و البته در اين پژوهش تاكيد شد كه شركتها بايد بر ايجاد وفاداري مشتري تمركز نمايند. گابریلا اسپینری و همکاران (2011)تاثیرات، هویت و تصویر محبوبیت برند، دراذهان عمومیتصویر برند ، هویت برند، هیجان،تبلیغات دهان به دهاننتایج نشان داد که تنها تصویر برند به عنوانیکعاملتعیین کننده محبوبیت برند در نظر گرفته شده است که بر تبلغاتدهانبهدهان در راستای هویت برند تاثیر میگذارد.منبعموضوعمتغیرهای تحقیقنتایج تحقیقدیالو (2012)بررسی تاثیر تصویر فروشگاه و تصویر-قیمت برند فروشگاه بر قصد خرید تصویر فروشگاه، تصویر قیمت برند فروشگاه، ریسک درک شدهنتایج تحقیق آن نشان داد که تصویر ذهنی از فروشگاه و تصویر - قیمت برند فروشگاه به طور مستقیم و غیر مستقیم بر قصد خرید افراد با تاکید بر نقش واسطهای ریسک درک شده تاثیر گذاراست.شالوم لوی و همکاران(2012)آيا تبليغات، اثري قصد خريد نشان تجاري فروشگاهي داردکیفیت درک شده، رفتار خرید، تمايل به تبليغات، خريد تحريكي، قصد خريد،نتایج تحقيق نشاندهنده اثرات ایجاد یک نام تجاری فروشگاهي قوی و پایدار از طریق تبلیغات و نوآوری است. کیفیت درک شده يك نام تجاری(برند) فروشگاهي به عنوان مهم ترین عامل در پیشبینی قصد خرید نام تجاری فروشگاهي شناخته شده است و تبلیغات اثر غیر مستقیمي بر کیفیت درک شده، از طریق متغيرهاي نشانه های بیرونی و كشش دوستداران تازه دارد.ایزابل و مارتینز (2013)تأثیر ارزش ویژه نام تجاری بر پاسخ مصرف کنندهآگاهی از برند، کیفیت درک شده، وفاداری به نام تجاری، تداعی برندنتایج نشان می دهد آگاهی ازبرندبطور مثبت بر کیفیت درک شده و تداعیهای برند تأثیر میگذارد. وفاداری به برند عمدتاً توسط تداعیهای تجاری تحت تاثیر قرار میگیرد. در نهایت، کیفیت درک شده، تداعیهای برند و وفاداری به برند عوامل اصلی ارزش ویژه کلی برند میباشند. 2-4) توسعه فرضیات اردم و اسویت (1998) اعتبار برند را به عنوان باورکردن اطلاعات جايگاه محصول که در زير نام تجاري جا داده شده براساس ادراکات مشتري از اينکه نام تجاري توانايي و تمايل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد يا نه، تعريف ميکنند. تحقيقی که توسط زیتمال در سال1988 انجام شد، نشان داد که اعتبار برند، به صورت مثبت از طريق کيفيت درک شده، خطر درک شده، صرفه جويي هزينه اطلاعات بر تمايل به خريد آن تأثير ميگذارد. بويژه اينکه کيفيت درک شده به « قضاوت مصرفکننده در مورد برتري و عالي بودن» يک محصول يا خدمات اشاره دارد. کیفیت ادراک شده به عنوان« ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول یا خدمات با توجه به هدفی که آن محصول وخدمات داشته و نسبت به سایر محصولات و خدمات موجود در بازار» تعریف شده است. در ادبیات بازاریابی، مفهوم ریسکدرک شده بیشتر به عنوان ادراک مصرف کننده از عدم اطمینان و پیامدهای نامساعد خرید یک محصول یا خدمات تعریف شده میشود (دولینگ و استالین،1994). اردم و اسویت در سال ( 1998) گفتهاند صرفه جويي در هزينه اطلاعات را ميتوان از طریق کاهش جمعآوري اطلاعات و هزينه هاي پردازش که شامل صرف هزينه هاي زمان، پولي و رواني است مفهوم سازي کرد. به عنوان مثال، آکر اشاره ميکند که: کيفيت درک شده بيشتر، هزينههاي اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نامهاي تجاري معتبر ميتوانند ارزيابي مصرفکننده از نامهاي تجاري را افزايش دهند. در این رابطه اردم و اسویت (1998) ميگويند که اعتبار برند باعث افزايش کيفيتدرک شده، کاهش خطردرک شده و هزينه اطلاعرساني شده و بنابراين اعتبار برند انتظارات مشتريان وتمايل به خريد يک نام تجاري را افزايش میدهد. بنابراین فرضیه های اول، دوم و سوم را میتوان پیشنهاد کرد: فرضيه 1) اعتبار برند بر کيفيت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 2) اعتبار برند بر صرفه جويي در هزينه هاي اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 3 ) اعتبار برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد. منظور از پرستیژ برند این است که برند از منظر افرادی که نظرشان برای مصرفکنندگان مهم است، شناخته شده، قابل احترام و تحسین برانگیز باشد. پرستیژ برند ميتواند نشاندهنده جايگاه نسبتاً بالاي موقعيت محصول همراه با يک نام تجاري باشد (استین کمپ و باتراو الدن،2003). به نظر مي رسد که پرستیژ برند مستقيماً با کيفيت درک شده در ارتباط باشد. آلدن و همکاران(2003) متوجه شدند که ارزشگذاري مصرفکننده در مورد يک نام تجاري جهاني، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کيفيت درک شده آن ميباشد. علاوه بر اين نتايج آنها نشان مي دهدکه پرستیژ برند تأثير بسزايي بر تمايل به خريد دارد. به همين ترتيب، پرستیژ برند ممکن است هزينه اطلاعرساني را کاهش دهد زيرا يک نام تجاري معتبر، خود پيامهايي را ميفرستد. يک نشاني مقل ارزشاجتماعي درک شده تلاشهاي مصرفکننده را برايکسب اطلاعات لازم در هنگام تصميم گيري براي خريد را کاهش خواهد داد زيرا غالباً مصرفکنندگان فکر ميکنند که اگر تعداد افراد زيادي در اجتماع طالب اين مارک هستند، پس بايد کيفيت خوبي داشته باشد. علاوه بر اين کيفيت و فايده اجتماعي نامهاي تجاري معتبر براي مصرفکنندگان مشخص خواهد کرد که خريد يک نام تجاري معتبر خطر عملکرد، خطر رواني و خطر اجتماعي را که به طور طبيعي همراه با تصميمات خريد محصول است، کاهش مي دهد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیههای سوم، چهارم و پنجم پیشنهاد میشود: فرضيه 4) پرستیژ برند بر کيفيت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 5) پرستیژ برند بر صرفه جويي در هزينه اطلاع رساني تاثیر مثبت و معناداری دارد. فرضيه 6) پرستیژ برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد. از دید بو و همکارانش(2009) تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. تصویر برند، یا برداشت از برند و یا یک محصول نشان دار هست و شامل معانی نمادین هست که مصرفکنندگان با ویژگیهای خاص یک محصول یا خدامات تداعی میکنند (آپریا و بک،2004). به طور کلی تصویر می تواند از لحاظ کمک به مشتری برای پردازشاطلاعات و تمایز برند، دلیلی برای خرید و ایجاد احساسات مثبت ایجاد کرده و مبنایی را برای گسترش ارزش ارائه کند. در ادبیات مربوط به کالا و خدمات شواهد فراوانی مبنی بر تاثیرمستقیم و معنی دار تصویر برند بر کیفیت درک شده وجود دارد (بلومر و همکاران،1998). بنابراین درارزیابی کیفیتخدمات برای شکلگیری انتظارات، میتوانگفت تصویربرند پیشبینیکننده این ارزیابی هست به جای اینکه جزئی از آن باشد. آکر(1991) نشان میدهد که یک برند با تصویرقوی، مشتریان متعهد فراوانی خواهد داشت، که منجر به ادامه تعامل و ارتباط بین مشتری و برند خواهد شد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی هفتم پیشنهاد میشود: فرضيه 7) تصویر برند بر کيفيت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد. طبق تعریف چانگ و لیو(2009) تصویر برند مجموعه باورهای موجود در مورد یک برند خاص میباشد. تصویر برند خوب، باعث کاهش ریسک نگرش مصرفکننده نسبت به آن برند و همچنین افزایش میزان رضایت و وفاداری مصرفکننده و در نتیجه افزایش قصدخرید محصول میشود (سیمونیان و همکاران،2012). اردم و اسویت در سال ( 1998) گفتهاند صرفهجويي در هزينه اطلاعات را ميتوان از طریق کاهش جمع آوري اطلاعات و هزينه هاي پردازش که شامل صرف هزينه هاي زمان، پولي و رواني است مفهوم سازي کرد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی هشتم پیشنهاد میشود: فرضيه 8 ) تصویر برند بر صرفه جويي در هزينه اطلاع رساني تاثیر مثبت و معناداری دارد. تصویر برند میتواند به عنوان موقعیت ذهنی که پیامد آن توضیحات علنی به صورت کلامی و یا رفتار باشد، بیان شود. آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد، این موضوع است که بعضی از تصاویر ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته می شود. آهرن و همکاران (2005) بر این باورند که شناسایی یک شرکت یا یک نام تجاری خاص توسط مصرفکننده میتواند نتایج مثبت نگرشی و یا رفتاری به همراه داشته باشد. کمپ بل و گلداشتاین (2001) دریافتند که ریسک درک شده، اثر ناسازگاری را بر ارزیابی ها، تعدیل میکند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست، این مزیتها برای ناسازگاریها ظاهر نخواهد شد. هنگامی که ریسک درک شده، از سطح تحمل افراد تجاوز میکند، مصرفکنندگان اغلب کاهش اثرمنفی ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردناطلاعات اضافی، تعویض با جانشین هایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابیهای با احتیاط از راه کارها و آزمایش محصولات مدیریت میکند. به عبارتی ریسک درک شده از دو مفهوم اساسی پیامدهای منفی یک تصمیم و احتمال رخداد این پیامدها تشکیل میشود. گردن و همکاران اشاره نمودند که افراد به طور معمول در تصمیمهای خرید خود در موقعیتهایی قرار میگیرند که از لحاظ ابهام و پیچیدگی متفاوت میباشند. به عقیدهی مایرز و همکاران در اغلب اوقات محصولات با کیفیت پایینتر از دید مشتریان مخاطره آمیزتر هستند. علاوه بر این، مطالعات بسیاری نشاندهندهی اثر منفی ریسک درک شده بر قصد خرید میباشند. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی نهم پیشنهاد میشود: فرضيه 9) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفي و معناداری دارد. ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فخم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید میباشد ( اولسن و همکاران،2011). شواهد تجربی از نقش ریسک درک شده در رابطهی وفاداری و رضایت و به علاوه گسترش بررسیهای قبلی حمایت میکند تا نقش ریسک درک شده را در رابطه ارزیابی و انتخاب رفتار تصدیق کند. اردم و اسویت در سال ( 1998) گفتهاند صرفهجويي در هزينهاطلاعات را ميتوان از طریق کاهش جمع آوري اطلاعات و هزينههاي پردازش که شامل صرف هزينه هاي زمان، پولي و رواني است مفهوم سازي کرد. در نتیجه ریسک درک شده بیشتر باشد فرد به دنبال پیدا کردن اطلاعات بیشتر در مورد محصول میباشد. بنابراین میتوان فرضیهی دهم را پیشنهاد کرد: فرضيه 10) ریسک درک شده بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد. کیفت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآینددریافت خدمات. در پژوهشهای پیشین، ارتباط بین کیفتدرک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحبنظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخیدیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت میدانند. ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمتهای پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبريان و همکاران، 1391). قصد خرید مصرفکننده، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس مینمایدکه نشاندهنده طرز تلقیهای مصرفکننده است. قصد خرید، یک الگوی شکلگیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش،1390). اگر ارزش و کیفیت ادراک شده حالت مطلوبی قرار گیرد و مشتریان قصد خرید از برند را داشته باشند خرید از خدمات برندیخاص، بهرهوری را به همراه خواهدداشت (بالدوف و همکاران،2003). بنابراین می توان فرضیهی یازدهم را پیشنهاد کرد: فرضيه 11) کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد. اردم و اسویتدر سال ( 1998) گفتهاند صرفه جويي در هزينهاطلاعات را ميتوان از طریق کاهش جمعآوري اطلاعات و هزينه هاي پردازش که شامل صرف هزينههاي زمان، پولي و رواني است مفهوم سازي کرد. زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است مصرفکننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا نامیده میشوند و در رابطه با خریدهای طبق عادت یا روزمره فرآیند تصمیم تقریبا ساده و با درگیری ذهنی پایین میباشد به گونهای که هیج فرایند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی، انجام نپذیرفته و مصرفکنندهگان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود (واتسون و همکاران،2002). قصد خرید برنامهای است برای خرید برندی خاص که اخیرا مرکز توجه مشتری قرار گرفته است. در واقع قصد خرید به تمایل مصرفکننده به خرید روتین برند در آینده و مقاومت در برابر جایگزینی برندهای دیگر بر میگردد. قصد خريد مراجعه كننده به رفتار تبادل خاص ايجاد شده پس از ارزيابي كلي مصرفكنندگان يا مشتريان از يك محصول بستگي دارد. قصد خريد يك عكس العمل ادراكي گرفته شده نسبت به نگرش فرد به يك موضوع ميباشد. به اين معنا كه قصد خريد مشتري توسط ارزيابي از محصولات يا نگرش نسبت به يك نام تجاري با عوامل محركهاي خارجي تركيب شده شكل گرفته است. قصد خرید یکی از مراحل تصمیمگیری است که علت رفتاری مصرفکننده به منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار میدهد. قصد خرید مصرفکننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعه ای از برندها، شکل پیدا میکند. و با توجه مطالب بیان شده میتوان فرضیهی دوازدهم را پیشنهاد کرد: فرضيه 12) صرفهجویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد. به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبهای در نظر گرفته میشود که شامل پتانسیل مالی( از دست دادن یا هدر دادن درآمد ) عملکرد ( نیازها را برآورد نمیکند)، فیزیکی (بیماریهای انسانی، جراحت یا خطرات سلامت )، فیزیولوژیکی (فشاراحساسی) یا شکستهای اجتماعی ( به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهدهشدن، یا یک وضعیت پایینتر داشتن) مرتبط با تصمیم گیری خرید، میباشد. ویگنرون و جانسون(1999) ميگويند که رفتار مصرفکنندهاي که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثير انگيزههاي اجتماعي و خودبيانگري ميباشد. علاوه بر اين اوكاس (2002) بيان ميکنند که مصرف خود نمايانه فرايندي از بدست آوردن وجهه اجتماعي از مصرف محصولاتي است که اشخاص و افراد مهم براي بودن در يک موقعيت خوب درک ميکنند. آلدن و همكاران (2003) متوجه شدند زمانيکه طبقهبندي محصول خودنمايانهتر است و مالکين يا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهدهتر ميباشد، پرستیژ نام تجاری تأثير بيشتري بر قصد خريد دارد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی سیزدهم پیشنهاد میشود: فرضيه 13) ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی