صفحه محصول - ادبیات و پیشینه پژوهش بخش بندي و تعیین نیمرخ مشتریان با استفاده ازالگوریتم شبکه هاي عصبی خودسازمانده

ادبیات و پیشینه پژوهش بخش بندي و تعیین نیمرخ مشتریان با استفاده ازالگوریتم شبکه هاي عصبی خودسازمانده (docx) 42 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 42 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

ادبیات و پیشینه پژوهش بخش بندي و تعیین نیمرخ مشتریان با استفاده ازالگوریتم شبکه هاي عصبی خودسازمانده 1-2- مقدمه بخشبندی بازار به عنوان مفهومی بنیادین در بازاریـابی در عصـر صـنعت تبلـور یافـت و در عصر اطلاعات به واسطه سهولت دریافت اطلاعات غنی درباره مشتریان پررنگ تر شده است. بخش بندی فرصتی برای توجه به نیازهایی است کـه در پرتـو بازاریـابی انبـوه مجـالی برای ابرازشان نبوده است. در سایه بخش بنـدی مـؤثر بـازار، امکـان یـافتن فرصـتهـا در بازارهای موجود، جایگاه یابی بـرای محصـولات و دسـتیابی بـه مزیـت رقـابتی از طریـق ایجاد تمایز در محصولات نسبت به رقبا فراهم مـیشـود و البتـه افـزایش سـودآوری پیامـد چنین هدف گیری اثربخشی خواهد بود(احمدی، 1397، 55). طی سالهای اخیر صنعت خدمات پـولي و مـالی در ايـران تغييـرات زيـادي را شـاهد بـوده اسـت. تاسيس بانكهاي خصوصي، صندوقهـاي قـرض الحسـنه و موسسـات مـالي و اعتبـاري، منجـر بـه وضعيت رقابتي شده است. به علاوه ورود فن آوريهاي جديد و تغييـر قـوانين و مقـررات، محيط اين بازار را بسيار پيچيـده و پويـا كـرده اسـت. در ايـن شـرايط، كفييـت خـدمات بـه عنـوان اساسي ترين ابزار رقابتي به شمار مي آيد. بانكهايي كه در كيفيت خدمات برترند، مزيـت بيشـتري كسب مي كنند و با توجه به سطح بهبود يافته كيفيـت خـدمات از درآمـدهاي بـالاتر، نسـبت بـالاتر استفاده مشتري از خدمات ديگر موسسـه، حفـظ بيشـتر مشـتريان و توسعه سهم بازار برخوردار مي شـوند. ايسـينوود و اسـتوري بيان مـي دارنـد كـه كيفيـت جـامع مهمتـرين عـاملي اسـت كـه در موفقيـت خـدمات جديـد مـالي نقش آفريني مي كند. همچنين بنت و هيجن معتقدنـد مزيـت رقـابتي در صـنعت بانكـداري منحصرا از طريق كيفيت خدمات حاصل مي گردد. به علاوه ايين امر نیز حائز اهميت است كه تعيين شود كـدام يـک از عناصـر كیفيـت خـدمات بـراي مشـتريان متفـاوت، اهميت بیشـتري دارد. ايـن اطلاعات به بانكها كمك مـيكنـد بـه جـاي آنكـه در تمـام جهـات رقابـت كننـد، تنهـا بـر روي گروه هاي خاصي از مشتريان یا بخشهاي بازار كـه مـيتواننـد كارآمـدتر بـه آن خـدمت رسـانند، تمركز يابند(بحرینی زاده، 1395 90). در بازار رقابتي امروز، تلاش بازاريابان سازمانها در جهت درك نيازهاي متفاوت مشتريان است تـا بتواننـددر كمترين زمان و با حداقل هزينه نيازهاي آنان را برطـرف نموده و رضامندي آنان از سـازمان را افـزايش دهنـد. نتـايج تحقيقات نشـان داده كـه رمـز بقـاي سـازمانهـا در كسـب رضايت مشتريان است، مديران و بازاریابان می كوشند تا از راههاي مختلفـي رضـامند مشـتريان را شناسـايي و تـأمين كننـد. در واقـع مشـتري و جلـب رضـايت او از موضـوعات كليدي است كه در دنياي رقـابتی حاضـر مي توانـد موجبـات ترقــي يــك مجموعـــه را فــراهم آورد. از طرفـي بـا توجـه بـه افـزايش هزينـههـا سازمان ها قـادر بـه تـأمين همـه نيازهـاي مشـتريان و نيـز نيازهاي همه مشتريان نيستند؛ يا حداقل با يـك روش مشـابه نمي تـوان كليـه مشـتريان را راضــي نگـاه داشت. بنـابراين بجاست كه شركت ها به جاي تلاش بر رقابت در يك بازار تمام عيار و در مقابل رقباي برتـر، قسـمت هـايي از بـازار را براي فعاليت خـود انتخـاب كننـد كـه در خـدمت بـه آن از توانمنـدي بيشـتري برخوردارند(ورای، 2014، 88). 2-2- ادبیات نظری 1-2-2- بخش بندی بازار یا تقسیم بندی بازار تقسیم بازار به فرایندی گفته می‌شود که طی آن بازار هدف یک محصول تولیدی و یا یک خدمت قابل ارائه، به گروه‌هایی از مشتریان آن محصول یا خدمت تقسیم می‌شود که رفتارهای خرید مشابهی از خود بروز می‌دهند. یکی از عوامل بسیار مهمی که منجر به افزایش توجه به تقسیم بازار در بازاریابی و استراتژی بازار شده است، افزایش رقابت و تعداد رقبا است. در اکثر موارد، کل بازار بالقوه برای محصول بیشتر از حد متنوع یا ناهمگن است که به عنوان یک بازار هدف در نظر گرفته شود. تقسیم بازار فرآیندی است که از طریق آن کل بازار بالقوه برای یک محصول به بخش‌ها یا اجزاء کوچکتری تقسیم می‌گردد. بخشها بر طبق گروه‌بندی مشتریان به لحاظ ویژگیها یا نیازهای یکسان ایجاد می‌شوند. بخشهای حاصله بدین ترتیب با توجه به ابعاد مذکور، همگن قلمداد می‌گردند. یعنی خریداران بالقوه هر بخش با توجه به ابعاد کلیدی بیش از خریداران سایر بخشها به یکدیگر شبیه هستند. هدف در اینجا شناسایی گروههایی است که به شیوه ای مشابه نسبت به برنامه‌های بازاریابی واکنش نشان می‌دهند. مزیت اصلی تقسیم بازارها آن است که به بازاریابان اجازه می‌دهد تا محصولات را بهتر با نیازهای انواع مختلف مشتریان انطباق دهند. توسعه آمیخته بازاریابی مناسب برای بازار هدف، منجر به کسب مزیت رقابتی برای شرکت می‌گردد. این مزیت ماحصل متناسب سازی طراحی محصول، تلاشهای تبلیغاتی، قیمت‌گذاری و توزیع با ارجحیت‌های مشتریان می‌باشد. فرآیند تقسیم بازارها در دو مرحله انجام می‌گیرد. در مرحله اول، متغیرهای تقسیم انتخاب شده و بازار بر طبق این ابعاد تقسیم می‌گردد. بدین ترتیب، گروههایی از مشتریان شناسایی می‌شوند که به آمیخته‌های بازاریابی مجزایی نیاز دارند. دومین مرحله به تقسیم بازار به خرده بازارها از بخشهای حاصله معطوف می‌شود. خرده بازارهای هر بخش منطبق با ویژگیهای متمایز جمعیت شناختی و رفتاری آن می‌باشد. پس از تکمیل فرآیند تقسیم، هر بخش حاصله بر طبق جذابیتش برای شرکت مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. بازارهای هدف شرکت بر مبنای این ارزیابی انتخاب می‌شود از این مرحله به عنوان انتخاب بازار هدف یاد می‌شود. برای شناسایی بخش‌های بازار با پاسخ همگن نسبت به برنامه‌های بازاریابی، سه شرط بایستی برآورده شوند: ابعاد یا مبناهای به کار رفته برای تقسیم بازار باید قابل سنجش باشند. هر بخش بازار باید از طریق کانال‌های موجود قابل دسترسی باشد. این کانال‌ها عبارتند از: رسانه‌های تبلیغاتی، کانال‌های توزیع و نیروی فروش شرکت. هر بخش باید بقدر کافی بزرگ باشد تا سود‌ده قلمداد شود. سود‌ده بودن یک بخش تحت تأثیر بسیاری از عوامل قرار می‌گیرد از جمله ماهیت صنعت اندازه شرکت و ساختار قیمت‌گذاری آن. مناسب‌ترین متغیرها یا مبناهای تقسیم-بازار بر طبق محصولات مختلف تنوع می‌یابند. تناسب هر عامل بالقوه در تقسیم بازار به طور کامل وابسته به ارتباط آن با موقعیت می‌باشد. بهترین مبناهای تقسیم آنهایی هستند که اختلافات معناداری را میان گروه‌های مشتریان مشخص می‌کنند. رفتار خرید به ندرت می‌تواند از ارتباط کافی با یک متغیر تقسیم بازار برخوردار باشد (تقسیم بر طبق یک متغیر). معمولاً بایستی از دو یا چند متغیر یا مبنا برای این منظور بهره گرفت. تقسیم چند متغیره مبتنی بر اهمیت روابط دو سویه میان عوامل در تعریف بخشهای بازار می‌باشد. روابط دو سویه عموماً میان عوامل جمعیت شناختی مانند سن، درآمد و تحصیلات مشاهده می‌شوند. مبحث تقسیم بازار، جزیی از مفهوم کلی‌تر استراتژی بازار است و پایة تعیین استراتژی در ارائه محصول یا خدمت را تشکیل می‌دهد. استراتژی بازار به‌طور کلی از چهار مرحله تشکیل می‌شود که عبارتند از:تقسیم بازار: شناسایی نیازهای مشتریان و بخش‌های بازار ; تعیین دقیق‌تر خصوصیات هر کدام از بخش‌ها شناسایی بازار هدف: تعیین جذابیت هر کدام از بخش‌ها ; انتخاب بخش‌های هدف موقعیت‌یابی: شناسایی مزیت‌های متمایزکننده هر بخش ; توسعه و انتخاب موقعیت مورد نظر  برنامه بازاریابی: توسعه استراتژی بازار برای هر بخش با توجه به موقعیت مورد نظر 1-1-2-2- فواید تقسیم بازار در صورتی که بخش‌بندی بازار توسط یک شرکت به خوبی انجام شده و به خوبی به کار گرفته شود، فواید زیادی را متوجه شرکت خواهد کرد؛ از جمله: تسهیل انتخاب بازار هدف: از آنجا که بخش‌بندی بازار نیازمند شناسایی دقیق مشخصات گروه‌های موجود در بازار است، لذا آشنایی با این خصوصیات انتخاب بین آنها را برای شرکت تسهیل می‌کند. افزایش سودآوری: گاهی امکان افزایش قیمت‌ها در ازای ارائه خدمات جدید برای کل بازار میسر نیست. در این حالت تعریف بخش‌های خاصی که مشتاق استفاده از خدمات جدید هستند، می‌تواند راهگشا باشد.