و معناداری دارد. درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای درک رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیمگیری مصرفکننده میباشد (چاکراوارتی وجانیسوسکی،2003). تحقیقات نشان میدهد که وقتیکه درگیری محصول زیاد است، گمان میرود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیمگیری بسط یافته از مجموعهای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای،2003). کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آوردهاند (ایمانی و ایوبی، 1389). کیفیت درک شده، محور اصلی ایجاد ارزش افزوده برای یک برند قوی هنگام خرید آن توسط مصرفکننده میباشد (گیل و همکاران، 2007). لذا پژوهشگران در تحقیقات خود به بررسی این اثر در شرایط مختلف پرداختهاند. نتایج حاصله بیانگر آن بود که کیفیت ادراک شده از محصول تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصول دارد (بائو و بائووشنگ، 2011). توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی چهاردهم پیشنهاد میشود: فرضیه 14) درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید. دانش محصول عاملی مهم در پردازش اطلاعات و تصمیم گیری مصرف کننده به حساب میآید و میتواند بر پذیرش توسعه برند، تاثیر بسزایی داشته باشد. دانش محصول مفهومی پیچیده و چند بعدی است که با ساختار و محتوای اطلاعات که در مورد یک محصول در حافظه نگهداری میشود توصیف میشود (جباری و همکاران،1388). گودوین (2009) یک مدل اندازهگیری از ریسک درک شدهی کلی پیشنهاد میکند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض میشود. در طول فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده برای خرید محصول یا خدمات، مشتری باید ابتدا کیفیت محصول یا خدمات را دریابد، سپس قصدخرید ایجاد خواهد شد ( لانگ یی لین و جوچی لیائو، 2012). توجه به مطالب ارائه شده فرضیهی پانزدهم پیشنهاد میشود: فرضیه15) دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید. شکل (2- 5) مدل عملیاتی تحقیق 2-5) خلاصه و جمع بندی در این فصل به بررسي عواملي پرداخته شد که بر تصميم مصرف كننده در هنگام خريد يك محصول با يك برند خاص تاثير ميگذارد. عواملي كه نظر مصرفكننده نسبت به يك برندرا به خود جلب مي كند نیز بيان شد و مفاهيمي از قبل پرستيژ برند، اعتبار برند و تصوير برند تعريف شد و از طرفي درگيري ذهني مصرفكننده و عواملي كه در هنگام خريد يك محصول نظر مصرفكننده را تحت تاثير قرار ميدهد را نیز مورد بررسي قرار داديم. از سوي ديگر مطالعاتي كه در مورد موضوع پژوهش بود از منابع داخلي و خارجي نيز گردآوري شد و در پايان با آوردن مدل مفهومي پژوهش فرضيات پژوهش تشريح شد. centercenterفصل سوم روش‌شناسی تحقیق00فصل سوم روش‌شناسی تحقیق 3-1) مقدمه این فصل به روششناسی تحقیق اختصاص یافته است. روش تحقیق مجموعهای از قواعد، ابزار و راهکارهای معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راهحل مشکلات است (خاکی،1387). که در آن روش تحقیق، طرح پرشسنامه، جمعیت آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه، شیوهگردآوی دادهها، تکنیکهای مورد استفاده برای تحلیلاطلاعات، اعتبار و پایایی توضیح داده شده است. هدف از انجام این پژوهش مطالعه اثرپرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد است. بدین منظور برای برآورد این امر در گام اول پرسشنامهای اصولی و مطابق با معیارهای علمی طراحی شود. در پژوهشهایی که از پرسشنامه استفاده میشود، اعضا نمونه با پرکردن پرسشنامه و بازگرداندن آن به پژوهشگر شرکت میکنند، به همین دلیل سوالها و راهنماییهای مربوط به آن باید به اندازه کافی روشن و قابل فهم باشد تا پاسخگو نقش مصاحبه کننده را نیز اجرا کند. 3-2) روش تحقیق روشهای متعددی برای تحقیق بهکار برده میشود و معمولاً محققان در خصوص تعریف مشخص از انواع روشهای تحقیق، اتفاق نظر نداشته و بر این اساس تقسیم بندیهای متفاوتی از آن به عمل آمده است. پژوهشگر پس از تهیه و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از انتخاب روشتحقیق این است که مشخص نماییم برای بررسی موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازماست و محقق چه روش و شیوهای را اتخاذ کند تا هر چه دقیقتر و سریعتر به پرسش یا پرسش های تحقیق مورد نظر دست یابد. دستیابی به هدفهای علمی یا شناخت علمی میسر نخواهد بود مگر زمانی که با روششناسی درست صورت پذیرد. لازم بذكر است اين پژوهشاز نظر هدف، از نوع کاربردي و از منظر گردآوري داده، روشي علي- مقايسهاي محسوب مي‌شود. و روش گردآوری اطلاعات نيز ميداني ميباشد. درتحقیق حاضر، محقق پس از طرح مسئله اصلی پژوهش و پس از تهیه طرح تحقیق، اقدام به مطالعه و جمعآوری ادبیات مرتبط با موضوع نمود. سپس به‌منظور جمعآوری دادههای موردنیاز پژوهش جهت سنجش متغیرها و آزمون فرضیهها، پرسشنامهای متشکل از سؤالات و سنجه هایی مناسب طراحی گردید. در ادامه پس از توزیع و جمعآوری پرسشنامهها، دادههای گردآوری‌شده تجزیه‌وتحلیل شده و در انتها نتایج و پیشنهاد‌ها ارائه گردید. فرایند شرح داده شده، مراحل عمده روش علمی است که خلاصه آن در زیر بیان میگردد: 1280160113665تعریف سؤال و مسئله اصلی پژوهش00تعریف سؤال و مسئله اصلی پژوهش 2589098180340 12801606985تهیه طرح تحقیق00تهیه طرح تحقیق 2591800742410012833352101215توزیع و جمعآوری پرسشنامهها00توزیع و جمعآوری پرسشنامهها1279525911860استخراج مؤلفههای پژوهش00استخراج مؤلفههای پژوهش1280160325755مطالعه و جمعآوری ادبیات موضوع00مطالعه و جمعآوری ادبیات موضوع 259397522860 2604135239395 128016043815طراحی ابزار جمعآوری (پرسشنامه)00طراحی ابزار جمعآوری (پرسشنامه) 2604135104775 2593975329565 1286510149225تجزیه و تحلیل دادههای حاصل از پرسشنامهها00تجزیه و تحلیل دادههای حاصل از پرسشنامهها 25939752736850 128651086360نتیجهگیری و پیشنهادها00نتیجهگیری و پیشنهادها شکل (3-1) فرایند تحقیق در این پژوهش خریداران تلفن همراه در سطح شهر یزد به صورت تصادفی انتخاب شده و نمونهگیری از بین آنها انجام شد. در پژوهش حاضر از آنجایی که دستیابی به کل جامعهی آماری امکان پذیر نیست جامعه مورد نظر را نامحدود در نظر گرفته، از فرمول تعیین حجم نمونه نامحدود که در ادامه آمده است، استفاده شد. 3-3) جامعه آماری پژوهش یک تحقیق علمی با هدف شناخت یک پدیده در جامعهآماری انجام میشود. به این دلیل، موضوع تحقیق ممکن است متوجه صفات، ویژگیها، کارکردها و متغیرهای آن یا روابط بین متغیرها درجامعه باشد. بنابراین، جامعهآماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص دارای یک یاچندصفت مشترک باشند (حافظنیا، 1388). جامعهآماری عبارت است از کلیه اعضای واقعی و یا فرضی که یافته های پژوهش به آنها تعمیم داده میشود ( دلاور، 1385). 3-4)حجم نمونه و روش نمونه گیری نمونه مجموعهی کوچکی از جامعهی آماری است که مشتمل بر برخی از اعضا که از جامعهی آماری انتخاب شدهاند (سکاران،1390). از آنجا که جوامع آماری از حجم و وسعت جغرافیایی زیادی برخوردارند و امکان مراجعه محقق به تمام آنها میسر نمیباشد، ناگزیر به انتخاب جمعی از آنها به عنوان نمونه و تعمیم نتایج آن به جامعه مورد مطالعه هستند. بنابراین محقق راه نمونه گیری را انتخاب میکند. در صدر برنامهریزی هر مطالعه یا تحقیقی، این سوال که اندازه نمونه چقدر است، مطرح می شود. سوال فوق موضوع مهمی است که هرگز نبایدآن را کوچک شمرد. انتخاب نمونهای بزرگتر از حد نیاز برای حصول نتایج مورد نیاز سبب اتلاف منابع میشود، در حالی که نمونههای خیلی کوچک، پژوهشگر را به نتایجی سوق میدهد که فاقد اعتبار علمی است (آذر و مومنی،1390). در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است و برای تعیین حجم نمونه مورد نیاز جهت برآورد پارامتر مورد نظر از فرمول کوکران (برای جامعه آماری نامحدود) استفاده شده است که در تحقیق حاضر با فرض سطح اطمینان 95%، حجم نمونه برآورد شده است. مقدار واریانس برای 30 نمونه مورد بررسی برای متغیر وابسته قصد خرید، 355/0 محاسبه گردید که این مقدار از مابقی واریانسهای متغیرها بزرگتر میباشد. فرمول کوکران برای جوامع نامحدود: n=(zα2)2 ×δ2ε2 نمونه تعداد=(1.96)2 ×0.3550.12=136 Z∝2 : مقدار متغیر نرمال استاندارد است که با توجه به سطح اطمینان 95 درصدی مورد نظر در این پژوهش معادل 96/1 است. α: سطح خطا است که در این پژوهش (با توجه به سطح اطمینان 95% فوق) معادل 5% است. ε: خطای استاندارد است که 1/0 در نظر گرفته شده است (خاکی، 1387: 280). σ2 QUOTE σ : واریانس جامعه است که 550/0 در نظر گرفته شده است. روش نمونه گیری در این تحقیق، نمونه گیری در دسترس است. لذا به منظور حصول اطمینان از تکمیل پرسشنامه به تعداد مورد نیاز، تعداد 245پرسشنامه تهیه و بین خریداران تلفن همراه در شهر یزد توزیع گردید. که از این تعداد 221 پرسشنامه جمعآوری شد واز پرسشنامههای جمع آوری شده 213 مورد قابل استفاده بود. 3-5) روش و ابزارگردآوری اطلاعات دادهها را میتوان به شیوههای مختلف، در مکانهای مختلف و از منابع مختلف گردآوری کرد. شیوههای گردآوری دادهها عبارتند از مصاحبههای رودرو، تلفنی، مصاحبه با استفاده از رایانه و پرسشنامهها که ممکن است شخصی، یا ارسال از طریق پست عادی و یا الکترونیک باشند و دیگرشیوهها عبارتند از: مشاهدهی افراد، رویدادها، ضبط و نمایش آنها بوسیله فیلم همچنین فنون جالب دیگری نظیر، آزمون فرافکنی برای گردآوریدادهها وجود دارند. مصاحبه، پرسشنامه و مشاهدهی افراد و پدیدهها، سه شیوه عمده گردآوری دادهها درپژوهش پیمایشی، همبستگی و تجربی هستند. آزمونهای فرافکنی و سایر فنون نیز برای نمایش و انعکاس متغیرها مورد استفاده قرار میگیرند (دانایی فرد و همکاران، 1392). پرسشنامه مجموعهای از سوالها است که پاسخدهنده با ملاحضه آنها، پاسخ لازم را میدهد. این پاسخ، داده مورد نیاز پژوهش را تشکیل میدهد. پاسخ به سوال استاندارد شده ممکن است مستلزم انتخاب یک گزینه از میان یک مجموعه پاسخهای از قبل تعیین شده باشد. سوالهای مورد استفاده در پرسشنامه حاضر سوالهای بسته است. سوالهای بسته، مجموعهای از گزینهها را ارائه میدهد تا پاسخ دهنده از میان آنها یکی را انتخاب کند و پاسخ دهنده این سوال را به سرعت درک کرده و به سهولت به آن پاسخ دهد. مزیت عمده این نوع سوالها در استخراج و تجزیه و تحلیل آسان و سریع دادهها است. ابزار مورد استفاده در این مطالعه، پرسشنامه بوده است. پرسشنامه پس از احراز اعتبار و پایایی آن در مرحله مقدماتیتحقیق، برای جمع آوری دادههای مورد نیاز در مرحله نهایی مورد استفاده قرار گرفت. جدول (3-1) ترکیب سؤالات پرسشنامه متغیرهاسؤالات تحقیقاعتبار برند5 - 1 پرستیژ برند11 - 6تصویر برند18 - 12کیفیت درک شده24 - 19صرفه جویی در هزینه اطلاعات28 - 25ریسک درک شده33 - 29درگیری محصول37 - 34دانش محصول41 - 38قصد خرید مجدد45 - 42 3-6) روایی و پایایی 3-6-1)روایی روایی از خصایصی است که برای مفید و موثر واقع شدن روشهایجمعآوری دادهها شرط اساسی به شمارمیرود و به آن خصیصه ابزار و یا روش جمع آوری داده اطلاق میگردد که با داشتن این خصیصه همان مقولاتی را تعیین میکند که برای تعیین آن مقولات طرح ریزی شده است (پاشاشریفی و همکاران،1379). آزمون روایی محتوا به عنوان معمولترین روش اندازهگیری روایی برای این تحقیق مورد استفاه قرارگرفت. هدف از روایی محتوا تعیین این است که تا چه انداره سوالات یک آزمون معرف محتوایی هستندکه برای سنجش آنها تهیه شدهاند. به عبارت دیگر، به این اشاره دارد که نمونه سوالهای مورد استفاده در یک آزمون تا چه حد معرف کل جامعه سوالهای ممکن است، که میتوان از محتوا یا موضوع مورد نظر تهیه کرد (داناییفر،1392). با توجه به اینکه هیچ روش آماری برای تعیین ضریب روایی محتوایی وجود ندارد، عموما از قضاوت متخصصان درباره سوالهای آزمون استفاده میشود. برای این منظور پرسشنامه اولیه طراحی شده در اختیار هر یک از اساتید محترم رشته قرار گرفت و از آنها خواسته شد تامیزان معنیداری و روایی هر یک از سوالات را ارزیابی نمایند. که در پایان بعضی از سوالات با نظر خبرگان اصلاح شد. منابع سوالات به کار برده شده در این پژوهش در جدول 3-2 آورده شده است. جدول (3-2) منابع مقیاسهای سنجش متغیرهامنبعاعتبار برندTae Hyun Baek and Jooyoung Kim (2010)پرستیژ برندTae Hyun Baek and Jooyoung Kim (2010)تصویر برندXuemei Bian andLuiz Moutinho (2011) کیفیت درک شدهTae Hyun Baek and Jooyoung Kim (2010)صرفه جویی در هزینه اطلاعاتTae Hyun Baek and Jooyoung Kim (2010)ریسک درک شدهTae Hyun Baek and Jooyoung Kim (2010)درگیری محصولXuemei Bian andLuiz Moutinho (2011)دانش محصولXuemei Bian andLuiz Moutinho (2011) قصد خرید مجددTae Hyun Baek and Jooyoung Kim (2010) 3-6-2) پایایی پایایی یکی از ویژگیهای فنی ابزار اندازهگیری است. این مفهوم با این امر سروکار دارد که ابزار اندازهگیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست میدهد. برای آزمون پایایی پرسشنامه شیوههای مختلفی وجود دارد. رایج ترین و مناسبترین روش برای سنجش پایایی طیف لیکرت، ضریب آلفای کرونباخ است. در تحقیق حاضر، به کمک کامپیوتر و نرمافزار SPSS میزان آلفای کرونباخ برای متغیرهایی که به صورت سازه تهیه شده بودند محاسبه گردید که نتایج آن در جدول زیر آورده شده است. با توجه به این که مقدار آلفای تمامی متغیرها از 7/0 بالاتر است ابزار تحقیق از پایایی مطلوبی برخوردار بوده است. جدول (3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ متغیرهاتعداد سؤالآلفای کرونباخپایاییاعتبار برند5820/0 مطلوبپرستیژ برند6744/0 مطلوبتصویر برند7734/0 مطلوبکیفیت درک شده6716/0 مطلوبصرفه جویی در هزینه اطلاعات4856/0 مطلوبریسک درک شده5790/0 مطلوبدرگیری محصول4762/0 مطلوبدانش محصول4896/0 مطلوبقصد خرید مجدد4745/0 مطلوب 3-6-2-1) تحلیل عاملی یکی از مهمترین شیوههای تحلیل روایی سازه استفاده از تحلیل عاملی است. تحلیل عاملی نشان میدهد که سنجهها با چه الگو و تناسبی با یکدیگر مرتبط هستند که این ارتباط توسط بارهای عاملی ارائه میشود (نگهبان، 1384). دو نوع تحلیل عاملی وجود دارد که هر دوی آنها با رایج‌ترین روش استخراج یعنی روش تحلیل مؤلفههای اصلی انجام میشوند: 1) تحلیل عاملی اکتشافی 2) تحلیل عاملی تأییدی در تحلیل عاملی اکتشافی محقق در صدد کشف ساختار زیر بنایی مجموعهی نسبتاً بزرگی از متغیرها است. تحلیل عاملی تأییدی در صدد تعیین این مسئله است که آیا تعداد عاملهای اندازهگیری شده، با آنچه بر اساس تئوری و مدل نظری انتظار میرفت، انطباق دارد (حبیب پور و صفری، 1390، 307). تحلیل عاملی معمولاً دارای سه مرحلهی زیر است: تشکیل ماتریسی از ضرایب همبستگی استخراج عاملها از ماتریس همبستگی 3. چرخش عاملها به‌ منظور به حداکثر رساندن رابطه بین متغیرها و عاملها (عاملهای مورد نظر)، محاسبه نمره عاملها (بار عاملها) که مقدار آن باید بیش از 3/0 باشد (هومن، 1391). در تحقیق حاضر تحلیل عاملی تأییدی، برای روایی سازه استفاده شده است. 3-7) روش تجزیه و تحلیل دادهها در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل دادهها از دو نوع تجزیه و تحلیل استفاده شده است: الف) تجزیه و تحلیل توصیفی: در این نوع تجزیه وتحلیل پژوهشگر دادههای جمع آوری شده را با استفاده از شاخصهای آمار توصیفی خلاصه و طبقه بندی میکند. ب) تجزیه وتحلیل روابط متغیرهای تحقیق: در این مرحله، روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد بحث و بررسی قرار میگیرد و پژوهشگر با رد یا تایید فرضیههای آماری به تایید یا رد روابط بین متغیرها میپردازد(خاکی،1387). 