شکل‌دهی به نیازها: بخش‌بندی به شرکت کمک می‌کند تا بتواند نیازهای جدیدی را در گروه‌های خاصی از مشتریانش برانگیزد و همچنین پیش‌بینی بهتری از آینده آن بخش داشته باشد. ایجاد نوآوری: توجه به کل بازار به‌صورت یکجا باعث می‌شود خصوصیات آن به‌طور کلی و بدون جزییات در نظر گرفته شود. اما تجزیه بازار به بخش‌های کوچک‌تر این جزئیات را برجسته کرده و موجب می‌شود شرکت در ارائه محصولات و خدمات مطابق با این خصوصیات فعال‌تر شده و دست به نوآوری‌هایی برای برآورده کردن آنها بزند. افزایش کارایی بازاریابی: از آنجا که منابع هر شرکتی دارای محدودیت است، لذا تعریف دقیق نیازهای مشتریان و انجام فعالیت‌های بازاریابی مطابق با آن الزامی است. بخش‌بندی بازار یکی از راه‌هایی است که باعث می‌شود منابع بازاریابی شرکت در مسیر صحیح آن مصرف شود. سودمندی مشتریان: ارائه محصولات کامل‌تری که مطابقت بیشتری با نیازهای مشتریان داشته باشد، نه تنها به نفع شرکت است، بلکه نفع مشتریان را نیز در پی خواهد داشت. مطابقت محصول با علایق مشتریان نیز نیازمند بخش‌بندی بازار و آشنایی بیشتر با خصوصیات مصرف‌کنندگان است. رابطه پایدار با مشتری: از آنجا که نیازهای مشتریان در طول زمان تغییر می‌کند، بخش‌بندی بازار به تولیدکننده کمک می‌کند که از نزدیک در جریان این تغییرات باشد و محصولات خود را متناسب با نیازهای جدید آنها ارائه کند. افزایش در سهم بازار: به‌دست آوردن سهم بالای بازار یکی از فواید مستقیم و مهم تقسیم بازار محسوب می‌شود. از آنجا که تقسیم بازار باعث می‌شود بخش‌های خاصی از بازار برای تولیدکننده دارای اولویت باشد، لذا تمرکز تولیدکننده در آن بخش موجب افزایش سهم وی از آن بخش و کل بازار می‌شود. 2-1-2-2- سطوح مختلف تقسیم بازار تقسیم بازار می‌تواند در چند سطح مختلف صورت گیرد. در واقع هر شرکتی با توجه به نیازهای خود سطحی از تقسیم بازار را انجام می‌دهد. معمولاً 4 سطح مختلف تقسیم بازار مطرح می‌شود که در شکل 1 نشان داده شده است. در بازاریابی انبوه، در واقع هیچ گونه تقسیم بازاری صورت نگرفته و بازار هدف یک شرکت به‌صورت یک کل در نظر گرفته می‌شود. این حالت معمولاً زمانی رخ می‌دهد که یک شرکت رقیبی نداشته و نیازی به تقسیم بازار و شناسایی نیازها و خصوصیات مشتریان خود نمی‌بیند. همچنین ممکن است یک شرکت دارای مشتریان خاصی باشد که تقسیم بازار در مورد آن مصداق نداشته باشد. در بازاریابی بخشی، بازار بر اساس برخی نیازهای همگن اجزای آن، به چند قسمت تقسیم می‌شود. در این حالت برخی گروه‌های خاص در بازار که دارای خصوصیات مشخصی هستند شناسایی شده و متناسب با آنها محصول و خدمت ارائه می‌گردد. در واقع مرحله اولیه تقسیم بازار از بازاریابی بخشی شروع می‌شود.در بازاریابی موقعیتی، بخش‌هایی در نظر گرفته می‌شوند که پتانسیل فراوانی برای شرکت در آنها وجود دارد و بازار هدف سایر شرکت‌ها قرار نگرفته‌اند. در واقع در این مرحله، بازار با دقت بیشتری تحلیل می‌شود و علاوه بر خصوصیات بارز گروه‌های موجود در بازار، خصوصیات سایر اجزای بازار نیز که امکان تبدیل به مشخصه یک بخش را دارد، مد نظر قرار می‌گیرد. لذا در این مرحله معیارهای تعیین صحیح گروه‌های بازار مهم‌تر شده و فواید تقسیم بازار موفق، بیشتر نشان داده می‌شود. آخرین و عمیق‌ترین سطح تقسیم بازار عبارت است از بازاریابی خرد که در آن شرکت، خصوصیات منحصر به ‌فرد همه مشتریان را در نظر می‌گیرد و علایق و ترجیحات آنها را در تعیین بخش‌های بازار دخیل می‌کند. تفاوت این نوع بخش‌بندی با حالت ایده‌آل بازاریابی که در آن محصول مطابق با نیازها و علایق تک‌تک مشتریان تولید می‌شود، در این است که در اینجا شناسایی علایق مشتریان برای ایجاد بخش‌هایی صورت می‌گیرد که محصول مطابق با خصوصیات مشترک اعضای آن تولید می‌شود. در واقع، در اینجا جزییات مد نظر شرکت برای ایجاد بخش‌ها بسیار بیشتر و عمیق‌تر است، اما همچنان بخش‌بندی بازار صورت می‌گیرد. 3-1-2-2- مبانی تقسیم بازار تقسیم بازار علاوه بر اینکه در سطوح مختلفی صورت می‌گیرد، می‌تواند مبانی مختلفی نیز داشته باشد. عموماً تقسیم بازار مبنای جغرافیایی، آماری، روانی و رفتاری دارد. مبنای جغرافیایی بخش‌های بازار می‌تواند کشورها، استان‌ها، شهرها و یا مناطق شهری باشد. مبانی آماری نیز شامل مواردی مثل سن، جنس، درآمد، اشتغال، دین، طبقه اجتماعی و اندازه خانواده است. این تقسیم‌بندی می‌تواند بر اساس یکی از این موارد باشد، برای مثال، افراد بین 20 تا 30 سال به عنوان یک بخش بازار شناخته شود؛ یا ترکیبی از این موارد مانند زنان مسلمان بالای 40 سال به عنوان یک بخش بازار تعریف شود. مبنای روانی تقسیم بازار پیچیده‌تر از دو مورد قبلی است و معمولاً در سطوح بالاتر تقسیم بازار مطرح می‌شود. در این حالت، مواردی مثل شیوة زندگی، شخصیت فردی و اجتماعی، ارزش‌ها و اعتقادات مد نظر قرار می‌گیرد. برای مثال، افرادی که علاقه و اشتیاق به استفاده از تکنولوژی‌های نو دارند، بخشی را تشکیل می‌دهند که عموماً رفتارهای مشابهی را در مقابل برخی محصولات و خدمات بروز می‌دهند. همچنین افرادی که دارای برخی اعتقادات خاص هستند، ممکن است فارغ از مشخصات آماری و جغرافیایی‌شان رفتارهای خرید معینی داشته باشند. یکی دیگر از مواردی که می‌تواند مبنای تقسیم بازار باشد، خصوصیات رفتاری مشتریان است. این خصوصیات می‌تواند ناشی از موقعیت، منفعت، اخلاق و... باشد که همچنانکه مشخص است شناسایی و تشخیص آنها، به‌دلیل خصوصی بودنشان کار آسانی نیست. لذا میزان مصرف، زمان مصرف و متغیرهایی مانند آن می‌تواند نشانگر خوبی برای این مورد باشد. آنچه تا اینجا گفته شد، خلاصه‌ای در مورد استراتژی تقسیم بازار، فواید و مبانی آن بود. در بخش دوم این نوشته، به بررسی این استراتژی، امکان اجرا و روش‌های مختلف اجرای آن در حوزه اپراتوری موبایل با تأکید بر بازار ایران خواهیم پرداخت. خش بندی بازار(Market Segmentation)، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخشهای متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم‌بندی می شود. از آنجاکه مشتریان هر بخش نیازها و خواسته‌های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوه‌ای مشابه پاسخ می‌دهند. بخش‌بندی بازار کمک می‌کند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخشهای کوچکتر، منابع سازمان به‌طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود. 4-1-2-2- اهمیت بخش‌بندی بازار به دلایل مختلف، نقش بخش‌بندی بازار افزایش یافته است. اولاً روند رشد جمعیت کند شده و بیشتر بازار –محصولها رو به بلوغ هستند که این امر موجب افزایش رقابت شده است چراکه شرکتها رشد خود را در کسب سهم بازار بیشتر و همچنین در افزایش انواع محصولات تحت یک نام تجاری جستجو می‌کنند.