3-8) نرم افزارهای تجزیه و تحلیل دادهها در این تحقیق به منظور تنظیم، طبقه بندی و محاسبات آماری از نرم افزارهای Microsoft Office Excel 2010 استفاده گردید. آزمونهای آماری و تخمینهای صورت گرفته نیز با کمک نرمافزار آماری IBM SPSS 20 انجام شد. همچنین جهت ارزیابی فرضیهها و نیز تائید مدل مفهومی ارائه شده از نرمافزار Smart PLS2.0 استفاده گردید. 3-9) خلاصه و جمع بندی در این فصل به روش تحقیق به کار گرفته شده در پژوهش پرداخته شده است. بدون داشتن متدلوژی مشخص و دارای اعتبار علمی، نتایج بررسی و تحلیلهای مربوطه، معتبر و قابل تعمیم نخواهد بود. از این رو، روششناسی تحقیق از جمله معیارهای رایج جهت ارزیابی تحقیقات علمی تلقی میگردد. در فصل سوم به تفضیل روش تحقیق، نحوهی گردآوری اطلاعات بیان گردید. جامعه آماری و نمونهآماری ذکر شد و ساختار پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت. در پایان نیز به شیوه تجزیه و تحلیل دادهها و نرمافزارهای مورد استفاده اشاره شد. centercenterفصل چهارم تجزیه‌وتحلیل دادهها00فصل چهارم تجزیه‌وتحلیل دادهها 4-1) مقدمه تجزیه‌وتحلیل دادهها فرایندی چند مرحلهای است که طی آن دادههایی که با به‌کارگیری ابزارهای جمعآوری داده از جامعهی آماری فراهم شدهاند خلاصه، کدبندی، دستهبندی و در نهایت پردازش میشوند تا زمینهی برقراری انواع تحلیلها و ارتباطات میان این دادهها به‌منظور آزمون فرضیهها فراهم آید (خاکی، 1387). به‌منظور تجزیه‌وتحلیل دادههای جمعآوری شده، آمار تحلیلی به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی مطرح میشود. در این بخش ابتدا با استفاده از آمار توصیفی، شناختی از وضعیت و ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخدهندگان حاصل میشود و در ادامه در آمار استنباطی این تحقیق به بررسی روابط علی بین متغیرهای موجود در مدل تحقیق پرداخته میشود. در این فصل با استفاده از روشها و نرمافزارهای (Spss 20, Smart Pls 2) به تجزیه‌وتحلیل مجموعهای از دادههای نامنظم در قالب اعداد، نمودارها و جداول آماری میپردازیم. 4-2) آمار توصیفی مجموعهای از روشهایی است که برای سازمان دادن، خلاصه کردن، تهیهی جداول، رسم نمودار، توصیف، برقراری ارتباط و تفسیردادههای جمعآوری شده به کار گرفته میشود. روشهای آمار توصیفی به محقق کمک میکند به‌راحتی به تعیین و تبیین دادهها یا اطلاعاتی بپردازد که در مورد یک موضوع مشخص گردآوری شده است. منظور از آمار توصیفی، جمع بندی و خلاصه کردن دادهها، برای بهتر نشان دادن آنها به خوانندگان میباشد. آمار توصیفی، آماری است که الگوی پاسخهای افراد نمونه را تلخیص میکند. در این بخش به تشریح آمار توصیفی پاسخدهندگان به پرسشنامه در جامعه آماری پرداخته میشود. 4-2) ویژگی های جمعیت شناختی درجدول شماره 4-1، آمار توصیفی مربوط به مشخصات فردی و جمعیت شناختی پاسخدهندگان به تفکیک جنسیت، وضعیت تاهل، ﺭﺩﻩ سنی، تحصیلات، شغل، میزان درآمد مورد بررسی قرار گرفته است. همان گونه که دادههای جدول نشان میدهند تعداد پاسخگویان مرد بیشتراز پاسخگویان زن بوده و وضعیت تأهل نیز نشان میدهد که پاسخگویان مجرد خیلی بیشتر از پاسخگویان متاهل هستند. بیشتر پاسخگویان نیز در رده سنی 23- 18قرار دارند. اطلاعات مربوط به درآمد نیز نشان میدهد که 1/44 درصد پاسخگویان، درآمدشان در رده کمتراز1000000 قرار دارد. جدول (4-1) ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری ابعادفراوانیدرصد فراوانیجنسیتمرد1276/59زن864/40وضعیت تاهلمجرد1349/62متاهل791/37ﺭﺩﻩ سنی18 – 231037/4824-29713/3330 – 35243/1136 – 40112/541 به بالاتر49/1تحصیلاتزیر دیپلم107/4فوق دیپلم447/20لیسانس1068/49فوق لیسانس471/22دکترا68/2شغلکارمند432/20دانشجو980/46کارگر262/12کسب‌وکار آزاد466/21میزان درآمدکمتر از 1000000941/441000000-1500000447/201500000-2000000408/182000000-2500000257/112500000 به بالا107/4 4-3) آمار استنباطی 4-3-1) تعیین نرمال و غیر نرمال بودن دادهها جهت تعیین نرمال و غیرنرمال بودن دادهها از آزمون کولموگروف - اسمیرنوف (K-S) استفاده شده است. جدول شماره 4-2 نتایج این آزمون را نشان میدهد. جدول( 4-2 ) نتایج آزمون کولموگروف - اسمیرنوف متغیرهاسطح معناداری(sig)وضعیتاعتبار برند001/0 غیر نرمالپرستیژ برند059/0 نرمالتصویر برند033/0 غیر نرمالکیفیت درک شده003/0 غیر نرمالصرفهجویی در هزینه اطلاعات012/0 غیر نرمالریسک درک شده012/0 غیر نرمالدرگیری محصول001/0 غیر نرمالدانش محصول097/0 نرمالقصد خرید مجدد001/0 غیر نرمال از آنجا که مقداری سطح معناداری(sig) برای متغیرهای پرستیژ برند و دانش محصول از 5 درصد بیشتر میباشد این دو متغیر نرمال و دیگر متغیرها نرمال نیستند لذا فرض نرمال بودن رد می شود. 4-3-2) بررسی برازش مدل پژوهش بررسی مدل پژوهش طی سه مرحله انجام میشود. در مرحله اول مدل بیرونی پژوهش مورد بررسی قرار میگیرد در مرحله دوم نوبت به بررسی مدل درونی میرسد و مرحله سوم نیز به بررسی مدل کلی پژوهش اختصاص دارد. 4-3 -3) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) دربررسی مدل بیرونی پژوهش ابتدا بارعاملی سوالات(یا شاخصهای) پژوهش موردبررسی قرار میگیرد. سپس پایایی و به دنبال آن روایی مدل درونی بررسی میشود. 4-3-3-1) بار عاملی شاخص ها یا سوال های پرسشنامه بارهای عاملی از طریق محاسبه مقدار همبستگی شاخصهای یک سازه با آن سازه محاسبه می شوندکه اگر این مقدار برابر و یا بیشتر از مقدار 4/0 شود (هولاند، 1999)، مؤید این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخصهای آن از واریانس خطای اندازهگیری آن سازه بیشتر بوده و پایایی در مورد آن مدل اندازهگیری قابل قبول است. البته برخی از نویسندگان مانند ریوارد و هاف (1988) عدد 5/0 را بهعنوان ملاک بارهای عاملی ذکر نمودهاند. نکته مهم این است که اگر محقق پس از محاسبه بارهای عاملی بین سازه و شاخصها آن با مقادیری کمتر از 4/0مواجه شد، باید آن شاخصها (سوالات پرسشنامه) را اصلاح نموده و یا از مدل پژوهش خود حذف نماید (داوری و رضازاده، 1392). جدول ( 4-3) بار عاملی سوال های پرسشنامه سازهشماره سوالبار عاملیسازهشماره سوالبار عاملیاعتبار برند1857/0صرفه جویی در هزینه اطلاعات25833/02838/026757/03701/027883/04814/028798/05843/0ریسک درک شده29764/0پرستیژ برند6625/030813/07711/031436/08641/032863/09731/033786/010679/011522/0درگیری محصول34552/0تصویر برند12753/035913/013739/036738/014373/037343/015726/0دانش محصول38820/016737/039514/017672/040711/018581/041819/0کیفیت درک شده19784/0قصد خرید مجدد42823/020801/043807/021829/044898/022617/045437/023765/024681/0 همانگونه که از جدول4-3 مشخص است بار عاملی شاخصهای 14و 37 کمتر از 4/0 میباشد. این بدان معنی است که واریانس آن شاخص با سازه مربوطه اش کمتر از حد قابل قبول بوده و لازم است این شاخصها(یا سوال ها) از مدل حذف گردند. 4-3-3-2) پایایی مدل بیرونی برای بررسی پایایی مدل بیرونی از معیار ضریب آلفایکرونباخ و معیار پایایی ترکیبی(CR) استفاده شده است. 4-3-3-1-2) ضریب آلفای کرونباخ ضریب آلفایکرونباخ عامل دیگری است که مقدار آن از 0 تا 1 متغیر است، مقدار آلفایکرونباخ بالاتر از 7/0، نشانگر پایایی قابل قبول است. البته موسو همکاران(1998) در مورد متغیرهایی با تعدادسؤالات اندک، مقدار 6/0 را بهعنوان سرحد ضریب آلفای کرونباخ معرفی کردهاند. در جدول4-4 زیر مقدار این ضریب برای هر یک از عوامل برآورد شدهاست. جدول (4-4) ضریب آلفای کرونباخ سازهآلفای کرونباخاعتبار برند871/0پرستیژ برند778/0تصویر برند784/0کیفیت درک شده842/0صرفه جویی در هزینه اطلاعات۸۳۵/0ریسک درک شده799/0درگیری محصول951/0دانش محصول942/0قصد خرید مجدد739/0 مطابق با جدول (4-4) آلفایکرونباخ برای تمامی سازهی مورد نظر بالاتر از 7/0 است که حاکی از پایایی مناسب مدل دارد. 4-3-3-1-1) پایایی ترکیبی (CR) این معیار توسط ورتس و همکاران (1974) معرفی شد و برتری آن نسبت به آلفایکرونباخ دراین است که پایایی سازهها نه به صورت مطلق بلکه با توجه به همبستگی سازههایشان با یکدیگر محاسبه می گردد. در صورتیکه مقدار پایایی ترکیبی برای هر سازه بالای 7/0شود، نشان از پایایی درونی مناسب برای مدلهای اندازهگیری دارد و مقدار کمتر از 6/0 عدم وجود پایایی را نشان میدهد (نونالی و برنستین، 1994). ذکر این نکته ضروری است که پایایی ترکیبی در مدلسازی ساختاری معیار بهتری از آلفایکرونباخ به شمار میرود (وینزای و همکاران، 2010). به دلیل اینکه در محاسبهی ضریب آلفایکرونباخ در مورد هر سازه، تمامی شاخصها با اهمیت مساوی در محاسبات وارد میشوند. در حالیکه برای محاسبه پایایی ترکیبی، شاخصها با بارعاملی بیشتر، اهمیت زیادتری دارند. این موضوع باعث میشود که مقادیر پایایی ترکیبی سازهها، معیار واقعیتر و دقیقتری نسبت به آلفای کرونباخ آنها باشد (داوری و رضازاده، 1392). جدول (4-5) پایایی ترکیبی سازهCRاعتبار برند906/0پرستیژ برند816/0تصویر برند843/0کیفیت درک شده884/0صرفه جویی در هزینه اطلاعات890/0ریسک درک شده858/0درگیری محصول952/0دانش محصول937/0قصد خرید مجدد840/0 با توجه به نتایج جدول 4-5 مقدارCR برای هر سازه بالاتر از 7/0که نشان از پایداری درونی قابل قبول برای مدل اندازه گیری میباشد. 4-3-3-3) روایی مدل بیرونی برای بررسی روایی مدل بیرونی از دو معیار استفادهشده است. معیار اول روایی همگرا و معیار دوم روایی واگرا میباشد. 4-3-3-2) روایی همگرا معیار دوم از بررسی برازش مدلهای اندازهگیری، روایی همگرا است که به بررسی میزان همبستگی هر سازه با سؤالات (شاخصها) خود میپردازد که هرچه این همبستگی بیشتر باشد، برازش نیز بیشتر است (بارکلی و همکاران، 195). فورنل و لارکر (1981) معیار میانگین واریانس استخراج شده (AVE) را برای سنجش روایی همگرا معرفی کرده و اظهار داشتند که مقدار عدد بحرانی 5/0میباشد. در جدول زیر مقدار این ضریب برای هریک از سازهها ارائه شده است. جدول( 4-6) روایی همگرا سازهAVEاعتبار برند660/0پرستیژ برند429/0تصویر برند444/0کیفیت درک شده562/0صرفه جویی در هزینه اطلاعات670/0ریسک درک شده559/0درگیری محصول465/0دانش محصول430/0قصد خرید مجدد581/0 4-3-3-3) روایی واگرا روایی واگرا سومین معیار بررسی برازش مدلهای اندازهگیری است که دو موضوع را پوشش میدهد: الف) مقایسه میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با آن سازه درمقابل همبستگی آن شاخصها با سازههای دیگر، ب) مقایسه میزان همبستگی یک سازه با شاخصهایش در مقابل همبستگی آن سازه با سایر سازهها (داوری و رضازاده، 132). 4-3-3-3-1) روش بارهای عاملی متقابل در این روش میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با آن سازه و میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با سازههای دیگر مقایسه میگردد. در صورتیکه مشخص شود میزان همبستگی بین یک شاخص با سازهی دیگری غیر از سازهی خود بیشتر از میزان همبستگی آن شاخص با سازهی مربوط به خود است، روایی واگرای مدل زیر سؤال میرود (هنسلر و همکاران، 2009). در جدول 4- 7 این قسمت مشخص شده است. 4411569908750جدول(4-7) بارهای عاملی متقابل شمارهسوالاعتبار برندپرستیژ برندتصویر برندکیفیت درک شدهصرفه جویی درهزینه اطلاعاتریسک درک شدهقصد خرید مجددQ1857/0418/0530/0509/0420/0211/0-402/0Q2837/0333/0449/0480/0351/0227/0-322/0Q3700/0335/0357/0378/0248/0133/0-284/0Q4814/0368/0519/0578/0413/0357/0-418/0Q5842/0478/0571/0531/0413/0275/0-449/0Q6216/0624/0276/0244/0190/0059/0-250/0Q7202/0710/0285/0258/0137/0098/0-209/0Q8191/0640/0283/0155/0247/0061/0-219/0Q9580/0730/0514/0624/0405/0332/0-456/0Q10142/0679/0331/0240/0310/0010/0-217/0Q11113/0757/0236/0522/0195/0106/0-157/0Q12540/0460/0753/0508/0471/0238/0-438/0Q13439/0438/0739/0459/0320/0235/0-376/0Q14201/0216/0373/0176/0184/0042/0-161/0Q15402/0378/0726/0373/0333/0148/0-434/0Q16438/0404/0737/0478/0372/0288/0-458/0Q17418/0327/0672/0394/0271/0300/0-341/0Q18298/0259/0580/0362/0271/0120/0-369/0Q19445/0434/0514/0784/0289/0237/0-426/0Q20507/0482/0487/0801/0304/0324/0-381/0Q21485/0467/0536/0828/0400/0396/0-474/0Q22347/0206/0336/0617/0298/0135/0-252/0Q23484/0337/0461/0765/0288/0287/0-359/0Q24494/0403/0450/0680/0404/0093/0-451/0Q25437/0342/0370/0386/0832/0149/0-373/0Q26333/0300/0341/0304/0756/0107/0-269/0Q27357/0361/0425/0372/0883/0207/0-408/0Q28387/0384/0469/0382/0797/0084/0-272/0Q29211/0-145/0-268/0-202/0-074/0-763/0288/0-Q30302/0-204/0-279/0-339/0-136/0-813/02833/0-Q31063/0-007/0058/0-067/0-069/0-436/0073/0-Q32287/0-189/0-286/0-313/0-180/0-862/0259/0-Q33200/0-176/0-187/0-238/0-156/0786/0234/0-Q42369/0401/0500/0406/0321/0275/0-823/0Q43413/0387/0490/0438/0433/0233/0-806/0Q44384/0366/0481/0473/0346/0269/0-897/0Q45242/0155/0192/0277/0041/0228/0-437/0 