ثانیاً عوامل اجتماعی و اقتصادی مانند افزایش سطح درآمدهای خالص، ارتقای سطح تحصیلات و افزایش آگاهی مردم، موجب شده است نیازها، خواسته‌ها، سلائق و سبکهای زندگی مشتریان نسبت به قبل متنوع‌تر و پیچیده‌تر شود. این امر موجب افزایش تعداد و تنوع کالاها و خدماتی شده است که با یکدیگر بر سر جلب گروهی از مشتریان رقابت می‌کنند. بخش‌بندی بازار علاوه بر این که شرکتها را به پذیرش واقعیتهای بازار وا می‌دارد، منافع زیر را نیز به آنها عرضه می‌کند: فرصتهای تولید محصولات جدید را شناسایی می‌کند. بخش بندی می‌تواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروههای مشتریان بالقوه‌ای که نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تامین نشده است ارائه کند. این بخشهای پنهان و کشف نشده‌ می‌توانند فرصتهای جذابی برای طراحی و تولید محصولات جدید یا روش‌های نوین بازاریابی فراهم آورند. به طراحی طرحهای بازاریابی که برای دستیابی به گروههای همگن مصرف‌کنندگان، موثرتر است کمک می‌کند. فرایند تخصیص استراتژیک منابع بازاریابی را بهبود می‌بخشد. گاهی به منافع استراتژیک بخش‌بندی توجه کافی نمی‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهای مختلف به خوبی تعریف و مشخص شوند، آنگاه این بخش‌ها می‌توانند به مثابه مراکز سرمایه‌گذاری یک فعالیت عمل کنند. بیشتر استراتژی‌های تجاری موفق بر مبنای بخش‌بندی بازار و تمرکز منابع در بخشهای جذاب‌تر استوار هستند. 5-1-2-2- عوامل و تکنیک های بخشبندی بازار از مهمترین عوامل دستیابی بـه یـک بخـشبنـدی صـحیح و جـامع، انتخـاب مشخصـه هـای مناسب است. پژوهشگران از معیارهای گوناگون بخشبنـدی بهـره گرفتـه انـد. از جمله گروهی بر اهمیت بخشبندی مبتنی بر نیـاز در بـازار دارو تأکیـد کـرده اند کـه در آن پزشکان ادراک خود از نیازهای بیمـاران را مبنـای بخـشبنـدی قـرار داده و از نتیجـه آن برای اتخاذ رفتار درمانی مناسب برای هر گروه استفاده می کنند(اندرسون، 2015، 55). 6-1-2-2- روشهاي بخشبندي بازار روشهاي به كار گرفته شده در تحقيقات بخشبندي به دو طبقه پِرايِر يا كلاستر تقسيم مي شـوند. تفاوت اين دو را ويند اينگونه بيان مي كند. هنگامي كـه محقـق تعـداد و نوع بخشها را از پيش تعيين كند، روش پراير را به كار گرفته است. در اين مدل، محقـق بر مبناي متغيرهاي از پيش تعيين شده از قبيل وفاداري، مزان خريد و يا هر متغير دیگري مشتريان را گــروه بنــدي مــي كنــد. از نتــايج تحقيــق، انــدازه تخمینــي آن بخــش از بــازار، خصوصــيات جمعیت شناختي، روانشناختي و هر ويژگي وابسته ديگري حاصل مي گردد. به بيـان ديگـر در ايـن روش محقق از پيش، مبناي بخشبندي و تعداد خوشه ها را تعيـين مـي كنـد. در برخـي از ايـن نـوع تحقيقات از تكنيك هاي چند متغيره همچون تحليل تشخيصـي و تحليـل رگرسـيوني اسـتفاده شـده است تا شدت رابطه بين متغيرهاي مستقل و وابسته آزمون گردد. به عنوان مثال، آو و واترز مطالعه اي براي بررسي عواملي كه يك دارنده كارت را فعال و يا غيرفعال مـي سـازد انجـام دادنـد. جانســون و ســاليوان بــه دنبــال شناســايي تفــاوتهــاي مشــتريان بانــكهــاي بازرگــاني و شركتهاي اعتبارات تجاري بودند. استفورد با استفاده از تحليل مولفه هاي اصلي و تحليل تشخیصي به دنبال پاسخ به اين سوال بود كه مشتريان چه مي خواهند. به علاوه، بررسي اين موضوع كه كدام ابعاد كيفيت خدمات اهميت بيشتري براي گروههاي جمعيت شـناختي مختلـف دارنـد. بـه رغم عموميت روش پراير اين روش از جنبه هاي مختلف مورد انتقاد محققـين بسـياري قـرار گرفتـه است. به عنوان مثال، اسپيد و اسميت قابليت اندازه گيري و قابل توجـه بـودن را از جملـه مشكلاتي مي دانند كه اغلب در اين تحقيقات مشاهده مي گردد. از آنجايي كه ايـن گونـه مطالعـات تنها خصوصيات بخش انتخاب شده را مورد بررسـي قـرار مـي دهنـد، بـه نـدرت سـعي در بررسـي سودآوري و يا اندازه آن بخش خاص در مقايسه با باقيمانده بـازار دارد(الیوت، 2017، 51). مشكل بنيـادين كـه در روش بخـشبنـدي پرايِر مشاهده مي گردد آن است كه ارتباط منسجمي بين بخشهاي انتخـاب شـده توسـط محقـق و رفتار خريد برقرار نيست. براي برطـرف كـردن ايـن نقيصـه هـا، محققـين از روش كلاسـتر اسـتفاده مي كنند. در اين روش، يك جمعيـت نـاهم گون مـورد پيمـايش قـرار گرفتـه و مشـتريان بـر مبنـاي الگوهاي پاسخ يكسان طبقه بندي مي گردند. به عنوان مثـال، اندرسـون، كـوكس و فلاچـر در سـال از تحليل دترمينان صفت كيفي و روش خوشه بندي ميـانگين كـا اسـتفاده و دو گـروه كـاملا است. به عنوان مثال، اسپيد و اسميت قابليت اندازه گيري و قابل توجـه بـودن را از جملـه مشكلاتي مي دانند كه اغلب در اين تحقيقات مشاهده مي گردد. از آنجايي كه ايـن گونـه مطالعـات تنها خصوصيات بخش انتخاب شده را مورد بررسـي قـرار مـي دهنـد، بـه نـدرت سـعي در بررسـي سودآوري و يا اندازه آن بخش خاص در مقايسه با باقيمانده بـازار دارد(ارول، 2016، 45). 7-1-2-2- بخشبندي بازار بانكها مباني بخشبندي بازار به يك مجموعه از متغيرهـا يـا مشخصـه هـايي گفتـه مـي شـود كـه بـراي بخش كردن مشتريان بـه گـروه هـاي همگـن اسـتفاده مـي شـود. مبـاني اصـلي بخشبندي بازار بانك شامل متغيرهاي جمعيـت شـناختي، روانشـناختي و بخـشبنـدي رفتـاري بـه صورت مختصر توضيح داده شده است(ارول، 2015، 31). 1-7-1-2-2- بخشبندي جمعيت شناختي اين نوع از بخشبندي شـامل تقسـيم بـازار بـه گـروه هـا بـر مبنـاي متغيرهاي جمعيت شناختي از قبيل سن، جنس، دوره عمر خانواده، درآمد، شغل، سطح تحصـيلات، مذهب، فرهنگ و مليت مي باشد. استفاده از اين متغيرها در بخشبندي بازار بسيار متداول مي باشد، زيرا اندازه گيري و كنترل آنها نسبتا ساده است. مـك كين دريافت كه تفاوتهاي رفتاري بين بخشهاي جمعيت شناختي بسيار كوچك و ناچيز است. كريستنس از مديران بازاريابي كه بيش از حد به تقسيم بنـديهاي جمعيت شناختي تكيه مي كنند، خرده مي گيـرد(آوه، 2014، 66). 2-7-1-2-2- بخشبندي روانشناختي در بخشبندي روانشناختي خريداران بر مبنـاي سـبك زنـدگي و يـا شخصيت به گروههاي مختلف تقسيم مي شوند. يك مثـال كيفـي از بخـشبنـدي روانشناختي كاري بود كه هاريسون انجـام داد. در ايـن مطالعـه بـر مبنـاي سـطح دانـش و درجه بلوغ مالي افراد چهار بخش مجزا از مشـتريان بانـك شناسـايي شـد. در مطالعـه اي ديگـر كـه لاسون و تاد انجام دادند، مشتريان بر مبناي ترجيحاتشان به روشهاي مختلـف پرداخـت، در سه گروه قرار گرفتند. اين نوع از بخشبندي نيز مورد انتقاد بسياري از پژوهشگران مي باشد. بـه عنوان مثال، يانكلويچ و مير بيان مي كنند كه شايد اين نوع از بخشبنـدي بتوانـد اطلاعـات درستي درباره سبك زندگي، خودانگاري و آرمانهاي افراد بـه مـا بدهـد ولـي نمـي توانـد كمـك چنداني به پيش بيني نوع رفتار افراد در هر دسته كالا مشخص كند و نمي تواند به تصميم گيرندگان كمك كند، چگونه مي توان مشتريان فعلي را حفظ كرده و يا مشتريان جديدي به دست آورند(بوروگوس، 2014، 44). 3-7-1-2-2- بخـشبنـدي رفتـاري در بخـشبنـدي رفتـاري مشـتريان بـر مبنـاي اوقـات مصـرف، وضـعيت استفاده كننده، ميزان مصرف، وضعيت وفاداري و مزاياي مورد انتظار به گروه هـاي مختلـف تقسـيم مي شوند. آربيت و همكاران از جمله پژوهشگراني هستند كه وضعيت اسـتفاده كننـدگان در مقابـل كسـاني كـه استفاده كننده نيستند را مبناي بخشبندي بازارهاي مالي قرار دادند. جين، پينسـون و ميهوترا بازار بانك را بر مبناي وضعيت وفاداري بخـشبنـدي كردنـد. در يـك روشِ مـوثر ديگر بازار بانك بر مبناي معيارهـاي انتخـاب بانـك یا مزايـاي مـورد انتظـار مشـتريان بخـشبنـدي مي شود(دولینکار، 2013، 19). 8-1-2-2- ویژگی های مشتریان در بخشبندی بازار 1-8-1-2-2- ویژگیهاي جمعیت شناختی برای بخش‌بندی مشتریان معمولا از ویژگی‌های دموگرافی (جمعیت‌شناسی) مانند سن، درآمد، نرخ مرگ و میر، اندازه خانواده، طبقه اجتماعی و غیره استفاده می‌شود. مثلا با بخش‌بندی، به دو دسته مشتریان کهن‌سال و مشتریان میان‌سال تقسیم می‌شوند. یا مشتریان با گروه‌های درآمدی پایین، متوسط و بالا. همچنین، می‌توان خدمات VIP و اختصاصی را برای گروه درآمدی بالا تعریف کرد. ویژگی‌های دموگرافی به دلیل سادگی و کیفی بودن آن، معمولا مورد استقبال مارکترها قرار می‌گیرد. ولی واقعیت این است که «رفتار» و «نیاز» مشتریان را همیشه نمی‌توان با ویژگی‌های دموگرافی مدل کرد. چرا که عوامل متعددی رفتار یک مشتری بالقوه را شکل می‌دهند(ویلز، 2016، 88). 