همانگونه که در ماتریس بالا نمایان است، مقدار همبستگی میان شاخصها با سازههای مربوط به خود (اعدادپر رنگ ماتریس) از همبستگی میان آنها و سایر سازهها بیشتر است که این مطلب گواه روایی واگرای مناسب در این مدل است. 4-3-3-3-2) روش فورنل و لاکر معیار مهم دیگری که با روایی واگرا مشخص میگردد، میزان رابطهی سازه با شاخصهایش در مقایسه رابطه آن سازه با سایر سازهها است؛ بهگونهای که روایی واگرای قابل قبول یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در دل تعامل بیشتری با شاخصهای خود دارد تا با سازههای دیگر (داوری و رضازاده، 1392). روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبول است که میزان AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی آن سازه و سازههای دیگر (مربع مقدار ضرایب همبستگی بین سازهها) در مدل باشد (فورنل و لاکر، 1981). بررسی این امر بهوسیله یک ماتریس صورت میپذیرد که خانههای این ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین سازهها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه است. این مدل در صورتی روایی واگرای قابل قبولی دارد که اعداد مندرج در قطر اصلی از مقادیر زیرین خود بیشتر باشند (داوری و رضازاده، 1392). مشخصه اصلی این ماتریس آن است که قطر اصلی یک است (حنفیزاده و زارع، 1391). در جدول 4-8 نمونه آن مشخص است. سپس مقادیر موجود روی قطر اصلی ماتریس را با ریشه دوم مقادیر واریانس شرح داده شده در AVE جایگزین میکنیم و در نهایت جدول 4-9 ارائه میشود. جدول (4-8) دادههای اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل اعتبار برندپرستیژ برندتصویر برندکیفیت درک شدهصرفه جویی در هزینه اطلاعاتریسک درک شدهقصد خرید مجدداعتبار برند00/1پرستیژ برند478/000/1تصویر برند607/0547/000/1کیفیت درک شده619/0432/0627/000/1صرفهجویی در هزینه اطلاعات463/0425/0491/0443/000/1ریسک درک شده308/0-214/0-313/0-336/0-170/0-00/1قصد خرید مجدد 470/0447/0569/0531/0408/0324/0-00/1 جدول (4-9) جدول فورنل- لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم AVE اعتبار برندپرستیژ برندتصویر برندکیفیت درک شدهصرفه جویی در هزینه اطلاعاتریسک درک شدهقصد خرید مجدداعتبار برند812/0پرستیژ برند478/0655/0 تصویر برند607/0547/0666/0کیفیت درک شده619/0432/0627/0749/0صرفهجویی در هزینه اطلاعات463/0425/0491/0443/0818/0ریسک درک شده308/0-214/0-313/0-336/0-170/0-747/0قصد خرید مجدد470/0447/0569/0531/0408/0324/0-762/0 همان طور که درجدول بالا مشاهده میشود، مقادیر موجود در روی قطر اصلی ماتریس، از کلیه مقادیر موجود در ستون مربوطه بزرگتر است. 4-3-4) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) پس از بررسی برازش مدلهای اندازهگیری نوبت به برازش مدل ساختاری پژوهش میرسد. بخش مدل ساختاری برخلاف مدلهایاندازهگیری، به سؤالات(متغیرهای آشکار) مربوط نیست و تنها متغیرهای پنهان همراه با روابط میان آنها بررسی میشود (داوری و رضازاده، 1392). 4-3-4-1) اندازه و معناداری ضرائب مسیر 4-3-4-1-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) برای بررسی برازش مدل ساختاری پژوهش از چندین معیاراستفاده میشود که اولین و اساسی ترین معیار، ضرایب معناداری Z است. برازش مدلساختاری با استفادهاز ضرایبt به این صورت است که این ضرایب بایداز 96/1 بیشتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان 95% معنادار بودن آنها را تأیید ساخت. البته باید توجه داشت که اعداد t فقط صحت رابطهها را نشان میدهند و شدت رابطهی بین سازهها را نمیتوان با آنها سنجید. درسطح اطمینان 95% و در صورتی که مقدار آمارهt بیشتر از 58/2 گردد، ضریب مسیر در سطح اطمینان 99% معنادار می‌باشد. جدول (4-10) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value) ردیفمسیرT1اعتبار برند ← کیفیت درک شده114/42اعتبار برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات 498/23اعتبار برند ← ریسک درک شده 229/24پرستیژ برند ← کیفیت درک شده679/25پرستیژ برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات 998/16پرستیژ برند ← ریسک درک شده 259/07تصویر برند← کیفیت درک شده809/38تصویر برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات677/29تصویر برند ← ریسک درک شده197/210ریسک درک شده ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات357/011کیفیت درک شده← قصد خرید مجدد702/512صرفه جویی در هزینه اطلاعات ← قصد خرید مجدد041/313ریسک درک شده ← قصد خرید مجدد490/214درگیری محصول رابطه بین کیفیت درک شده و قصدخرید مجدد را تعدیل میکند691/015دانش محصول رابطه بین ریسک درک شده و قصدخرید مجدد را تعدیل میکند730/0 4-3-4-1-2) ضریب رگرسیونی مسیرها اندازه ضریب مسیر نشان دهندهی قدرت و قوت رابطه بین دو متغیر نهفته است. برخی محققین بر این باورند که ضریب مسیر بزرگتر از 1/0 یک میزان مشخصی از تاثیرات در مدل را نشان میدهد. جدول 4-11 ضرایب مسیر متغیرها را نشان میدهد (حنفیزاده و زارع،1391). جدول (4-11) ضریب رگرسیونی مسیرها مسیرضریب مسیراعتبار برند ← کیفیت درک شده331/0اعتبار برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات 224/0اعتبار برند ← ریسک درک شده 181/0-پرستیژ برند ← کیفیت درک شده 202/0پرستیژ برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات 177/0پرستیژ برند ← ریسک درک شده 023/0-تصویر برند← کیفیت درک شده315/0تصویر برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات265/0تصویر برند ← ریسک درک شده189/0-ریسک درک شده ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات020/0کیفیت درک شده← قصد خرید مجدد385/0صرفه جویی در هزینه اطلاعات ← قصد خرید مجدد211/0ریسک درک شده ← قصد خرید مجدد159/0-درگیری محصول رابطه بین کیفیت درک شده و قصدخرید مجدد را تعدیل میکند300/0دانش محصول رابطه بین ریسک درک شده و قصدخرید مجدد را تعدیل میکند090/0 4-3-4-1-3) ضریب تعیین R2 (R Squars) R2 معیاری است که برای متصلکردن بخش اندازهگیری و بخش ساختاری مدلسازی معادلات ساختاری بهکار میرود و نشان ازتأثیری دارد که یک متغیر برونزا بر یک متغیر درونزا میگذارد. نکته ضروری این است که مقدار R2 تنها برای سازههای وابسته (درونزا) مدل محاسبه میگردد و در مورد سازههای برونزا، مقدار این معیار صفر است. هر چه مقدارR2 مربوط به سازههای درونزای یک مدل بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. چاین (1998) سه مقدار 19/0، 33/0و 67/0را بهعنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی بودن برازش بخش ساختاری مدل بهوسیله معیار R2 در نظریگیرد. جدول(4-12) ضریب تعیین R2 سازهR2کیفیت درک شده510/0صرفه جویی در هزینه اطلاعات306/0ریسک درک شده120/0قصد خرید مجدد342/0 با توجه به مدل مفهومی و جدول فوق میتوان گفت که مقادیرR2 مربوط به کیفیت درک شده بالاتر از حد متوسط است، مقدارR2 متغیر صرفهجویی در هزینهاطلاعات و قصدخرید مجدد در حد متوسط است و مقادیرR2 سازه ریسک درک شده پایینتر از سطح ضعیف است. 4-3-4-1-4) اندازه اثر f2 این معیار شدت رابطهی میان سازههای مدل را تعیین میکند. معیار اندازهی تأثیر از شاخصR2 برای تحلیل رابطهی میان سازهها کمک میگیرد. کوهن فرمول معیار اندازه تأثیر را به صورت زیر بیان نموده و اضافه کردکه مقادیر 02/0، 15/0و 35/0 به ترتیب نشان از اندازه تأثیرکوچک، متوسط و بزرگ یک سازه بر سازهی دیگر است. این معیار در مدلهایی کاربرد دارد که متغیرهای درونزایی داشته باشند که بیش از یک متغیر برونزا بر آنها تأثیرگذار باشد (داوری و رضازاده، 1392). f 2 = R2 y x included - R2y(x ecluded) 1- R2 y x included مفروضات فرمول بدین صورت است: f 2 (x→y) : اندازهی تأثیر x بر y R2y (X included): مقدار R2 سازهی y زمانی که سازهی X در مدل موجود باشد. R2y (X excluded): مقدار R2 سازهی y زمانی که سازهی X از مدل حذف شدهباشد. جدول (4-13) اندازه اثر F2 مسیرf2اعتبار برند ← کیفیت درک شده 130/0پرستیژ برند ← کیفیت درک شده055/0تصویر برند← کیفیت درک شده108/0اعتبار برند ← صرفه جویی در هزینهاطلاعات 041/0پرستیژ برند ← صرفه جویی در هزینهاطلاعات030/0تصویر برند ← صرفه جویی در هزینهاطلاعات053/0اعتبار برند ← ریسک درک شده 023/0پرستیژ برند ← ریسک درک شده001/0تصویر برند ← ریسک درک شده023/0کیفیت درک شده← قصد خرید مجدد156/0صرفه جویی در هزینه اطلاعات ← قصد خرید مجدد049/0ریسک درک شده ← قصد خرید مجدد032/0 مطابق جدول فوق تأثیر اعتبار برند و تصویر برند برکیفیت درک شده متوسط، تأثیر پرستیژ برکیفیت درکشده و صرفه جویی در هزینه اطلاعات، تاثیر اعتبار برند و تصویر برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات، تاثیر اعتبار برند، پرستیژ برند و تصویر برند بر ریسک درک شده، تاثیر صرفه جویی در هزینه اطلاعات و ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد ضعیف و تأثیر کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد نسبتا قوی میباشد. 4-3-4-1-5) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2) این معیار قدرت پیشبینی مدل را مشخص میسازد. مدلهایی که دارای برازش بخش ساختاری قابل قبول هستند، باید قابلیت پیشبینی شاخصهای مربوط به سازههای درونزای مدل را داشته باشند (استون و گریز، 1975). هنسلر و همکاران (2009) سهمقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را برای نشان دادن قدرت پیشبینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازههای برونزای مربوط به آن تعریف کردهاند. ذکر این نکته ضروری است که این مقدار تنها برای سازههای درونزای مدل که شاخص های آنها از نوع انعکاسی میباشد، محاسبه میگردد (داوری و رضازاده، 1392). جدول (4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی ( Q2 ) سازهQ2کیفیت درک شده280/0صرفه جویی در هزینه اطلاعات202/0ریسک درک شده064/0قصد خرید مجدد195/0 با توجه به جدول فوق مقدار Q2 به سازهها کیفیت درک شده، صرفه جویی در هزینه اطلاعات و قصد خرید مجدد در حد متوسط بوده و برازش متوسط مدل ساختاری را حاکی است. 4-3-4-1-6) معیارRedundancy این معیار نشانگر مقدار تغییرپذیری شاخصهای یک سازهیدرونزا است که از یک یا چند سازهی برونزا تأثیر میپذیرد. هر سازه حاصل ضرب مقدار اشتراکی آن سازه در مقدارR2 همان سازه است. هر قدر که مقدار این معیار بیشتر باشد، برازش مدل ساختاری مدل نیز بیشتر است (داوری و رضازاده، 1392). جدول (4-15) معیارRedundancy سازهRedکیفیت درک شده168/0صرفه جویی در هزینه اطلاعات105/0ریسک درک شده043/0قصد خرید مجدد074/0 4-4-3) بررسی مدل کلی پژوهش بررسی مدل کلی پژوهش با استفاده از معیارGOF انجام میشود. این معیار عبارت است از میانگین هندسی متوسط ضریب تعیین چندگانه در متوسط مشترکات. میانگین هندسی R2320/0 و متوسط مشترکات 558/0است. فرمول(4-1) 423/0= 320/0× 558/0 = GOF=Communality× R2 این ضرایب باید در مدل اولیه و مدل نهایی با هم مقایسه شوند و عدد بزرگتر نشاندهنده برازش بهتر مدل است که در جدول (4-18) ارائه شده است. 4-5) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها جدول (4-16) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش به روش حداقل مربعات جزئیفرضیه‌های تحقیقضریبمسیرآماره tسطحمعنادارینتیجه آزمونفرضیهاعتبار برند← کیفیت درک شده331/0114/405/0> پذیرش فرضیهاعتبار برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات 224/0498/205/0> پذیرش فرضیهاعتبار برند ← ریسک درک شده 181/0-229/205/0> پذیرش فرضیه پرستیژ برند ← کیفیت درک شده202/0679/205/0> پذیرش فرضیهپرستیژ برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات 177/0998/105/0> پذیرش فرضیهپرستیژ برند ← ریسک درک شده 023/0-259/005/0> رد فرضیهتصویر برند← کیفیت درک شده315/0809/305/0> پذیرش فرضیهتصویر برند ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات265/0677/205/0> پذیرش فرضیهتصویر برند ← ریسک درک شده189/0-197/205/0> پذیرش فرضیهریسک درک شده ← صرفه جویی در هزینه اطلاعات020/0357/005/0> رد فرضیهکیفیت درک شده← قصد خرید مجدد385/0702/505/0> پذیرش فرضیهصرفه جویی در هزینه اطلاعات ← قصد خرید مجدد211/0041/305/0> پذیرش فرضیهریسک درک شده ← قصد خرید مجدد159/0-490/205/0> پذیرش فرضیهدرگیری محصول رابطه بین کیفیت درک شده و قصدخرید مجدد را تعدیل میکند300/0691/005/0> رد فرضیهدانش محصول رابطه بین ریسک درک شده و قصدخرید مجدد را تعدیل میکند090/0730/005/0> رد فرضیه جدول (4-17) بار عاملی مدل اصلاح شده تحقیق سازهشماره سوالبار عاملیسازهشماره سوالبار عاملیاعتباربرند1857/0کیفیت درک شده19785/02838/020801/03701/021829/04815/022618/05843/023765/0پرستیژبرند6634/024681/07718/0صرفه جویی در هزینه اطلاعات25833/08655/026757/09740/027884/010696/028797/011553/0ریسک درک شده29774/0تصویر برند12758/030816/013740/031436/015728/032859/016741/033777/017676/0قصد خرید مجدد42824/043807/018583/044898/045437/0 4-6) اثر تعدیلگری متغیر تعدیلگر جهت یا شدت رابطه بین متغیر مستقل و وابسته را تعدیل (کم یا زیاد) میکند. قابلیت بررسی تأثیر متغیرهای تعدیلگر در نرمافزار Smart PLS وجود دارد. ازاین‌رو برای تحلیل متغیرهای تعدیلگر مدل از این نرم افزار استفاده شده است. برای نمونه نتایج حاصل از نرمافزار PLS Smart برای بررسی فرضیه چهاردهم درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید در شکل (1-4) نشان داده شده است که از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری کمتر از 96/1 و معادل 691/ . شده است، لذا معناداری این تاثیرگذاری رد شده است. شکل (4-1) متغیر تعدیلگر درگیری محصول بر کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد همچنین رابطه تعدیل گری فرضیه فرضیه پانزدهم دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید در شکل (4-2) نشان داده شده است و از از آنجایی که آماره t این تاثیرگذاری کمتر از 96/1 و معادل 730/0شده است، لذا معناداری این تاثیرگذاری رد شده است. شکل (4-2) متغیر تعدیلگر دانش محصول بر ریسک درک شده و قصد خرید مجدد 4-7) مدل اصلاح شده پژوهش پساز برازش مدل