2-8-1-2-2- جنسیت شواهد تجربی زیادی وجود دارد که موید وجود اختلاف فرآیند تصمیم گیری بین دو جنسیت زن و مرد می باشد. برای مثال شواهدی در دست است که ثابت می کند زن و مرد در فرآیند تصمیمگیری در، خصوص مسائل زیر با هم فرق دارند: تصمیم گیری در خصوص مسائل مالی و تصمیمات مربوط به بازنشستگی. تالاگا بیان کرد که "هدف" و "امور منطقی" ویژگیهایی هستند که بیشتر از نظر مردان حائز اهمیت است(ونوگوپال، 2015، 45). 3-8-1-2-2- طبقه اجتماعی طبقه اجتماعی را می توان به صورت مجموعه ای از افراد با ویژگی های نسبتاً یکسان و دائمی در جامعه که از نظر مقام و موقعیت و ثروت، تحصیلات، والدین و ارزش ها متفاوت از دیگران هستند تعریف کرد. طبقه اجتماعی صرفاً یک معیار اقتصادی نبوده و در برگیرنده مفاهیم مختلفی از قبیل پرستیژ، مقام و حسی تعلّق داشتن مشترک می باشد. عموماً اعضای یک طبقه اجتماعی تمایل دارند که به روش مشابهی زندگی کنند دیدگاه ها و فلسفه مشترک داشته باشند و مهم تر اينكه الگوهای مصرف یکسانی داشته باشند؛ البتّه لزوماً الگوهای مصرف همواره مشابه هم نیستند. در بررسی رفتار مصرف کننده طبقه اجتماعی شاخص بسیار خوبی برای مشخّص کردن نوع مصرف است. در واقع برخی اعتقاد دارند اجتماعی بهترین شاخص رفتاری مصرف کننده در پاسخ وی به محرک ها و تبلیغات اگر چه اغلب این ایده که برخی افرادها جامعه بهتر از بقیه بوده و با آنها تفاوت دارند را دوست ندارند(حسن قلی پور، 1396، 22). امّا در واقع بیشتر مصرف کنندگان بر وجود طبقات اجتماعی و تأثیر عضویت در یک طبقه مصرف واقف هستند و از آن جا که مصرف کنندگان طبقات مختلف ترجیحات مختلفی در مورد خرج کردن پول در زمان دارند، طبقه اجتماعی مصرف کننده می تواند علّت خرید و مصرف تلقی شود. علاوه بر این طبقات اجتماعی، نوع مصرف را نیز تحت تأثیر خود قرار می دهد(پراید، 2011، 33). مطالعات انجام شده حاکی از آن است که دلایل خرید بین طبقات مختلف با هم تفاوت می کنند. طبقات بالاتر نه تنها به حکم ضرورت بلکه برای تفريح و لذّت نیز خرید می کنند. زنان متعلّق به طبقات بالاتر از فروشگاه های شیک و بزرگ و برخی فروشگاه های خاص خرید می کنند. زنان متعلّق به طبقات پایین از فروشگاه هایی خرید می کنند که قیمت کالاها در آن ها ارزانتر از بقیه است(مصطفی، 2017، 99). 4-8-1-2-2- موقعیت جغرافیایی در تحقیقات اندکی که در زمینه تأثیر محلّ اقامت بر تصمیم گیری خانواده انجام شده مشخّص شده است که خانواده های روستایی بیشتر از خانواده های شهرنشین تصمیمات مشترک می گیرند، همچنین زنان نقش تأثیر گذاری ندارند(حسینی، 1397، 77). 5-8-1-2-2- شغل شغل هرکس نوع کالاها و خدماتی را که او می خرد، تحت تأثیر قرار می دهد. یک کارگر کفش، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می خرد و تفریحات او هم ممکن است فقط به بازی بولینگ خلاصه شود. در صورتی که مدیر عامل یک شرکت  پوشاک و کفش گرانقیمت می خرد، با هواپیما سفر می کند، عضو کلوپ ملی و خریدار قایق تفریحی است. بازاریابان به دنبال گروههای شغلی اند. گروههایی که دلبستگی و علاقه ای بالاتر از حد متوسط برای کالاها و خدمات آنان از خود نشان دهند(ممانی، 1395، 33).   6-8-1-2-2- سن و مرحله زندگی مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف کننده غذای کودک اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع غذایی را مصرف می کنند و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیم های غذایی خاصی پناه می برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، اسباب و اثاثیه و تفریحات، شدیداً تحت تأثیر سن آنان قرار دارد(ملاحسینی، 1393، 33).   7-8-1-2-2- مراحل دوره زندگی خانواده مرحله دوره زندگی خانواده نیز در خرید مؤثر است. این دوره زندگی، شامل مراحلی است که خانواده در طول زمان آن را طی می کند. بازاریابان غالباً بازارهای هدف خود را برحسب مراحل دوره زندگی تعیین می کنند و برنامه های بازاریابی و محصولات خود را متناسب با این مراحل تعیین می کنند(متاکسیوتیس، 2014، 44). مراحل دوره زندگی روانی نیز در همین زمینه مطرح است. بزرگسالان در طول زندگی گذرگاهها و تحولات شخصی خاصی را تجربه می کنند. هم بدین سان، خانم جنیفر اسمیت ممکن است از مکان یک مدیر مسئول مارک کالا و همسری راضی و خشنود به فردی ناراضی تبدیل شود که برای تحقق خود شدیداً در تلاش است. در واقع، چنین تحولی ممکن است انگیزه اصلی علاقه او به عکاسی باشد. بازاریابان باید تغییرات دلبستگی های خرید را مورد توجه قرار دهند. تغییراتی که با تحولات روحی بزرگسالان همراه هستند(مرتضوی، 1394، 88). 8-8-1-2-2- فرهنگ و خرده فرهنگ فرهنگ یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می رود. رفتار بشر عمدتاً یادگرفتنی است. یک بچه هنگام رشد در یک جامعه، ارزش های بنیادین، برداشت ها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از افراد فامیل و سایر مبادی اصول فرهنگی و تربیتی می آموزد. بازراریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیری های فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند(گرین، 2018، 11).     1-8-8-1-2-2- خرده فرهنگ هر فرهنگ خود دارای چندین خرده فرهنگ یا گروه هایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظام های ارزشی مشترکی هستند. این نظام ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند. گروههای ملی نظیر ایرلندی ها، لهستانی ها، ایتالیایی ها و هیزپانیک ها در درون جوامع بزرگتری یافت می شوند. این گروهها دارای علائق و سلیقه های ویژه ای هستند. این خرده فرهنگ ها دارای رجحان های خاص و محدودیت های مذهبی ویژه خود هستند. بسیاری از این خرده فرهنگ ها خود قسمت های مهمی از بازارند و غالباً بازاریابان نیز برای تأمین نیازهای همین قسمت های بازار اقدام به تولید کالاهای ویژه به کمک برنامه های بازاریابی ویژه می کنند(کولتر، 2018، 9). 9-8-1-2-2- ویژگیهاي روانشناختی شخصیت را می توان الگوهاي اختصاصی و متمایز تفکر، هیجان و رفتار دانست که اسلوب شخصی تعامل با محیط فیزیکی و اجتماعی هر شخص را رقم می زند. محققان چندین مدل براي بررسی شخصیتها ارائه داده اند که همگی از نظریه هاي ویژگی نشأت گرفته اند(نکویی، 1395، 33). 1-9-8-1-2-2- آزرده خويي اين افراد تنيده، عصبي، ناپايدار، ناراضي، حساس و هيجاني هستند. اين افراد اغلب در مرحله تصميم گيري مردد بوده در تجربيات خود، ديدگاهي منفي اتخاذ مي كنند. به علاوه افراد آزرده خو در زمان تصميم گيري ترس از تعهد را تجربه مي كنند. بر اساس اين يافته ها اين گونه پيش بيني مي شود كه مصرف كننده آزرده خو به تعداد محدودتري از نامهاي تجاري توجه داشته باشد تا از نگراني ناشي از تصميم گيري در زمان خريد رها شود. بنابراين، گزينه هاي زيادي را مورد ارزيابي قرار نمي دهد تا فرآيند تصميم گيري سخت و پرفشار نباشد(نظرپور، 1394، 55). 2-9-8-1-2-2- برونگرايي افراد برونگرا پرانرژي، جسور، پرحرف، باحرارت، حادثه جو، مشتاق و با اعتماد به نفس بالا هستند. برونگراها نسبت به افراد درونگرا وقت كمتري را صرف تصميم گيري مي كنند. بنابراين برونگراها ممكن است مجموعه مورد توجهشان گزينه هاي كمتري داشته باشد. بنابراين تصميم خريد سريعتري نيز دارند. برونگراها مشتاقند تا در موقعيتهاي اجتماعي به جستجو بپردازند. از اينرو ممكن است تمايل بيشتري نسبت به نامهاي تجاري كه در سطح اجتماع مقبوليت دارند در مقايسه با درونگراها از خود نشان دهند(حسینی، 1392، 33). 3-9-8-1-2-2- پذيرا بودن تجارب جديد افراد با چنين خصيصه اي خلاق، كنجكاو، تاملي، خردمند، عملگرا و داراي واكنشهاي زيباشناسانه هستند. مطالعه آرماتاس و ديم نشان مي دهد افرادي كه پذيراي تجارب جديد هستند نسبت به افرادي كه فاقد چنين خصيصه اي هستند تمايل بيشتري به پذيرش فعاليتهاي پرخطر دارند. بنابراين پذيرا بودن تجارب جديد با پذيرش ريسك همبستگي دارد. پژوهش ادواردس نشان مي دهد افرادي كه پذيراي تجارب جديد هستند؛ نسبت به ديگر افراد تمايل بيشتري براي پذيرش تغيير ابراز مي دارند. از اينرو مي توان انتظار داشت افراد پذيراي تجارب جديد براي كشف نامهاي تجاري جديد و پذيرش نامهاي تجاري غير متعارف تمايل بيشتري دارند(سعیدی، 1394، 90). 4-9-8-1-2-2- سازگاري افراد سازگار بخشنده، قابل اعتماد، دگرخواه، هميار، مهربان، گريزان از نزاع، دلسوز و قدردان هستند. افراد سازگار با احتمال بيشتري عذرخواهي ديگران را در شرايط نامطلوب مي پذيرند. خصيصه سازگاري با رفتارهاي تهاجمي و تحريك پذيري همبستگي منفي دارد(کاتلر، 1397، 65). همچنين افراد سازگار در مقايسه با افراد ناسازگار نسبت به ارزيابي همتايان خود ارزيابي مثبت تري دارند. مطالعات اين فرضيه ها را به ذهن متبادر مي سازد كه افراد سازگار نسبت به افراد ناسازگار با احتمال بيشتري نامهاي تجاري جديد را بپذيرند تا موجبات خرسندي ديگران را فراهم سازند، خواه اين ديگران بازاريابان باشند، خواه افرادي ديگر از جامعه ايشان. به علاوه افراد سازگار وقتي با عملكرد نامطلوب محصول مواجه مي شوند؛ انتظار مي رود كمتر اظهار نارضايتي كنند(سلطانی، 1397، 55). بنابراين افراد سازگار، مصرف كنندگان متمايزگر نيستند؛ زيرا آنها كمتر نگران عملكرد مورد انتظار محصول هستند، بنابراين در مقايسه با افرادناسازگار مجموعه مورد توجه بزرگتري دارند؛ زيرا علاقه مندند با توجه به نامهاي تجاري متفاوت تشويق شوند(هارون، 2018، 77). 5-9-8-1-2-2- مسئوليت پذيري افرادي كه چنين خصيصه اي دارند سخت كوش، مستقل، خودسازماندهي شده، قابل اتكا، دقيق و محتاط هستند. افراد مسئوليت پذير نسبت به افراد مسئوليت ناپذير، زمان بيشتري براي تصميمات روزانه خود صرف مي كنند؛ زيرا اين افراد از فكر كردن لذت زيادي مي برند. براي مثال وقتي وظيفه كنترل كيفيت به افراد مسئوليت پذير اعطا مي شود؛ احتمال تشخيص نقصهاي محصول توسط اين افراد در مقايسه با افراد مسئوليت ناپذير بيشتر است. بنابراين، افراد مسئوليت پذير زمان بيشتري را براي تصميم گيري خريد صرف مي كنند. همچنين به طور كامل تمام گزينه ها را ارزيابي مي كنند تا متوجه كيفيت محصولات با نامهاي تجاري مورد توجه خود باشند(قمی، 1396، 55). نظرپور شخصیت را آن چیزي تعریف می کند که فرد در واقعیت از خود نشان می دهد. شخصیت چیزي درونی است که تمام فعالیتهاي انسان را هدایت می کند. ویژگیهاي شخصیتی؛ خصایص و صفاتی اند که در موقعیتهاي گوناگون ظاهر می شوند، از ثبات نسبی برخوردارند، از فردي به فرد دیگر متفاوت بوده و می توان آنها را اندازه گیري نمود. بسیاري از پژوهشگران معتقدند ویژگیهاي شخصیتی منجر به بروز تفاوت در انجام کار و در رفتارهاي مشتري محور می گردد؛ و نیز گزارش شده که ویژگیهاي متفاوت شخصیتی، خود به آستانه هاي متفاوتی از تحملِ ناکامی در خدمت رسانی منجر می شود. به دیگر سخن، مصرف کنندگانِ برخوردار از گرایشِ کنترلِ درونی به عنوان یکی از ویژگیهاي شخصیتی؛ داراي اعتماد به نفس و خود انتظامیِ بیشتري بوده و در کنترل احساسات خود بهتر عمل می کنند. سالووي و همکاران بیان می دارند که کنترل مؤثر و تثبیت کنترلها، کار بهره گیري از بالا و پایین شدن احساسات را امکانپذیر می کنند. بنابراین مصرف کنندگانِ برخوردار از گرایشِ کنترلِ درونی به هنگام ناکامی در خدمت رسانی از طرف خدمات دهندگان اغلب انتظار جبران سریع را دارند؛ چراکه خودآگاهی و خوداحترامیِ بالاتري دارند و چنانچه کار جبرانِ ناکامی، دستکم به میزانی حداقلی، به انجام نرسد، آنگاه از خدماتی که بهره می گیرند دست می کشند. به همین شکل؛ مصرف کنندگانِ برخوردار از گرایشِ کنترلِ بیرونی، نشان داده اند که بیشتر تحت تأثیر محیط است که واقع می شوند و در صورت وقوع هرگونه ناکامی در خدمات، آنگاه واکنشها و رفتارهاي متقاعبِ آنها، همانا به عوامل پرشماري بستگی خواهد داشت. اودکرکن و همکاران بیان می دارند که بر اساس یافته هاي تجربی، ویژگیهاي شخصیتیِ مصرف کنندگان، سطح مناسبات کاري را نیز تحت تأثیر قرار می دهد. این پژوهشگران، در کاوشهاي خود، به پژوهشاي که درباره اثر ویژگیهاي شخصیتی روي بهبود خدمات و تمایل استفاده از خدمات، انجام شده باشد، برنخوردند. گونتاس و گونتاس در مطالعات خود، درباره صنعت خطوط هوایی بیان داشتند که ویژگیهاي شخصیتی، درك مصرف کنندگان را در ارتباط با خدمات، تحت تأثیر قرار می دهد. در کل، مصرف کنندگانِ با گرایشِ کنترلِ بیرونی تأکید می نمایند که رفتار آنان با حوادث بیرونی که از کنترل آنان خارج است، هیچ ارتباطی ندارد، چه این حوادث مثبت و چه منفی باشد. بنابراین آنها خواستار آناند که به راحلهاي معتدل، پناه آورده و آنگاه که با حوادث پیش بینی نشده سروکار پیدا می کنند، به نسبت، تقاضاها و خواستاريهاي کمتري را داشته باشند. به دیگر سخن، آنان مایل نیستند تا عادات مصرفیِ کنونیِ خود را تغییر دهند. در نتیجه به هنگام ناکامی در خدمت رسانی، اینگونه از مصرف کنندگان مایل نیستند تا واکنشهاي شتابزده و راهکارهاي تندروانه نشان دهند. در مقابل؛ مصرف کنندگانِ برخوردار از گرایشِ کنترلِ درونی گمان می کنند که خود می توانند سرنوشت خود را تعیین نمایند. آنان بر این باورند که خود؛ محیط را تحت کنترل دارند نه برعکس؛ بنابراین در صورت ناکامی در خدمت رسانی، اینگونه مصرف کنندگان؛ الگوهاي مصرفیِ کنونی خود را تغییر می دهند(گرونهولد، 2015، 76). 6-9-8-1-2-2- هوش هیجانی بر اساس گفته هاي گولمن هوش هیجانی به توانایی فرد در برقراري ارتباط با دیگران، درك احساسات و ارزیابی احساساتی که فرد در ارتباط با دیگران دارد اشاره می نماید؛ یا به دیگر سخن، هوش هیجانی همان بسط تجربیات فردي است. در این باره؛ سالوري و میر بیان می دارند که هوش هیجانی شامل 3 مفهوم است: ارزیابی احساسات و حالات، انطباقِ احساسات، و بهره برداري(فلورا، 2016، 10). 10-8-1-2-2- ویژگیهاي رفتاري 1-10-8-1-2-2- تغییر رفتار مشتری دگرگزینی به این امر اشاره دارد که مصرف کنندگان به دلیل نارضایتی از پاسخ ارائه دهندگانِ خدمات به هنگام ناکامی در خدمات رسانی، ممکن است به شرکت دیگر بپیوندند. بازاریابانِ خدماتی می دانند که نگه داشتن مشتري و نه صرفاً اکتساب مشتري، براي شرکتهاي خدماتی اهمیت بسزایی دارد(فیتس، 2017، 43). مدیران عالی شرکتهاي خدماتی نگران اثرات منفی تغییر رفتار مشتري نسبت به سهم بازار و سوددهی آن هستند(آنابله، 2018، 45). در آسانترین مفهوم؛ دگرگزینی مشتري به اندازه تغییر جریان درآمديِ آینده مشتري مهم است. اما هنگامی که تأثیراتی دیگر نیز لحاظ می شود زیان یا خسارت بسیار بیشتر هم خواهد شد. نخست، به این دلیل که مشتریانِ همیشگی یا پیوسته، خرج کردنِ خود را با نرخ فزایندهاي افزایش داده؛ کمتر دنبال تخفیف قیمت بوده؛ همه بها را پرداخته، و مایه کارآیی عملیاتی براي شرکتهاي خدمت رسان می شوند و از دست دادن این چنین مشتريِ همیشگی براي خدمات؛ همانا از دست دادنِ بخشی از مشتریان سودآور شرکت خدمت رسان می باشد(صالحي اردستاني، 1393، 11). دوم هزینه هاي به دست آوردنِ مشتریان جدید؛ که خود، در بردارنده هزینه هایی همچون مخارجِ گشایشِ حساب و اسناد براي مشتري جدید، مخارجِ جستجو درباره پیشینه اعتباريِ مشتري و مخارجِ تبلیغاتی و ترویجی، می باشد؛ و برسرهم، اجتناب ناپذیر نیز هست، خود، مایه پنج برابرشدن هزینه تلاشهایی م یشود که شاید به این بیانجامد که شرکت یادشده مشتري را حفظ کند. به موازات پی بردنِ این شرکتهاي خدماتی به نیازهاي مشتريِ جدید و نیز به موازات آگاه شدنِ مشتري از رویه هاي آن شرکتها، هزینه هاي عملیاتی بالا می رود. مدیران ارشد چنانچه بخواهند از اثرات کاهش دهنده درآمد و افزایش دهنده هزینه ناشی از دگزگزینی مشتري اجتناب نمایند، نیازمند دانشِ مبتنی بر تحقیقات هستند(رنجبریان، 1395، 44). 