پیشنهادی که بر مبنای مطالعات پیشین طراحی شده بود، که در آن فرضیهها ششم ، دهم و دوفرضیه تعدیل گر رد شدند و مدل نهایی بهصورت زیر طراحی میشود: شکل (4-3) مدل اصلاح شده تحقیق در حالت آمارههای t 4-8) مقایسه شاخصهای مدل اولیه و مدل اصلاح شده درنهایت درجدول (4-18) شاخصهای دو مدل اولیه و نهایی پژوهش با یکدیگر مقایسه شده و مطلوب یا نامطلوببودن شاخصهای مدل بررسی شده است. جدول (4-18) مقایسه شاخصهای مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش آزمون مدلنام شاخصحد مطلوب شاخصمدل پیشنهادی اولیهمدل اصلاح شدهکمترین مقداروضعیتکمترین مقداروضعیتمدل بیرونیپایایی ترکیبیبیشتر از 7/0816/0مطلوب840/0مطلوبتربارعاملی متغیرهای آشکاربیشتر از 4/0436/0مطلوب436/0مطلوبروایی همگرا متغیرهای پنهانبیشتر از 4/0429/0مطلوب439/0مطلوبترمدل درونیضرایب مسیر189/0-مطلوب211/0-مطلوبآماره tبیشتر از 96/1259/0نامطلوب055/2مطلوبترکیفیت پیشبینی کنندگیR2320/0مطلوب346/0مطلوبترCommunality558/0مطلوب567/0مطلوبتربررسی مدلکلینیکویی برازش (GOF)مقایسهای423/0مطلوب443/0مطلوبتر 4-9) خلاصه و جمع بندی در این فصل به تجزیه و تحلیل دادههای گردآوری شده و آزمون فرضیههای تحقیق پرداختهشد. بدین منظور، این فصل شامل دو بخش میباشد. در بخش اول با استفاده از آمار توصیفی به توصیف نمونه پرداخته شد. در بخشدوم نیز با استفاده از آماراستنباطی به آزمون فرضیهها پرداختهشد. درابتدا نرمال و غیرنرمال بودن داده‌ها بررسیگردید. سپس از طریق طریق مدلیابی معادلات ساختاری به بررسی فرضیهها پرداخته شد. centercenter فصل پنجمنتیجهگیری و پیشنهاد‌ها00 فصل پنجمنتیجهگیری و پیشنهاد‌ها 5-1) مقدمه در پایان هرفعالیت تحقیق، محقق پس از آزمون فرضیهها باید نتایجکار را ارائه دهد. نتایج حاصل از فرضیهها یا سوالات نیز، اساس شکلگیری پشنهادها برای انجام پژوهش هستند. میتوان گفت که یکی از بخشهای مهم پژوهش که در واقع میتواند راهی برای تبدیل نظریهها به عمل برای کسب موفقیت در آینده باشد، ارائهی نتیجهگیری صحیح و پیشنهادهای بهجا و مناسب است. از طرف دیگر، استفادهکنندگان از یک تحقیق بیش از هر چیز دیگر به نتایج تحقیق توجه دارند. در این فصل خلاصه، پشنهادات و نتیجهگیری و بحث و گفتگو پیرامون نتایج این پژوهش انجام میگیرد. در ابتدا مروری از پژوهش ارائه شدهاست و به دنبال آن یک تفسیر از نتایج فرضیات پژوهش قرارداده شده است. پس از آن محدودیتهای پژوهش مورد توجه قرار گرفته است و در نهایت ضمن ارائه پشنهادات کاربردی چند پیشنهاد دیگر به پژوهشگران آینده که علاقمند به پژوهش در این حوزه میباشند، ارائهگردیده است. بنابراین، دراین فصل به بررسینتایج و پیشنهاد‌ها تحقیق پرداخته میشود. 5-2) خلاصه تحقیق باتوجه به مطالب مطرحشده، هدفاصلی تحقیقحاضر مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد میباشد. زیرا تحقیقات نشان داده اعتبار، يک عامل تعيينکننده کليدي از مشخصه يک نام تجاري براي رساندن اطلاعات به صورت موثر، ميباشد. اين موضوع اشاره ميکند که نامهاي تجاري ميتوانند به عنوان نشانها و مشخصههاي معتبري به کار گرفته شوند چون آنها ميتوانند دربردارنده تلاشهاي زيادي در مورد استراتژيهاي ارتباطي بازاريابي پيشين باشند . به همين دليل است که در قلب نامهاي تجاري به عنوان مشخصهها، اعتبار برند قرار دارد. علاوه بر اعتبار برند، يک نشانتجاري، معاني مهم نماديني از يک کالا و خدمات را منعکس ميسازد. معاني نمادين موجود در يک نامتجاري، اغلب ميتواند براي بيان ارزش معتبر موقعيت يابي يک نامتجاري مورد استفاده قرار گيرد که به پرستیژ برند اشاره دارد. با توجه به کاربرد بالقوه نامهاي تجاري، هم اعتبار و هم پرستیژ برند ممکن است بر تمايل به خريد نام تجاري مشتري تاثير گذارد چون آنها ميتوانند مشتري را قادر سازند نه تنها اطمينان خود را در انتخاب نامتجاري افزايش دهند، بلکه به آنها اين توانايي را ميدهد تا موقعيت اجتماعي و ارزش خود را از طريق خريد نامتجاري ارتقاء دهند. به ‌منظور جمعبندی نهایی لازم است مروری اجمالی بر مطالب فصلهای پیشین داشت تا مبنای نتایج مشخصگردد. در فرآیند تحقیق ابتدا به منظور شناسایی عوامل موثر بر قصد خرید مصرف کننده مبانی نظری و پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. در راستای هدف تحقیق به منظور بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مجدد یک مدل مفهومی ارائه گردید. در فصل سوم، به مراحل انجام پژوهش، روشتحقیق، جامعه و نمونه آماری و ابزارهای مورد استفاده درتحقیق اشاره شد. در فصل چهارم، فرضیات و سؤالات پژوهشی مورد بررسی قرارگرفت. در این فصل نیز نخست به بررسی و تفسیر یافتههای ارائه شده در فصل چهارم پرداخته و سپس راهکارهایی ارائه خواهد شد. در قسمت پایانی فصل نیز پیشنهاد‌هایی به‌منظور تحقیقات آتی ارائه میشود. 5-3) مدل نهایی پژوهش پس از برازش مدل پیشنهادی که بر مبنای مطالعات پیشین طراحی شده بود، و رد برخی از فرضیهها مدل نهایی به صورت زیر طراحی میشود. شکل(5-1) مدل نهایی پژوهش 5-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه های پژوهش 5-4-1) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه اول فرضیه اول مدعی تاثیر مثبت و معنی داری اعتبار برند بر کیفیت درک شده میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول بیانگر آن است که متغیر اعتبار برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 331/0 دارای تاثیر مثبت بر کیفیت درکشده است. همچنین از آنجایی که آمارهt این تاثیر گذاری بالاتر از 96/1و معادل114/4 شده است، فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. مقایسه نتایج ناشیآزمون این فرضیه با نتایج بدست آمدهاز تحقیق بائک و کیم(2010) همخوانی دارد. نتایج این تحقیق نشان میدهد اعتبار برند یعنی اینکه نام تجاري توانايي و تمايل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد يا نه، بر قصد خرید مصرف کننده داری تاثیر میباشد. هدف مصرفکننده از خرید یک محصول این است که علاوه بر این که محصول از اعتبار خوبی برخوردار باشد نیز کیفیت مناسبی نسبت به برندهای رقیب داشته باشد و بتواند نیازهای مصرف کننده را به خوبی برطرف کند. هر چه برند در نزد مصرف‌‌کننده اعتبار بیشتری داشته باشد کیفیت درک شده مشتری از آن نام تجاری بیشتر خواهد بود و تمایل به خرید محصولات آن برند در نزد مصرفکننده افزایش خواهد یافت. 5-4-2) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دوم فرضیه دوم مدعی تاثیر مثبت اعتبار برند بر صرفه جويي در هزينه هاي اطلاعات میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم بیانگر آن است که متغیر اعتبار برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 224/0 دارای تاثیر مثبت بر صرفه جويي در هزينه هاي اطلاعات است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از 96/1و معادل498/2 شده است، فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. مقایسه نتایج ناشیآزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از تحقیق تائه هیون بائک و کیم (2010) همخوانی دارد. نتایج این تحقیق نشان میدهد که حساسیت مصرف‌کننده بر روی قیمت تحت تاثیر اعتبار برند است. از نظر مصرف کنندگان هرچه قیمت یک محصول بیشتر باشد یعنی اینکه اعتبار آن برند بالاتر خواهد بود و حاضر هستندکه هزینه بیشتری را برای خرید آن محصول پرداخت کنند. در نتیجه مصرفکننده هزینه بیشتری را برای شناسایی برند مورد نظر انجام خواهد داد که این هزینه صرفا شامل هزینههای پولی نخواهد بود بلکه شامل هزینهزمانی نیز میباشد. یعنی زمانی بیشتری را صرف خواهد کرد تا از اعتبار برند مورد نظر اطمینان کاملی داشته باشد. 5-4-3) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه سوم فرضیه سوم مدعی تاثیر منفیاعتبار برند بر ریسک درک شده میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم بیانگر آن است که متغیر اعتبار برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 181/0- دارای تاثیر منفی بر ریسک درک شدهاست. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیرگذاری بالاتر از 96/1و معادل229/2 شده است، فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. مقایسه نتایج ناشیآزمون این فرضیه با نتایج بدست آمدهاز تحقیق تائه هیون بائک و کیم (2010) همخوانی دارد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که که هرچه اعتبار برند در نزد مصرف کننده بالاتر باشد آن نام تجاری از ریسک کمتری نسبت به نامهای تجاری رقیب برخوردار خواهد بود. و مصرف کننده با اطمینان بیشتری محصولات آن برند را خریداری خواهد کرد و نگران هدر رفتن پولی که برای خرید محصولات آن برند پرداخت کرده است نخواهد بود و با اطمینان کامل نسبت به خرید محصولات برند مورد نظر اقدام خواهد کرد. 5-4-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه چهارم فرضیه چهارم مدعی تاثیر مثبت پرستیژ برند بر کيفيت درک شده میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم بیانگر آن است که متغیر پرستیژ برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 202/0 دارای تاثیر مثبت بر کیفیت درک شدهاست. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیرگذاری بالاتر از 96/1و معادل679/2 شده است، فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. مقایسه نتایج آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از تحقیق تائه هیون بائک و کیم (2010) همخوانی دارد. نتایج این تحقیق نشان میدهد که هرچه پرستیژ یک برند برای مصرفکننده بالاتر باشد کیفیتی که مصرفکننده از محصولات آن نام تجاری ادراک میکند بالاتر خواهد بود و حاضر است برای خرید محصولات آن برند هزینه بیشتری پرداخت کند. همچنین در مبانی نظری و ادبیات بازاریابی در مورد رابطه بین ادراک از قیمت و کیفیت بحث شده است. واضح است که یکی از نمادهای پرستیژی بودن کالا قیمت نسبی آن میباشد. لذا این موضوع که قیمت بالاتر نشان دهنده کیفیت بیشتر است موید این مطلب است که پرستیژی بودن کالا نیز نشان دهنده کیفیت بالاتر میباشد. 5-4-5) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه پنجم فرضیه پنجم مدعی تاثیر مثبت پرستیژ برند بر صرفه جويي در هزينه اطلاعات میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه پنجم بیانگر آن است که متغیر پرستیژ برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 177/0 دارای تاثیر مثبت بر صرفهجويي در هزينه اطلاعات است. همچنین ازآنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از 96/1 و معادل 998/1 شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. مقایسه نتایج ناشیآزمون این فرضیه با نتایج بدست آمدهاز تحقیق تائه هیون بائک و کیم (2010) همخوانی دارد. نتایج این تحقیق نشان میدهد که پرستیژ برند ميتواند نشان دهنده جايگاه نسبتاً بالاي موقعيت محصول همراه با يک نام تجاري باشد. عموما افراد برای نشان دادن منزلت و مرتبه خود رو به مصرف محصولات پرستیژی و معتبر میآورند. در واقع مصرفکننده از خرید محصولات با پرستیژ به دنبال آن است که شخصیت اجتماعی خود را در مقابل سایر افراد جامعه بالا برده و در نظر دیگران از منزلت اجتماعی بالایی برخوردار باشد. درحالی که شاید هزینه تمام شده این محصولات بسیارکمتر از آن چیزی باشد که این افراد حاضر به پرداخت آن هستند. هرچه پرستیژ یک نام تجاری بالاتر باشد مصرف کننده در جمع آوری هزینه اطلاعات که شامل هزینه های پولی و زمانی است صرفه جویی بیشتری خواهد کرد و زمانی کمتری را برای جستجوی محصولاتی که دارای پرستیژ بالاتری در نزد دیگران است هدر خواهد داد. 5-4-6) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه ششم فرضیه ششم مدعی تاثیر منفی پرستیژ برند بر ریسک درک شده میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ششم بیانگر آن است که متغیر پرستیژ برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 023/0- دارای تاثیر منفی بر ریسک درک شده است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری پایینتر از 96/1 و معادل 259/0 شده است، لذا معناداری این تاثیرگذاری رد شده است. مقایسه نتایج ناشی آزمون این با نتایج بدست آمده از تحقیق تائه هیون بائک و کیم (2010) همخوانی ندارد. نتایج این تحقیق نشان میدهد یکی از دلایل که میتوان برای رد این فرضیه بیان کرد این است که بیشتر پاسخگویان ما از نسل جوان بوده و برای آنها پرستیژ یک نام تجاری مهم بوده و به ریسک ادراک شده توجه نشان ندادهاند. از آنجایی که پاسخ دهندگان ما به دنبال برندهای با پرستیژ بالا بودهاند تا منزلت اجتماعی خود را در نظر سایر افراد جامعه بالا ببرند برای آنها مهم نبوده است تلفن همراهی را که خریداری میکنند از کیفیت مناسب برخوردار است بلکه آنها فقط به دنبال برندی با پرستیژ بالا بوده اند. 5-4-7) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هفتم فرضیه هفتم مدعی تاثیر مثبت تصویر برند بر کيفيت درک شده میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه هفتم بیانگر آن است که متغیر تصویر برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 315/0 دارای تاثیر مثبت بر کيفيت درک شده است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از 96/1 و معادل 809/3 شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از تحقیق درویشی وهمکاران (1393) سازگار میباشد. نتایج این تحقیق نشان میدهد از نظر مصرفکنندگان تصویر برندکه همان همان ادراکهای احساسی و دقیق مشتریان از برند، ازجایگای بالای برخوردار باشد نیز کیفیت بیشتری نسبت به برندهای رقیب خود خواهد داشت ودرنتیجه مصرفکننده به خرید آن برند تمایل بیشتری نشان خواهد داد. لذا اگر مشتری تصویرکه از برند مورد نظر خود دارد خاص و کامل باشد به مشکلاتی که درمورد محصولات آن برند از طرف دیگران مطرح میشود توجهای نشان نخواهد داد و به کیفیت محصولات برند مورد نظر اعتماد خواهد کرد. 5-4-8) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هشتم فرضیه هشتم مدعی تاثیر مثبت تصویر برند بر هزينه صرفه جويي اطلاعات میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه هشتم بیانگر آن است که متغیر تصویر برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 