2-10-8-1-2-2- تمایل مشتری به ارتباط ادرکن تمایل ارتباطی را اینگونه تعریف کرده است: گرایش آگاهانه و ثابت در ارتباطات مشتری با فروشنده. بیشترین تحقیقات در مورد تمایل ارتباطی مشتری در مورد محصول توسط وی انجام شده است(بیراو، 2018، 99). از دیدگاه تجاری یک خدمت رسان منشأ تقویت و یاری رسان مشتری، برای ارضاء نیاز اجتماعی خواهد بود. اساس شکل گیری چنین ارتباطی تماس منظم، داشتن نتایج به هم وابسته می باشد. بنابراین فراهم کردن یک محیط مناسب برای افرادی که مستعد ارتباط هستند می تواند تأثیر مثبتی روی تمایل مشتری داشته باشد. تمایل مشتری به ارتباط در این تحقیق اینگونه تعریف شده است: مشتریانی که تمایل به حفظ یک روند ثابت و نسبتا دایمی برای ارتباط با فروشگاه دارند(فرنک، 2014، 21). 3-10-8-1-2-2- نیاز به تعلق نیاز به تعلق نیازمند توسعه روابط ارضاء کننده و رضایت بخش دو طرفه با سایرین است. این نیاز با جستجوی پذیرش و عواطف در رابطه های بین فردی ارتباط دارد. عضویت در یک گروه از بخشهای مهم در زندگی بسیاری از افراد است و آنها بسیاری از تصمیمات خرید خود را بر اساس نیاز به حفظ روابط ارضا کننده با دیگران اتخاذ می کنند. با توجه به این نیاز، بازاریان بسیاری از آگهی های تبلیغاتی را با در نظر گرفتن طبقه مخاطبان خود آماده می کنند(عالم تبریز، 1394، 41). 4-10-8-1-2-2- نیاز به احترام نیاز به احترام ویژگی شخصیتی مشتری است که تمایل دارد توسط دیگران مورد احترام قرار بگیرد. این انگیزه با نیاز فرد به بیان هویت خود با سایرین سر و کار دارد. افراد نیاز دارند که از طریق عمل کرد خود، اظهار وجود کنند، دیگران بدانند آنها کیستند. این نیازها در برگیرنده خریدهای فرد و کالاهای مصرفی اوست. خرید و تهیه بسیاری از محصولات و کالاها نظیر البسه، اتومبیل، به افراد اجازه می دهد که هویت خود را به دیگران اظهار دارند چرا که این محصولات، معانی سمبلیک دارند. وجود این نیاز باعث می شود که مشتریان تمایل بیشتری به ارتباط با فروشنده داشته باشند(طباخیان، 1396، 44). 5-10-8-1-2-2- لذت بردن از خرید مصرف کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند، آنها در عین حال می خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسائل و مشکلاتشان را نیز حل کنند. وجود فروشگاهی با فضای زیبا، جذابیت محیطی، مکانیابی مناسب می تواند سبب لذت بردن از خرید توسط مشتری شود. وجود این نیاز باعث می شود که مشتریان تمایل بیشتری به ارتباط با فروشنده داشته باشند(روح اللهی، 1397، 50). 6-10-8-1-2-2- گرایش به طبقه بندی محصول به طور کلی، تئوریهای موجود بیان کرده اند مشتریانی که سطح بالایی از نیاز به مد را دارند سبب می شود که به فروشگاه وفادارتر بمانند و سعی می کنند با فروشگاه ارتباط بیشتری را برقرار کنند. گرایش به طبقه بندی محصول این گونه تعریف شده است: ویژگی شخصیتی مشتری که مشتریان دارای این ویژگی تمایل به طبقه ای خاص از محصول به دلیل اهمیت درک شده در طول زمان و نیازهای ذاتی، ارزشها و علاقه دارند. وجود این نیاز در مشتری باعث می شود که مشتریان تمایل بیشتری به ارتباط با فروشگاه داشته باشند(درویشی، 1393، 49). 7-10-8-1-2-2- نتایج حاصل از تمایل مشتری به ارتباط پس از بررسی ویژگیهای شخصیتی به بررسی رفتارهای پس از خرید مشتری پرداخته می شود تا تأثیر ویژگیهای شخصیتی مشخص شود در این پژوهش به رضایت ارتباطی، اعتماد، تعهد ارتباطی، رفتار خرید پرداخته می شود(خواجووند، 1397، 43). 8-10-8-1-2-2- رضایت ارتباطی مطابق با اصول بازاریابی ارتباطی، رضایت مشتری آغاز کننده ارتباط بین خریدار و فروشنده است. رضایت ارتباطی پیش نیازی برای کیفیت ارتباطات می باشد. رفتار و عملکرد هر مشتری در تماس با کارکنان فروش تاثیر مهمی در وضعیت کیفیت ارتباط مشتری با فروشنده دارد. البته باید توجه داشت، مشتریانی که با شرکت هستند همیشه رضایت ندارند و ایجاد کردن رضایت مشتری نمیتواند ضامنی برای حفظ مشتری باشد(حمیدی زاده و همکاران، 1397، 33). 9-10-8-1-2-2- اعتماد اعتماد یک مفهوم چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی می باشد. اعتماد یک عنصر مهم در بین سازمانها و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک می باشد و به طور قابل ملاحظه ای روان کننده معاملات اقتصادی. اعتماد به عرضه کننده از طریق کیفیت مداوم محصول، شایستگی، خیرخواهی ایجاد می شود. پیش نیاز اعتماد، رضایت می باشد و نمی توان بدون راضی کردن مشتری، اعتماد مشتری را جلب کرد(فلو، 2014، 29). 10-10-8-1-2-2- تعهد ارتباطی تعهد عبارت است میل به ادامه ارتباط و اطمینان از آن که ارتباط ادامه خواهد داشت. باری نشان داد که تعهد ارائه دهنده بالاترین مرحله از پیوند ارتباط است. اسمیت و تیلور نشان داد که تعهد ارائه دهنده بالاترین مرحله از پیوند ارتباطی است. شواهد قابل ملاحظه ای وجود دارد که اعتماد تاثیر مثبتی بر روی تعهد ارتباطی دارد و در حقیقت اعتماد پیش نیاز تعهد است. دی ولف و ادرکن نشان داد که افزایش تمایل مشتری به ارتباط منجر به افزایش تعهد می گردد و تقویت تعهد بستگی به میزان ارتباط مشتری با فروشگاه دارد(المساوی، 2011، 33). 9-1-2-2- شبکه هاي عصبی خودسازمان دهنده شبكه هاي عصبي يك تكنيك پردازش اطلاعات مبتني بر روش سيستم هاي عصبي بيولوژيكي مانند مغز و پردازش اطلاعات است. مفهوم بنيادي شبكه هاي عصبي، ساختار سيستم پردازش اطلاعات است كه از تعداد زيادي واحدهاي پردازشي (نورون‌) مرتبط با شبكه ها تشكيل شده اند‌. سلول عصبي بيولوژيكي يا نورون، واحد سازنده سيستم عصبي در انسان است. دندريت كه وظيفه آن انتقال اطلاعات از سلول هاي ديگر به سلول عصبي است يك سيستم شبكه عصبي از تكنيك‌هاي مورد استفاده انسان در يادگيري از طريق استناد به مثالهايي از حل مسائل استفاده مي‌كند.هر نورون وروديهاي متعددي را پذيراست كه با يكديگر به طريقي جمع مي شوند. اگر در يك لحظه تعداد ورودي هاي فعال نرون به حد كفايت برسد نرون نيز فعال شده و آتش مي كند. در غير اين‌صورت نورون به صورت غير فعال و آرام باقي مي ماند. فعاليت هر نورون از مجموعه اي از يك يا چند ورودي، عمليات و وظيفه خروجي براي محاسبه خروجي هايش تشكيل شده است. عملكرد اساسي اين مدل مبتني بر جمع كردن وروديها و به دنبال آن به وجود آمدن يك خروجي است. وروديهاي نورون از طريق دندريت ها كه به خروجي نورون هاي ديگر از طريق سيناپس متصل شده اند وارد مي شوند. بدنه سلولي كليه اين وروديها را دريافت مي كند و چنانچه جمع اين مقادير از مقداري كه به آن آستانه گفته مي شود بيشتر شود در اصطلاح بر انگيخته شده يا آتش مي كند و در غير اين صورت خروجي نورون روشن يا خاموش خواهد شد(بریسوکس، 2014، 18). 1-9-1-2-2- کاربردهای شبکه های عصبی امروزه شبكه هاي عصبي در كاربردهاي مختلفي از قبيل طبقه بندي داده ها و تشخيص الگو از طريق فرايند يادگيري كه خود شامل مسائلي مانند تشخيص خط و شناسايي گفتار و پردازش تصوير است به كار مي روند. به مثابه سيستم هاي بيولوژيكي، آموزش شامل تنظيم پيوندهاي بين سيناپس‌ها كه در هر نورون وجود دارند است. به عبارت ديگر‌، اطلاعات آموخته شده به شكل ارزشهاي عددي به‌نام «وزن» كه به هر واحد پردازش شبكه اختصاص داده مي‌شود، ذخيره مي شوند. به طور كلي، شبكه هاي عصبي مي توانند بين روشهاي اتصال نورون ها، انواع روشهاي ويژه محاسبه عمليات نورون ها، روش انتقال الگوي عمليات از خلال شبكه و روشهاي يادگيري آنها كه شامل نرخ يادگيري است، تمايز قائل شوند. با در نظر گرفتن ارتباطات بين نورون ها، مي توان بين شبكه هاي لايه دار و بدون لايه تمايز قايل شد. شبكه هاي لايه دار گروهي از نورون ها هستند كه در لايه هايي مجتمع گرديده اند كه بين لايه ورودي و خروجي - كه تنها پيوند خارجي دارند - يك يا چند لايه پنهان وجود دارد. داده هاي ورودي از لايه ورودي به وسيله لايه هاي پنهان (لايه مياني) به لايه خروجي منتقل مي‌شوند. سيگنالهاي جاري در شبكه هاي لايه دار به سمت جلو حركت مي كنند كه در اصطلاح فني به آنها پيش خور گفته مي شود در حالي كه شبكه هاي بدون لايه داراي گره هاي اضافي بازخور هستند كه از تقسيمات درست لايه ها جلوگيري مي كنند(بریسوکس، 2013، 55).  ساختار پيوندها و تماسها و تعداد لايه‌ها و نورون ها تعيين كننده معماري شبكه است كه بايستي قبل از استفاده از شبكه‌هاي عصبي تنظيم شود. اگرچه در موارد مشخصي مي توان با موفقيت از شبكه هاي عصبي تك لايه استفاده كرد اما رسم بر اين است كه شبكه هاي عصبي حداقل داراي 3 لايه باشند(دولین، 2014، 49). قبل از آنكه شبكه آموزش داده شود‌، اوزان اختصاصي كوچك و به صورت تصادفي ارزش گذاري مي شوند. در خلال روند آموزش، اوزان شبكه به شكل تدريجي تعديل مي شود تا جايي كه محرز شود كه كاملاً روابط فرا گرفته شده است. اين شكل از يادگيري، يادگيري با سرپرست ناميده مي شود. وقتي يك الگو در لايه ورودي به‌كار گرفته مي شود تا آن جا جلو مي رود كه ستانده نهايي در لايه خروجي محاسبه شود. ستانده شبكه با نتايج مطلوب مورد انتظار مدل مقايسه و خطاهاي موجود محاسبه مي‌شود. اين خطاها مجدداً به عنوان بازخورد به شبكه بازمي گردد تا تغييرات لازم در اوزان پيوندها براي كاهش خطا صورت گيرد. مجموعه اي از مثالهاي آموزشي داده _ ستانده مكرراً ارائه مي شود. تا جايي كه مجموع امتيازات خطا به سطح قابل قبولي كاهش يابد. در اين جايگاه می‌ توان آن شبكه را به عنوان شبكه اي آموزش ديده در نظر گرفت. اما در روش ديگري كه يادگيري بدون سرپرست ناميده مي شود‌، شبكه عصبي بايد بدون كمك گرفتن از جهان ، بتوانند كار آموزش را انجام دهد. واقعيت آن است كه در عمل ازروش يادگيري با سرپرست و يا حداكثر از روشهاي تركيبي استفاده مي شود و فرايند آموزش بدون سرپرست به شكل خالص تنها وعده‌اي است كه شايد بتواند در آينده تحقق يابد. در حال حاضر و در كاربردهاي پيشرفته، از روش آموزش بدون سرپرست براي ايجاد تنظيمات اوليه برروي سيگنال هاي ورودي شبكه هاي عصبي استفاده مي شود و باقي مراحل آموزش به روش با سرپرست ادامه مي يابد(دولین، 2018، 6). 2-9-1-2-2- مزیتهای شبکه های عصبی مزيت اصلي شبكه هاي عصبي، قابليت فوق العاده آنها در يادگيري و نيز پايداري شان در مقابل اغتشاشات ناچيز ورودي است. به عنوان مثال اگر از روشهاي عادي براي تشخيص دست خط يك انسان استفاده كنيم ممكن است در اثر كمي لرزش دست، اين روشها به تشخيص غلطي برسند در حالي كه يك شبكه عصبي كه به صورت مناسب آموزش داده شده است حتي در صورت چنين اغتشاشي نيز به پاسخ درست خواهد رسيد. در نتيجه تاكيد ما بر اين حقيقت است كه انتخاب شبكه درست با محاسبات صحيح، عامل اصلي در تضمين موفقيت عملكرد است(دولین، 2012، 4). شبکه های عصبی، مدلهای ناپارامتریک غیرخطی هستند که با پـردازش داده هـای تجربـی، دانش نهفته در ورای آنها را به ساختار شبکه منتقل می کنند. این شبکه ها از سیسـتم مغـز و اعصاب انسان و یـادگیری نـرونهـای بیولـوژیکی الهـام گرفتـه و بـرای مسـایل پـیش بینـی، خوشه بندی و... مناسب هستند. البته ایجاد شبکه عصبی مطلوب مرهـون انتخـاب معمـاری و الگوریتم یادگیری مناسب است. مهمترین مزیت شبکه عصبی برای مسایل بخشبندی قاطعیت آنها است(بنت، 2016، 4). شکل(2-1): شبکه های عصبی فیدفوروارد برای خوشه بندی شکل(2-2): کاربردهای شبکه های عصبی در پیش بینی خرده فروشی و تقسیم بازار 3-9-1-2-2- شبکه های عصبی و حوزه های مالی از كاربردهای مهم و مطرح شبكه های عصبی و الگوریتم های ژنتیك در بانكداری و حوزه مسائل مالی می توان به این موارد اشاره كرد: كاربردهای اعتباری، تجزیه و تحلیل های مالی، سرمایه گذاری مالی و تجزیه و تحلیل بازار مبادله سهام. محققان بسیاری به بررسی كاربردهای شبكه های عصبی و الگوریتم های ژنتیك در بانكداری و مالی پرداخته اند. از آن جمله، در سال 1993، تفتی و نیكبخت به بحث در ارتباط با استفاده از شبكه های عصبی توسط سازمانها و شركتهای مالی در جهت اهداف متفاوت امتیازبندی اعتباری پرداختند. تان و دی هاردجو (2001) از طریق افزایش زمان و دوره پیش بینی مدل به توسعه یك تحقیق ابتدایی در استفاده از شبكه های عصبی برای پیش بینی استرس های مالی در اتحادیه های اعتباری استرالیا پرداختند. دستاورد حاصل شده در مقایسه با نتایج به دست آمده از متوسط انحراف از میانگین، نتایج قابل قبولی بود. همچنین دیویس و همكاران نیز در 1996 به بررسی نگرشهای سیستم‌های خودپرداز براساس تجزیه و تحلیل شبكه‌های عصبی پرداختند(بنت، 2015، 3). از سوی دیگر، شناسایی كاربردهای متنوع الگوریتم های ژنتیك از سوی افراد مختلف به صورت زیر ارائه شده است: انتخاب استراتژی های بازار انحصاری چند جانبه (ماركز، 1989)، توسعه استراتژی‌های سرمایه گذاری مالی (باور‌‌، 1994)، جستجو برای یافتن قوانین تكنیكی برای اعمال آنها در بازار سرمایه (كارجالایننن‌، 1994)، تجزیه و تحلیل ریسك در بانكداری (وارتو، 1998). علاوه بر این، در سال 1999 كارجالایننن و آلن از الگوریتم‌های ژنتیك در پیدا كردن قوانین تكنیكی تجاری استفاده كردند. در همین زمان نیز آندرا و همكارانش (1999) از الگوریتم های ژنتیك در تجــزیه و تحلیل فنی در بازار سهام مادرید استفاده كردند(بوبینسکی، 2017، 5). 1-3-9-1-2-2- پیش بینی پیش بینی یكی از قدیمی ترین فعالیتها و وظایف بازاریابی و تجارت بوده است. در روزگاران قدیم نمونه هایی از پیشگویی ها و پیش بینی ها وجود دارد. به طور كلی، مدیری را می توان موفق دانست كه از قوه تجسم بالایی در تصمیم گیری و قضاوت برخوردار باشد. تجربه، به انسان در پیش بینی آینده و انتخاب تصمیم درست و دادن رأی صحیح كمك می كند. روش های هوش مصنوعی توانایی بالایی را در پیش بینی و ارائه عملكرد بهتر در مواجهه بامسائل غیرخطی و سایر مشكلات مدل سازی سری های زمانی نشان داده اند. رحمان و بهتنگار یك سیستم خبره را برای پیش بینی كوتاه مدت طراحی كردند‌، این در حالی است كه چیو یك شبكه عصبی را در تركیب با سیستم خبره قانونمند برای همین منظور در تایوان مورد استفاده قرار داد. همچنین تحقیقات كانلن و جیمز نشان داد كه می توان بین خصیصه های دارایی های اقتصادی و ارزش دارایی های تجاری در یك بازار خاص پیوند برقرار كرد و به مدل ارزش گذاری ای رسید كه به پیش بینی كوتاه مدت نوسانات ارزش گذاری در استفاده از شبكه‌های عصبی می‌پردازد‌. در نهایت بررسی های انجام شده نشان می‌دهد كه در این حوزه بیشتر بر كاربرد شبكه های عصبی كار شده است تا الگوریتم های ژنتیك(باون، 2013، 2).  3-9-1-2-2- سایر حوزه های تجاری قطعاً حوزه های دیگری از تجارت و كسب و كار نیز وجود دارد كه در اندازه های متفاوت می توانند از مزایای استفاده از شبكه های عصبی و الگوریتم های ژنتیك منتفع شوند. به عنوان مثال می توان به كاربرد شبكه های عصبی در صنعت هتلداری، ارزیابی داراییها و پیش بینی تورم اشاره كرد. علاوه بر این، كاملاً مشهود است كه بخشهایی (مانند تولید، صنایع سنگین، انرژی، ساخت و ساز) وجود دارند كه از نظر ما دور مانده اند(بوید، 2015، 6).  4-9-1-2-2- خوشه‌بندی کی- میانگین روشی در کمی‌سازی بردارهاست که در اصل از پردازش سیگنال گرفته شده و برای آنالیز خوشه بندی در داده کاوی محبوب است. کی- میانگین خوشه بندی با هدف تجزیه n مشاهدات به k خوشه است که در آن هر یک از مشاهدات متعلق به خوشهای با نزدیکترین میانگین آن است، این میانگین به عنوان پیش‌نمونه استفاده می‌شود. این به پارتیشن‌بندی داده‌های به یک دیاگرام ورونوی تبدیل می‌شود. رایج‌ترین الگوریتم با استفاده از یک تکرار شونده پالایش است. اغلب به نام الگوریتم کی- میانگین شناخته می‌شود. آن را نیز به عنوان الگوریتم لوید شناخته می‌شود مخصوصاً در میان جامعه علوم کامپیوتر(قمی، 1396، 55). 