265/0 دارای تاثیر مثبت بر هزينه صرفه جويي اطلاعات است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از 96/1 و معادل 677/2 شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از تحقیق تائه هیون بائک و کیم (2010) سازگار میباشد. نتایج این تحقیق نشان میدهد که تصویربرند که از طریق احساساس مصرف کننده شکل میگیرد میتواند صرفه جويي در هزينه اطلاعات را از طریق کاهش جمع آوري اطلاعات و هزينههاي پردازش که شامل صرف هزينههاي زمان، پولي و رواني است کاهش داد. از طرفی دیگر کالای جدید ممکن است برای مدتی در بازار وجود داشته است، اما آنچه در اینجا مورد نظر است این است که مشتریان چگونه از وجود کالا اطلاع پیدا میکنند. اگر تصویری که مشتری از محصولات یک برند دارد کامل باشد لازم نیست که هزینههای زیادی را برای اطلاع از محصولات آن برند خرج کنند. 5-4-9) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه نهم فرضیه نهم مدعی تاثیر منفي تصویر برند بر ریسک درک شده میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه نهم بیانگر آن است که متغیر تصویر برند با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 189/0- دارای تاثیر منفي بر ریسک درک شده است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از 96/1 و معادل 197/2 شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه از تحقیق با نتایج بدست آمده از تحقیق امینی(1391) که تصویر برند خصوصی بر کاهش خطر دریافت شده مصرفکنندگان از جانب محصولات برند خصوصی تاثیردارد سازگار میباشد. نتایج این فرضیه نشان میدهد. تصویر برند مجموعه باورهای موجود در مورد یک برند خاص میباشد. در مورد یک محصول میتوان ریسک های مختلفی را مطرح کرد مثل ریسک کارکردی که در اثر کار نکردن محصول مورد نظر به وجود می آید یا ریسک فیزیکی که مصرف کننده هنگام استفاده از محصول دچار آسیب میشود و ریسک مالی که زمانی مطرح می شود که مصرفکننده احساس میکند که پول خود را برای کالایی که ارزش نداشته هدر داده است. در نتیجه تا زمانی که تصویر برند در نظر مصرف کننده خوب باشد، باعث کاهش ریسک او نسبت به آن برند خواهد شد و در نتیجه افزایش میزان رضایت و وفاداری مصرف کننده را در پی خواهد داشت که باعث افزایش قصد خرید محصول خواهد شد. 5-4-10) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دهم فرضیه دهم مدعی تاثیر مثبت ریسک درک شده بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه دهم بیانگر آن است که متغیر ریسک درک شده با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 020/0 دارای تاثیر مثبت بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیرگذاری کمتر از 96/1 و معادل 357/0 شده است، لذا معناداری این تاثیرگذاری رد شده است. اردام و اسویت(1998) نشان می دهند که اعتبار برند ادراک کیفیت را افزایش می دهد، ادراک ریسک و هزینههای اطلاعات را کاهش میدهد و در نتیجه انتظارات کاربردی مصرف کننده افزایش می یابد. همچنین استدلال میکنند که ادراک ریسک به طور مثبت به هزینه اطلاعات مرتبط است. نتایج این تحقیق نشان میدهد مصرف کننده هنگام خرید محصولی که از قیمتپایین تر و ضمانت کمتری برخوردار باشد احساس شک و تردید خواهد کرد و نسبت به خرید آن محصول دچار ریسک خواهد شد در نتیجه تا زمانی که اطلاعات کاملی در مورد محصول مورد نظر به دست نیاورده است نسبت به خرید آن محصول اقدام نخواهد کرد. دلیلی که برای رد این فرضیه می توان بیان کرد این است که زمانی که ریسک خرید یک محصول بالا باشد حتی اگر اطلاعات مصرف کننده نسبت به آن محصول کامل باشد بازهم تمایلی برای خرید محصولات آن برند نشان نخواهد داد. 5-4-11) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه یازدهم فرضیه یازدهم مدعی تاثیر مثبت کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه یازدهم بیانگر آن است که متغیر کیفیت درک شده با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 385/0 دارای تاثیر مثبت بر قصد خرید مجدد است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از 96/1 و معادل 702/5 شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از تحقیق نظری و همکاران (1393) سازگار میباشد. نتایج این تحقیق نشان میدهد هرچه کیفیت یک محصول بالاتر باشد مصرف کننده حاضر است برای خرید آن محصول هزینه بیشتری انجام دهد. از آنجایی که کیفیت بالا امر مهمی در جهت بقا یک برند میباشد و باعث شهرت یک برند میشود شرکتهای تولید کننده باید نسبت به ساخت محصولات با کفیت بالا اقدام کنند. از طرفی دیگر از نظر مشتری هرچه کیفیت یک محصول بیشتر باشد حاضر است، برای خرید آن محصول، پول بیشتری پرداخت کند. 5-4-12) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دوازدهم فرضیه دوازدهم مدعی تاثیر مثبت صرفه جویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوازدهم بیانگر آن است که متغیر صرفه جویی در هزینه اطلاعات با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 211/0 دارای تاثیر مثبت بر قصد خرید مجدد است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیرگذاری بالاتر از 96/1 و معادل 041/3 شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از تحقیق فائق وهمکاران (1392) سازگار میباشد. نتایج این فرضیه نشان میدهد که هرچه اطلاعات مصرفکننده به محصولات یک برند کامل تر باشد تمایل به خرید آن محصولات در مصرف کننده بشتر افزایش خواهد یافت و درنتیجه محصولات آن برندرا خریداری خواهد کرد. از طرف دیگر مشتریان برای انتخاب محصول یا خدمت از فرایند حل مسئله استفاده می کنند. مشتریان اعتقاد دارند که فرایند خرید با شناخت نیاز آنها آغاز میشود. بعد از مرحله شناخت نیاز به جستجوی اطلاعات درباره محصولات که میخواهند خریداری کنند تا نیاز آنها را پاسخ دهد میپردازند. و پس از جمع آوری اطلاعات در مورد محصول مورد نیاز به ارزیابی گزینه ها پرداخته و تصمیم خرید خود را عملی میکنند. 5-4-13) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه سیزدهم فرضیه سیزدهم مدعی تاثیر منفی ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد میباشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه سیزدهم بیانگر آن است که متغیر ریسک درک شده با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل 159/0- دارای تاثیر منفی بر قصد خرید مجدد است. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری بالاتر از 96/1 و معادل 490/2 شده است، لذا فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. مقایسه نتایج ناشی آزمون این فرضیه با نتایج بدست آمده از تحقیق دهدشتی شاهرخ و همکاران(1393) سازگار میباشد. نتایج این تحقیق نشان میدهد مصرفکنندگانی که دارای ریسک پایینی هستند، بیشتر تمایل به خرید محصولاتی دارند که قابلیت اطمنان بالایی داشته باشند و برای این امر کمتر به محصولاتی که کیفیت پایینتری دارند توجه میکنند. از طرفی دیگر فردی که از ریسک پذیری بالایی برخوردار است نگرش منفیتری نسبت به خرید برندهای لوکس دارد. و در نتیجه هر چه مصرف کننده اعتماد بیشتری به یک برند داشته باشد قصد خرید بیشتری نسبت به خرید آن برند خواهد داشت. 5-4-14) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه چهاردهم فرضیه چهاردهم مدعی درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید. نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهاردهم بیانگر آن است که متغیر درگیری محصول با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل300/0 میباشد. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری کمتر از 96/1 و معادل 691/0 شده است، لذا معناداری این تاثیرگذاری رد شده است. تحقیقات بییان و همکاران (2011) نشان داد که زمانیکه درگیری محصول بالاست، فرایند تصمیم خریدار از طریق تصمیم سازی توسعه یافته، مجموعهای از مراحل منطقی شامل جستجوی اطلاعات و ارزیابی معیارها را طی می نمایند. مصرف کنندگان برخلاف حداکثرسازی کاربرد محصول، به دنبال دسترسی نمادین، عملی و شخصیتر در وضعیتهای درگیری زیاد از وضعیتهایی با درگیری پایین هستند. درگیری محصول نه تاثیر مستقیم و نه غیرمستقیم بر قصد خرید مجدد مصرف کننده دارد. این یافتهها دلالت بر این موضوع دارند که مصرف کنندگان میتوانند از روی میل حتی در وضعیتهای تولید بالا محصول را خریداری نمایند. یک توضیح ممکن برای این نتایج می تواند این باشد که رفتار خرید مصرف کننده می تواند بی اندازه مطابق با وضعیت های متفاوت باشد به طوریکه مصرف کننده امکان دارد نسخههای متفاوتی جعلی یا قانونیاز یک برند را برای اهداف یا وضعیتهای متفاوت استفاده خریداری نماید. 5-4-15) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه پانزدهم فرضیه پانزدهم مدعی دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید. نتایج حاصل از آزمون فرضیه پانزدهم بیانگر آن است که متغیر دانش محصول با ضریب رگرسیونی استاندارد شده معادل090/0 میباشد. همچنین از آنجایی که آماره t این تاثیر گذاری کمتر از 96/1 و معادل 730/0 شده است، لذا معناداری این تاثیرگذاری رد شده است. نتایج این فرضیه نشان میدهد دانش محصول نه تاثیر مستقیم و نه غیرمستقیم بر قصد خرید مجدد مصرف کننده دارد. دانش محصول مصرف کننده به عنوان خصوصیتی که تمام فازهای روند تصمیم گیری را تحت تاثیر قرار می دهد شناخته می شود. یکی از دلایلی که برای رد این فرضیه میتوان بیان کرد این است که زمانی که یک محصول از ریسک بالای برخوردار باشد و فرد نیز دانشی از آن محصول داشته باشد نمیتواند عاملی برای خرید نکردن آن محصول باشد. 5-5) نتیجهگیری کلی تحقیق از آنجایی که ارزش و اعتبار برند یک شرکت چندین برابر ارزش داراییهای مشهود و قابل رویت آن شرکت خوهد بود و از نظر مصرف کننده برندی موفق خواهد بود که از پرستیژ، اعتبار و تصویر مناسبی و کاملی در ذهن مشتری برخوردار باشد که در این صورت مشتری نسبت به آن برند احساس تعلق و مالکیت خواهد داشت و برند مورد نظر را از خود خواهد دانست. با توجه به مطالب بیان شده نتیجهای که از این مطالعه میتوان گرفت این است که شرکتهای سازنده تلفن همراه میتوانند با تولید تلفنهای همراهی که از کیفیت خوبی نسبت به برندهای رقیب برخوردار باشد اعتبار، پرستیژ و تصوریر برند خود را افزایش داده و هم ریسک محصولات خود را کاهش داده که این امر باعث صرفه جویی در هزینه اطلاعات مشتری برای کسب اطلاعات مربوط به یک برند خواهد شد؛ در نتیجه منجر به گرایش مصرفکننده نسبت به خرید مجدد محصولات آن برند خواهد شد که سود زیادی را برای شرکت در بلند مدت در پی خواهد داشت. این پژوهش به این نتیجه رسید که نسل جوان روز به روز گرایش به سمت محصولاتی میآورند که از پرستیژ و کیفیت مناسبی برخوردار باشد چرا که هدف این گروه از مصرفکنندگان از خرید یک محصول با پرستیژ بالا این است که جایگاه اجتماعی خود را در میان افراد جامعه بالا برده و درنظر دیگران از جایگاه اجتماعی بالایی برخوردار باشند. 5-6) پیشنهادهای کاربردی و مدیریتی تاثیر قوی اعتبار و پرستیژ برند بر کیفت درک شده و سایر متغیرها یعنی تصویر برند، صرفهجویی در هزینه اطلاعات، ریسک درک شده و قصد خرید این امر مهم را در پی دارد که شرکتها، خصوصا شرکتهای سازنده گوشی های تلفن همراه که رقابت در صنعتشان بسیار شدید است، باید توجه بیشتری به اعتبار و پرستیژ برند خود داشته باشند. اعتبار یک برند توسط مشتریان آن برند رشد می کند. معاني نمادين موجود در يک نام تجاري، اغلب ميتواند براي بيان ارزش معتبر موقعيتيابي يک نام تجاري مورد استفاده قرار گيرد که به پرستیژ برند اشاره دارد. مسئله دیگر توجه به ریسک است که در پژوهشهای بسیاری تاثیر معناداری بر تمایل خرید دارد. چنین امری را میتوان در برنامه بازاریابی مورد توجه قرار داد. شرکتهای سازنده تلفن همراه میتوانند با ارائه خدمات پس از فروش مناسب، گارانتیهای فعال و قیمت گذاریهای متناسب با خدمات، ریسک کالاهای خود را پایین نشان داده. به بازاریابان شرکتهای سازنده تلفن همراه پیشنهاد میشود از طریق هدف قراردادن مصرفکنندگان ریسکگریز در برنامههای بازاریابی و تبلیغاتی، وفاداری این مصرفکنندگان را نسبت به نام تجاری خود افزایش دهند. از طرفی دیگر بازاریابان شرکتهای سازنده تلفن همراه پیشنهاد میشود که از طریق پیامهای که در برنامههای تبلیغاتی خود ارائه میدهند درگیری محصول مصرف کنندگان را افزایش دهند و همچنین ازطریق شناسایی و هدف قرار دادن مصرفکنندگانی که درگیری آنها در رابطه با محصولات پرستیژی بالا می باشد از طریق تبلغات شفاهی قصد خرید مجدد مصرفکنندگان را افزایش دهند. به بازاریابان شرکت سازنده تلفن همراه پیشنهاد میشود برای افزایش اعتبار برند و اعتماد مشتریان به نام تجاری باید به تعهداتی که از طریق تبلیغات به ذهن مشتری منتقل کردهاند عمل کنند در غیر این صورت اعتبار و اعتماد مصرفکنندگان به آن برند کاهش خواهد یافت. باتوجه به رقابتی شدن بازار تلفن همراه و تغییرات سریع موجود در این بازار به مدیران بازاریابی و تصمیمگیرندگان در این حوزه پیشنهاد میگردد که به طور مداوم ادراکات جدید مشتریان را مورد بررسی و تحقیق قرار دهند چرا که این امر باعث پیشی گرفتن از سایر رقبا در این صنعت خواهد شد. 5-7) پیشنهادهایی برای تحقیقهای آتی 1) این تحقیق میتواند در صنعتهای دیگر هم مورد بررسی قرار گیرد. 2) باتوجه به این که این پژوهش با استفاده از پرسشنامه انجام شده است، پژوهشگران آتی میتوانند با استفاده از سایر ابزارهای اندازهگیری تاثیر عوامل را بر قصد خرید مجدد را بررسی کنند. 3) بررسی تاثیر تداعی برند، وفاداری برند و قیمت بر قصد خرید مجدد. 5-8) محدودیت و مشکلات پژوهش اگر چه این تحقیق پیشنهاد ارزشمندی را درخصوص درک مکانیزم ارتباطی اعتبار نام تجاری و پرستیژ آن در طبقه محصولات چندگانه نشان می دهد، محدودیت هایی دارد. 1) عدم رغبت و تمایل اعضای جامعه آماری به تکمیل پرسشنامه و عدم همکاری برخی از آنها. 2) به دلیل وجود محدودیت های زمانی و اجرایی، پژوهش حاضر، تنها خریداران تلفن همراه در شهر یزد را مورد بررسی قرار داده است. لذا ممکن است به دلیل وجود تفاوتهای اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و غیر، نتایج حاصل از پژوهش در دیگر شهرها نسبت به خرید مجدد متفاوت باشد. 3) در این پژوهش، محقق برای سنجش نظرات صرفا از ابزار پرسشنامه استفاده نموده است و سایر ابزارهای گردآوری اطلاعات مانند مصاحبه و... استفاده ننموده است. 5-9) خلاصه و جمع بندی این فصل به ارائه نتایج حاصل از پژوهش پرداخته است و پیشنهادهای کاربردی پژوهش، محدودیتها و پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی در اختیار پژوهشگران قرار گرفته است. پیوستها پیوست 1) پرسشنامه پژوهش بسمه تعالی 22713958509000232854513271500 پروژه تحقیق کارشناسی ارشد پاسخگوی گرامی: با سلام و احترام پرسشنامه زير در راستاي پژوهشي تحت عنوان «مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد» تهيه شده است. لذا با تخصيص زمان ارزشمندتان به طور دقيق آن را تکميل نموده. شايان ذکر است اين اطلاعات کاملاً محرمانه تلقي شده و صرفاً جهت دستيابي به اهداف پژوهش به صورت کلي مورد استفاده قرار خواهد گرفت. پيشاپيش از همکاري صميمانه شما سپاسگزاري ميشود. صاحب کدام یک از برندهای زیر هستید. منظور از برند (مارک تلفن همراه شما میباشد) 4527557366000119316580010001811618857250024986887366000495935073660004088765730250032702509842500 اپل سامسونگ اچ تی سی هواووی سونی ال جی سایر موارد لطفاً میزان موافقت و مخالفت خود را با هریک از جملات زیر مشخص فرماییدکاملاًمخالفممخالفمنه موافق نه مخالفموافقمکاملاًموافقم1ادعاهای این نام تجاری در مورد محصولاتش قابل باور هستند .2آنچه که در مورد این برند وعده داده شده، در محصولاتش وجود دارد.3تجاربیکه درطول زمان در ارتباط با این برند داشتم باعث شده که از آن انتظار داشته باشم تا به قولهایش عمل کند.4به نظر من این برند نامی است که شما میتوانید به آن اطمینان کنید.5ادعاهای این برند را میتوان در محصولاتش مشاهده کرد.6به نظر من این برند خیلی تجملی است7داشتن این برند نشان دهنده جایگاه اجتماعی بالای فرد است.8من عموما برندهایی را میخرم که ارزش اجتماعی بالایی دارند.9به نظر من این برند کیفیت بالایی دارد.10این برند مورد استفاده افراد خاصی از جامعه است.11این برند نشان دهنده وجهه و سطح زندگی من است.12محصولات این برند همان چیزی است که میخواهم.13این برند با شخصیت من سازگار است.14بستهبندی محصولات این برند مناسب است.15این برند، احساس لذت و خوشی در من ایجاد میکند.16این یکی از بهترین برندها در این حوزه است.17به عقیده من برند فوق، تصویر مناسبی در ذهن مشتریان دارد.18محصولات این برند با وجود قیمتشان ارزشمند هستند.19کیفیت این برند خوب است.20این برند به داشتن کیفیت مناسب شهرت دارد.21من به کیفیت این برند اعتماد دارم.22به نظر من کیفیت محصولات این برند نسبت به قیمت آن مناسب است.23این برند محصولات با کیفیتی عرضه میکند.24کیفیت این برند درخریدهای مختلف کم و زیاد نمیشود و ثابت است.25آشنایی با این برند باعث شده است که من زمانم را برای جستجوی محصولات دیگر تلف نکنم.26آشنایی با این برند باعث شده است که هزینه های من برای یافتن تلفن همراه مناسب کاهش یابد.27آشنایی با این برند باعث شده است که نگرانی و دغدغه ذهنی من برای انتخاب تلفن همراه مناسب کاهشیابد.28باخرید این برند دیگر نیازی نیست که پول و وقت خود را صرف جستجوی اطلاعات در مورد سایر محصولات کنم.29هنگام خرید این برند احساس نگرانی میکنم.30احتمال زیادی وجود دارد که محصولات این برند کیفیت خوبی نداشته باشند.31قبل از خرید این برند لازم بود از خوب بودنش مطمئن شوم.32هنگام خرید این برند احساس شک و تردید دارم.33در مورد کیفیت این برند مشکوک هستم.34به نظر من تلفن همراه نشان دهنده هویت فرد است.35خرید تلفن همراه برای من هیجان انگیز است.36کار با تلفن همراه برای من یک فعالیت جذاب و روزمره است.37تلفن همراه برای من اهمیت دارد.38من اطلاعات زیادی در مورد تلفن همراه و انواع آن دارم.39من میتوانم در مورد خرید تلفن همراه به دیگران مشاوره بدهم.40برای خرید تلفن همراه نیاز به گردآوری اطلاعات زیادی ندارم.41من به خوبی میتوانم در مورد ویژگی ها و اختلاف کیفیت برندهای مختلف تلفن همراه اظهار نظرکنم.42من به دوستانم توصیه میکنم که محصولات این برند را خریداری کنند.43من اغلب محصولات این برند را خریداری میکنم.44در آینده نیز محصولات این برند را خریداری خواهم کرد.45من هرگز این برند را نخواهم خرید.462825750279400035693354254500جنسیت : مرد زن472816860565150035693352794000وضعیت تاهل : مجرد متاهل4828181306858000105537021590001885315273050035756851778000-165104953000سن: 18 تا23 سال 24 تا 29 سال 30 تا 35 سال 36 تا 40 سال 41 سال به بالا4928251154635500356933518415001873885279400010490202222500-177805334000تحصیلات: زیر دیپلم فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس دکترا50280606540005003569970234950018192754635500-177805397500شغل : کارمند دانشجو کارگر آزاد5110344152921000151130029210002808605298450021145503048000-190505080000درآمد(برحسب میلیون): زیر یک میلیون 1 تا 5/1 5/1 تا 2 2تا 5/2 5/2 به بالا پیوست 2) خروجی نرم افزار PLS درحالت ضریب مسیر مدل اولیه centercenter پیوست 3) خروجی نرم افزار PLS درحالت آزمون t مدل اولیه centercenter پیوست 4) نتایج متغیر تعدیلگر دانش محصول بر ریسک درک شده و قصد خرید مجدد پیوست 5) نتایج متغیر تعدیلگر درگیری محصول بر کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد -1809751943735پیوست 6) خروجی نرم افزار PLS درحالت ضریب مسیر مدل نهایی پیوست 7) خروجی نرم افزار pls درحالت آزمون t مدل نهایی پیوست 8)بررسی نرمال بودن داده ها One-Sample Kolmogorov-Smirnov TestCredibilityN213Normal Parametersa,bMean19.3052Std. Deviation3.56289Most Extreme DifferencesAbsolute.136Positive.096Negative-.136Kolmogorov-Smirnov Z1.991Asymp. Sig. (2-tailed).001a. Test distribution is Normal.b. Calculated from data. One-Sample Kolmogorov-Smirnov TestPrestigeN213Normal Parametersa,bMean18.7230Std. Deviation5.02853Most Extreme DifferencesAbsolute.091Positive.091Negative-.075Kolmogorov-Smirnov Z1.327Asymp. Sig. (2-tailed).059a. Test distribution is Normal.b. Calculated from data. One-Sample Kolmogorov-Smirnov TestimageN213Normal Parametersa,bMean25.8732Std. Deviation5.26719Most Extreme DifferencesAbsolute.098Positive.085Negative-.098Kolmogorov-Smirnov Z1.432Asymp. Sig. (2-tailed).033a. Test distribution is Normal.b. Calculated from data. One-Sample Kolmogorov-Smirnov TestQualityN213Normal Parametersa,bMean22.3615Std. Deviation4.26878Most Extreme DifferencesAbsolute.124Positive.069Negative-.124Kolmogorov-Smirnov Z1.803Asymp. Sig. (2-tailed).003a. Test distribution is Normal.b. Calculated from data.One-Sample Kolmogorov-Smirnov TestCostsN213Normal Parametersa,bMean13.5540Std. Deviation3.53595Most Extreme DifferencesAbsolute.109Positive.070Negative-.109Kolmogorov-Smirnov Z1.597Asymp. Sig. (2-tailed).012a. Test distribution is Normal.b. Calculated from data.One-Sample Kolmogorov-Smirnov TestRiskN213Normal Parametersa,bMean13.8404Std. Deviation4.19825Most Extreme DifferencesAbsolute.109Positive.109Negative-.052Kolmogorov-Smirnov Z1.594Asymp. Sig. (2-tailed).012a. Test distribution is Normal.b. Calculated from data.One-Sample Kolmogorov-Smirnov TestpurchaseN213Normal Parametersa,bMean14.8498Std. Deviation3.08618Most Extreme DifferencesAbsolute.138Positive.080Negative-.138Kolmogorov-Smirnov Z2.018Asymp. Sig. (2-tailed).001a. Test distribution is Normal.b. Calculated from data.One-Sample Kolmogorov-Smirnov TestinvolvementN213Normal Parametersa,bMean13.8685Std. Deviation4.70764Most Extreme DifferencesAbsolute.133Positive.133Negative-.130Kolmogorov-Smirnov Z1.939Asymp. Sig. (2-tailed).001a. Test distribution is Normal.b. Calculated from data. One-Sample Kolmogorov-Smirnov TestKnowledgeN213Normal Parametersa,bMean13.5446Std. Deviation4.04738Most Extreme DifferencesAbsolute.084Positive.084Negative-.079Kolmogorov-Smirnov Z1.229Asymp. Sig. (2-tailed).097a. Test distribution is Normal.b. Calculated from data. منابع منابع فارسی: آذر،عادل، مومنی، منصور(1390). آمار وکاربرد آن درمدیریت. ناشر: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها(سمت). ابراهیمی، ابوالقاسم، خلیفه، مجتبی و سمیع زاده، مهدی. (1391). بررسی تاثیر فرآیندهای روان شناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 12، 20-189. احمدی، رضا، 1389 استراتژی فروش کالاهای لوکس، ماهنامه مدیریت مرزهای نو، شماره30،ص20. اميدي، فريدون (1390). بازاريابي و مديريت بازاريابي.اصفهان، نشر كنكاش، چاپ اول، 252 ص. ایمانی خوشخو،م. ایوبی یزدی، ح. (1389). عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد. فصلنامه مطالعات گردشگری،(13)، 113-137. پاشا شریفی،ح؛طالقانی،ن(1379). روش های تحقیق در علوم تربیتی، انتشارات رشد. تقی پوریان محمد جواد و همكاران (1388) « مدیریت نام و نشان تجاری در شركت های صنعتی و تولیدی» ماهنامه ساخت و تولید، سال ششم، شماره بیست‌و‌چهار صص 192-197. جباری،یاسر، قرهچه، منیژه، عزیزی،شهریار.بررسی تاثیر نوجویی مصرف کننده، دانش محصول و اعتماد به شناسه والد بر پذیرش توسعه شناسه. نشریه کاوشهای مدیریت بازرگانی، سال اول، شماره دوم، پاییز و زمستان 1388. حافظ نیا، محمدرضا(1388). مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، چاپ سوم، تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها(سمت). حبیب پور، ک و صفری، ر. (1390). راهنمای جامع کاربرد spss در تحقیقات اجتماعی، نشر لویه. خاکی، غلامرضا(1387). روش تحقیق در مدیریت، مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی. خورشيدي، غلامحسين(1388). بازاريابي در شركت هاي تعاوني،تهران، انتشارات پايگان،چاپ اول، 284 ص. دانایی فرد، حسن، الوانی،سید مهدی، آذر، عادل(1392).روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکرد جامع،تهران، انتشارات صفار، چاپ هفتم- بهار 1392. داوری،علی؛ رضازاده، آرش.(1392). مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار نمونه سازی معادلات ساختاریPLS. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی. درگی،پرویز(1388)، مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات با نگرش بازار ایران، انتشارات رسا، چاپ اول. دلاور، علی(1385). مبانی علمی و نظری پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی، تهران، انتشارات رشد. رضواني،حميدرضا و شيرواني، امير(1388). بازاريابي / مولف آلوين جي سيلك ،تهران، موسسه كتاب نشر، چاپ اول، 199 ص. زنجبریان، بهرام، رشید کابلی، مجید، صنایعی،علی، حدادیان،علیرضا(1391).« قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای تهران»، نشریه مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران،دوره4، شماره11، صص55-70 ساروخانی، باقر(1383). روش تحقیق در علوم اجتماعی، چاپ هشتم، تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی،139. سکاران، اوما(1390). روشهای تحقیق در مدیریت. ترجمه: محمدصائبی و محمودشیرازی، تهران، مرکز آموزش مدیریت دولتی. سیدجوادین،سیدرضا و اسفیدانی، محمدرحیم(1391). رفتار مصرف کننده، موسسه انتشارات دانشگاه تهران، چاپ دوم، شماره 3288 . کرباسی ور، علیرضا و یاردل، سعیده (1390)، “ ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاري وعوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده”، فصلنامه مدیریت، سال 8، شماره 21. صص 14-29. موتمنی،علیرضا؛مرادي، هادي و همتی، امین (1389)، “تأثیرشخصیتنامتجاري بر وفاداري مشتریان”، چشم انداز مدیریت بازرگانی ، شماره 4، صص 89-105 نگهبان، ع. (1384). راهنمای روش تحقیق به کمک پرسشنامه. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی. هومن، ح ع. (1391). مدیابی معادلات ساختاری با کاربرد نرمافزار لیزرل. انتشارات سمت. منابع لاتین: Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W. S., & Chattaraman, V. (2012). The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325-331. Ailawadi, K. L., Neslin, S. A., & Gedenk, K. (2001). Pursuing the value-conscious consumer: store brands versus national brand promotions. Journal of marketing, 65(1), 71-89. Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. The Journal of Marketing, 75-87. Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. The Journal of Marketing, 75-87. Baek, T. H., Kim, J., & Yu, J. H. (2010). The differential roles of brand credibility and brand prestige in consumer brand choice. Psychology & Marketing,Vol. 27(7): 662–678. Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of marketing, 66(2), 120-141. Bao, Y., Bao, Y., & Sheng, S. (2011). Motivating purchase of private brands: Effects of store image, product signatureness, and quality variation. Journal of Business Research, 64(2), 220-226. Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Ramachander, S. (2014). Effects of brand local and non-local origin on consumer attitudes in developing countries. Journal of Consumer Psychology, 9, 83-95. Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of consumer research, 183-194. Berger, I. E., Ratchford, B. T., & Haines, G. H. (1994). Subjective product knowledge as a moderator of the relationship between attitudes and purchase intentions for a durable product. Journal of Economic Psychology, 15(2), 301-314. Bian, X., & Moutinho, L. (2011). The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: Direct and indirect effects. European Journal of Marketing, 45(1/2), 191-216. Biel, A. L. (1993). Converting image into equity. Brand equity and advertising: Advertising’s role in building strong brands, 67-82. Blackwell, R.D., Miniard, P.W. and Engel, J.F. (2001), Consumer Behavior, 9th ed., Thomson Learning, Mason, OH. Bravo Gil, R., Fraj Andres, E., & Martinez Salinas, E. (2007). Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 16(3), 188-199. Brucks, M. (1985). The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of consumer research, 1-16. Burger, P. C., & Schott, B. (1972). Can private brand buyers be identified?. Journal of Marketing Research, 219-222. Burton, S., Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Garretson, J. A. (1998). A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(4), 293-306. Campbell, M. C., & Goodstein, R. C. (2001). The moderating effect of perceived risk on consumers’ evaluations of product incongruity: Preference for the norm. Journal of consumer Research, Vol. 28 No. 3, pp. 439-49. Campbell, W., Goodie, A. S., & Foster, J. D. (2004). Narcissism, confidence, and risk attitude. Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 17 No. 4, pp. 297-311. Chakravarti, A., & Janiszewski, C. (2003). The influence of macro-level motives on consideration set composition in novel purchase situations. Journal of Consumer Research,Vol. 30 No. 2, September, pp. 244-58. Chandrashekaran, M., Rotte, K., Tax, S. S., & Grewal, R. (2007). Satisfaction strength and customer loyalty. Journal of Marketing Research, 44(1), 153-163. Cho, J., & Lee, J. (2006). An integrated model of risk and risk-reducing strategies. Journal of Business Research, Vol. 59, pp. 112-20. Chung, H., & Zhao, X. (2003). Humour effect on memory and attitude: moderating role of product involvement. International Journal of Advertising, 22(1), 117-144. Conchar, M. P., Zinkhan, G. M., Peters, C., & Olavarrieta, S. (2004). An integrated framework for the conceptualization of consumers’ perceived-risk processing. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(4), 418-436. Delgado-Ballester, E., & Luis Munuera-Alemán, J. (2005). Does brand trust matter to brand equity?. Journal of product & brand management, 14(3), 187-196. Desai, K. K., & Talukdar, D. (2003). Relationship between product groups' price perceptions, shopper's basket size, and grocery store's overall store price image. Psychology & Marketing, 20(10), 903-933. Dholakia, U. M. (1998). Involvement-response models of joint effects: an empirical test and extension. Advances in consumer research, 25(1), 499-506. Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, Vol. 22 No. 2, pp. 99-113. Dick, A., Jain, A., & Richardson, P. (1995). Correlates of store brand proneness: some empirical observations. Journal of Product & Brand Management, 4(4), 15-22. Downs, P. E., & Haynes, J. B. (1984). Examining retail image before and after a repositioning strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 12(4), 1-24. Dubois, B., & Czellar, S. (2002). Prestige brands or luxury brands? An exploratory inquiryon consumer perceptions. Proceedings of the European Marketing Academy 31st Con-ference, University of Minho, Portugal. Erdem, T., Swait, J., & Louviere, J. (2002). The impact of brand credibility on consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing, 19(1), 1-19. Erdem, T., Swait, J., & Valenzuela, A. (2006). Brands as signals: A cross-country validation study. Journal of Marketing, 70(1), 34-49. Frank, R. E., & Boyd Jr, H. W. (1965). Are private-brand-prone grocery customers really different?. Journal of Advertising Research. Freling, T. H., & Forbes, L. P. (2005). An examination of brand personality through methodological triangulation. The Journal of Brand Management, 13(2), 148-162. Gardner, B. B., & Levy, S. J. (1955). The product and the brand. Harvard business review, 33(2), 33-39. Garretson, J. A., Fisher, D., & Burton, S. (2002). Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences. Journal of Retailing, 78(2), 91-99. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: an integrated model. MIS quarterly, 27(1), 51-90. González Mieres, C., María Díaz Martín, A., & Trespalacios Gutiérrez, J. A. (2006). Antecedents of the difference in perceived risk between store brands and national brands. European Journal of Marketing, 40(1/2), 61-82. Granzin, K. L. (1981). An investigation of the market for generic products. Journal of retailing, 57(4), 39-55. Gurhan-Canli, Z., & Batra, R. (2004). When corporate image affects product evaluations: The moderating role of perceived risk. Journal of marketing research, 41(2), 197-205. Huy Tuu, H., Ottar Olsen, S., & Thi Thuy Linh, P. (2011). The moderator effects of perceived risk, objective knowledge and certainty in the satisfaction-loyalty relationship. Journal of Consumer Marketing, 28(5), 363-375. Jacoby, J. and Kaplan, L.B. (1972), “The components of perceived risk”, in Venkatesan, M. (Ed.), Proceedings of the 3rd Annual Conference of the Association for ConsumerResearch, Association for Consumer Research, Iowa City, Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 1-22. Kempf, D. S., & Smith, R. E. (1998). Consumer processing of product trial and the influence of prior advertising: A structural modeling approach. Journal of Marketing Research,Vol. 35No. 3, August, pp. 325-38. Kim, H. S. (2000). Examination of brand personality and brand attitude within the apparel product category. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 4(3), 243-252. Kirmani, A., & Rao, A. R. (2000). No pain, no gain: A critical review of the literature onsignaling unobservable product quality. Journal of Marketing, 64, 66–79. Lichtenstein, D. R., Bloch, P. H., & Black, W. C. (1988). Correlates of price acceptability. Journal of consumer research, 243-252. Lin, Long-Yi. And Liao, Jui-chi. (2012). The influence of store image and product perceived value on consumer purchase intention. Business and information. Matzler, K., Würtele, A., & Renzl, B. (2006). Dimensions of price satisfaction: a study in the retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, 24(4), 216-231. McCarthy, M., & Henson, S. (2005). Perceived risk and risk reduction strategies in the choice of beef by Irish consumers. Food Quality and Preference, 16(5), 435-445. Mieres, C.G., Martin, A.M.D. and Gutierrez, J.A.T. (2006),“Antecedents of the difference in perceived risk betweenstore, brands and national brands”, European Journal ofMarketing, Vol. 40 Nos 1/2, pp. 61-82. Miranda, M. J., & Joshi, M. (2003). Australian retailers need to engage with private labels to achieve competitive difference. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 15(3), 34-47. Montgomery, D. B. (1971). Consumer characteristics associated with dealing: an empirical example. Journal of Marketing Research, 118-120. Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of consumer research,Vol. 17 No. 3, December,pp. 263-76. Nia, A., & Lynne Zaichkowsky, J. (2000). Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands?. Journal of Product & Brand Management, 9(7), 485-497. O'cass, A., & Frost, H. (2002). Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption. Journal of product & brand management, 11(2), 67-88. Olsen, S. O. (1999). Strength and conflicting valence in the measurement of food attitudes and preferences. Food Quality and Preference, Vol. 10, pp. 483-94. Omar, O. E. (1996). Grocery purchase behaviour for national and own-label brands. Service Industries Journal, 16(1), 58-66. Plummer, J. T. (2000). How personality makes a difference. Journal of Advertising Research, 40(06), 79-84. Rajendran, K. N., & Tellis, G. J. (1994). Contextual and temporal components of reference price. Journal of Marketing, Vol. 58 No. 1, pp. 22-34. Rao, A. R., Qu, L., & Ruekert, R. W. (1999). Signaling unobservable product quality through a brand ally. Journal of Marketing Research, Vol. 36, pp. 258-68. Rao, A. R., Qu, L., & Ruekert, R. W. (1999). Signaling unobservable product quality through a brand ally. Journal of Marketing Research, 258-268. Richardson, P. S., Dick, A. S., & Jain, A. K. (1994). Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality. The Journal of Marketing, 28-36. Richardson, P. S., Jain, A. K., & Dick, A. (1996). Household store brand proneness: a framework. Journal of Retailing, 72(2), 159-185. San Martín, S., & Camarero, C. (2005). Consumer reactions to firm signals in asymmetric relationships. Journal of Service Research, 8(1), 79-97. Spreng, R. A., & Page, T. J. (2001). The impact of confidence in expectations on consumer satisfaction. Psychology & Marketing, 18(11), 1187-1204. Sweeney, J., & Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of retailing and consumer services, 15(3), 179-193. Szymanski, D. M., & Busch, P. S. (1987). Identifying the generics-prone consumer: a meta-analysis. Journal of Marketing Research, 425-431. Truong, Y., McColl, R., & Kitchen, P. J. (2009). New luxury brand positioning and the emergence of masstige brands. Journal of Brand Management, 16(5), 375-382. Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 1(1), 1-15. Wiedmann, K. P., Hennigs, N., & Siebels, A. (2009). Value‐based segmentation of luxury consumption behavior. Psychology & Marketing, 26(7), 625-651. Williams, T. G., & Slama, M. E. (1995). Market mavens' purchase decision evaluative criteria: implications for brand and store promotion efforts. Journal of Consumer Marketing, 12(3), 4-21. Wong, A., & Zhou, L. (2005). Consumers’ Motivations for Consumption of Foreign Products: an Empirical Test in the People’s Republic of China. Yi, Y., & La, S. (2003). The moderating role of confidence in expectations and the asymmetric influence of disconfirmation on customer satisfaction. The Service Indsutries Journal, Vol. 23 No. 5, pp. 20-47. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, Vol. 28 No. 2,pp. 195-211. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211. Yuksel, A. and Yuksel, F. (2007), “Shopping risk perception:effects on tourists’ emotion, satisfaction and expressedloyalty intentions”, Tourism Management, Vol. 28,pp. 303-13. Zielke, S. (2006), “Measurement of retailers’with a multiple-item scale”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 16 No. 3, pp. 297-316. Abstract Credibility, prestige and brand image of a company are among the most valuable possessions of each company. The more the effect of these factors in the mind of consumers, the more they tend to buy the products of the company and the more the company can gain benefits. The aim of this research is to study the effect of prestige, credibility and brand image on repurchase intention. This study is applied in terms of result and descriptive in terms of aim and has been performed by survey method. The population of the research is the cell phone buyers in Yazd city that a number of 213 people were selected as sample by Cochran sampling method. Structural equation modeling method has been used to analyze the collected data. Results show that brand credibility, brand prestige and brand image have positive and meaningful effect on perceived quality and information cost saved. It was also specified that Credibility and brand image have negative and meaningful effect on perceived risk. Furthermore, perceived quality and information cost saved have positive and meaningful effect on repurchase intention, while perceived risk has negative and meaningful effect on repurchase intention. Furthermore, according to the research findings, brand prestige and perceived risk have no meaningful effect on perceived risk and information cost saved, respectively. Additionally, moderator effect of product involvement on the relationship of perceived quality and repurchase intention and moderator effect of product knowledge on the relationship of perceived risk and repurchase intention wasn’t accepted. Key words: Brand Credibility, Brand prestige, Brand Image, Perceived Quality, Perceived Risk, repurchase intention