5-9-1-2-2- درخت های تصمیم درخت تصمیم یک ابزار برای پشتیبانی از تصمیم است که از درخت‌ها برای مدل کردن استفاده می‌کند. درخت تصمیم به‌طور معمول در تحقیق‌ها و عملیات مختلف استفاده می‌شود. به‌طور خاص در آنالیز تصمیم، برای مشخص کردن استراتژی که با بیشترین احتمال به هدف برسد بکار می‌رود. استفاده دیگر درختان تصمیم، توصیف محاسبات احتمال شرطی است(بوبینسکی، 2017، 5). در آنالیز تصمیم، یک درخت تصمیم به عنوان ابزاری برای به تصویر کشیدن و آنالیز تصمیم، در جایی که مقادیر مورد انتظار از رقابت‌ها متناوباً محاسبه می‌شود، استفاده می‌گردد. یک درخت تصمیم دارای سه نوع گره‌است: گره تصمیم: به‌طور معمول با مربع نشان داده می‌شود. گره تصادفی: با دایره مشخص می‌شود. گره پایانی: با مثلث مشخص می‌شود(فلو، 2014، 29). 6-9-1-2-2- مدل RFM در تحلیل ارزش مشتریان یکی از تکنیک‌های ساده و کاربردی برای بخش‌بندی مشتریان، تحلیل ارزش مشتریان با مدل RFM است. این تکنیک به ما کمک می‌کند مشتریانی که برایمان سودآورتر هستند را شناسایی کنیم و آن‌ها را به طبقه‌های مختلف پلاتینی، طلایی،‌ نقره‌ای، برنزی و… تقسیم نماییم. با این کار می توانیم برای هر طبقه، سیاست قیمت‌گذاری و پرداخت خاصی در نظر بگیریمRFM، حروف اول سه متغیر زیر هستند: تازگی خرید (Recency): فاصله زمانی بین آخرین خرید صورت گرفته تا امروز تعداد دفعات خرید (Frequency): تعداد دفعاتی که مشتری در دوره زمانی خاص اقدام به خرید کرده ارزش پولی خرید (Monetary): مقدار پولی که مشتری در دوره زمانی خاص برای خرید اختصاص داده(بوبینسکی، 2017، 5). روش‌های مختلفی برای محاسبه شاخص RFM ارائه شده ولی یکی از ساده‌ترین آن‌ها به این صورت است که برای هر کدام از شاخص‌ها، یکی از اعداد ۱ تا ۵ را در نظر گرفته می‌شود. فرض کنید می‌خواهید این شاخص را برای تحلیل ارزش مشتریان‌تان در یک سال گذشته به دست آورید: برای محاسه R، فهرست مشتریان‌ را بر اساس زمان آخرین خرید،‌ مرتب کنید. به نزدیک‌ترین خرید عدد ۵، به دورترین خرید عدد ۱و به سایر شرکت‌ها، عددی بین ۱ تا ۵ اختصاص بدهید. برای محاسبه F، فهرست مشتریان‌ را بر اساس تعداد خرید در دوره زمانی مرتب کنید. به بیشترین تعداد خرید عدد ۵ ، به کمترین تعداد خرید عدد ۱ و به سایر شرکت‌ها، عددی بین ۱ تا ۵ اختصاص بدهید. برای محاسبه M، فهرست مشتریان‌ را بر اساس جمع رقم خرید در دوره زمانی مرتب کنید. به بیشترین مقدار خرید عدد ۵، به کمترین مقدار خرید عدد ۱ و به سایر شرکت‌ها، عددی بین ۱ تا ۵ اختصاص بدهید. تا کنون هر مشتری سه عدد مستقل بین ۱ تا ۵ دریافت کرده است. اگر این سه عدد را در هم ضرب کنید، ارزش هر مشتری، عددی بین ۱ تا ۱۲۵ خواهد شد. حالا می‌توانید با توجه به توزیع نتایج به دست آمده، مشتریان را دسته بندی کنید. مثلا مشتریانی که امتیاز بالای ۱۱۰ دارند مشتریان پلاتینی، بین ۹۵ تا ۱۱۰ مشتریان طلایی و… می‌شوند. این تکنیک ساده باعث تقویت وفاداری مشتریان ارزشمند سازمان می‌شود و آن‌ها را به خرید بیشتر ترغیب می‌کند. در سایه این برخورد متفاوت با مشتریان ارزشمند، سودآوری شرکت هم افزاش می‌یابد(قمی، 1396، 55).   10-1-2-2- نقشههاي خودسازمانده نقشه‌های خودسازمان‌دهنده یا نقشه ویژگیهای خود سازمان دهنده یا شبکه‌های عصبی خودسازمان دهنده یک روش تجسم داده ‌است که توسط پروفسور Teuvo Kohonen اختراع شده. در این روش ابعاد داده‌ها را از طریق کاربرد شبکه عصبی خود سازمان دهنده کاهش می‌دهند. مسئله ای که تجسم داده سعی در حل آن دارد این است که مغز انسان به سادگی نمی‌تواند داده‌های با ابعاد زیاد را تجسم کند، روش‌هایی برای کمک به درک این داده‌ها وجود دارد. هدف اصلی این تکنیک کاهش ابعاد داده‌ها به یک یا دو بعد است. به این روش شبکه‌های عصبی خود سازمان دهنده نیز می‌گویند، زیرا در واقع زیر مجموعه روش شبکه عصبی مصنوعی است(کوری، 2015، 22). نقشه هاي خودسازمانده اولين بار در سال توسط كوهنن، با الگو برداري از عصب شبكيه چشم معرفي شد. اختار نقشه هاي خودسازمانده به گونه اي است كه از دو لايه مجزا اند تشكيل شده يك لايه ورودي و يك لايه خروجي كه لايه نقشه نام دارد در لايه هر نورون. نقشه مربوط به يك بردار اطلاعات با ابعادي برابر ابعاد فضاي مورد تحليل است. پس از آموزش شبكه هاي خودسازمانده، به تعداد نرونهاي انتخاب شده براي شبكه، بردارهاي وزني به دست مي آيند كه هر يك نمايانگر بخشي از فضاي مورد تحليل است. در صورت انتخاب تعداد مناسب نرون، ابعاد شبكه و در نهايت آموزش مناسب شبكه، نمايش وزني متناظر با نرونهاي هر نقشه مي تواند به خوبي نمايانگر فضاي مورد تحليل باشد(کوریم، 2017، 60). 447675327338ویژگیهاي جمعیت شناختی00ویژگیهاي جمعیت شناختی3-2- مدل نظری پژوهش 1876567489520 4646456170180شبکه هاي عصبی خود سازمانده00شبکه هاي عصبی خود سازمانده 44767576674ویژگیهاي روانشناختی00ویژگیهاي روانشناختی2428875142240بخش بندی مشتریان00بخش بندی مشتریان 3895251819150 447675334967ویژگیهاي رفتاري00ویژگیهاي رفتاري شکل(3-2): مدل نظری تحقیق 4-2- درباره جامعه آماری بانک کشاورزی یکی از بانک‌های تخصصی کشور و مورد تایید بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران است که ماموریت آن، حمایت از بخش کشاورزی و زیر بخش‌های آن است. بانک کشاورزی در بیست و یکم خرداد سال 1312 تاسیس شد. این بانک هم‌اکنون با پشتوانة هشتاد و پنج سال‌ تجربه خدمت‌رسانی به عنوان یک بانک پیشرو در زمینه ارائه خدمات بانکی به همه مردم در سراسر کشور در حال خدمت رسانی است(وبسایت رسمی بانک کشاورزی، www.bki.ir). در برخی دوره های زمانی نام بانک دستخوش تحولاتی شده و در برخی مواقع نیز اساس نامه و ماموریت های آن نیز در راستای تامین مالی بخش کشاورزی و زیر بخشهای آن به عنوان یکی از زیر بخش‌های اثرگذار بر اقتصاد کشور و موتور مولد تولید که منجر به رشد اقتصادی می گردد تغییر یا تکمیل شده است. این بانک به منظور حفظ خوداتکایی از اوایل دهه 70 هجری شمسی با حضور موثر در مراکز پولی و مالی کشور و توسعه خدمات شعب شهری خود تلاش کرده است تا از منابع موجود در مراکز تجاری نیز به نفع توسعه بخش کشاورزی بهره جوید. بانک کشاورزی در حال حاضر 1848 شعبه دارد و 50 شعبه نیز به ارایه خدمات ارزی و بین المللی مشغول اند(وبسایت رسمی بانک کشاورزی، www.bki.ir). اما بانک کشاورزی در استان خوزستان دارای 72 شعبه فعال است که هر کدام از آنها با مشتریان متنوعی که روزانه از خدمات مختلف حضوری، تلفنی، مبایل بانک و اینترنت بانک آن استفاده می کنند سر و کار دارد که این مشتریان به دلیل دارا بودن نیازها و ویژگی ها و سلائق مختلف باید بخشبندی شوند. جدول شماره 1 - لیست شعب بانک کشاورزی در استان خوزستان شمارهشعبهشمارهشعبهشمارهشعبه1آبادان25خیابان طالقانی اهواز49عقیلی گتوند شوشتر2آزادگان اهواز26خیابان طالقانی دزفول50غیزانیه اهواز3احمدآباد آبادان27خیابان طالقانی شوشتر51فتح المبین4اروندکنار آبادان28خیابان عدالت بهبهان52قلعه تل باغ ملک5الهایی اهواز29خیابان قدیری اصل سوسنگرد53قلعه لور اندیمشک6امام خمینی اهواز30خیابان مطهری شادگان54گتوند شوشتر7امیدیه31دارخوین شادگان55لالی8اندیمشک32دزفول56ماهشهر9اهواز33دهدز ایذه57مدیریت شعب خوزستان10اوقاف اهواز34رامشیر رامهرمز58مسجد جامع خرمشهر11ایذه35رامهرمز59مسجدسلیمان12بازارایذه36زیتون کارمندی اهواز60ملا ثانی اهواز13بازارهویزه دشت آزادگان37زیدون (بهبهان)61میدان تره بار ایذه14باغ ملک38سازمان تعاون روستایی بهبهان62میدان تره بار دزفول15بلوار گلستان مدیریت اهواز39سازمان جهاد کشاورزی خوزستان63میدان تره باربهبهان16بندر امام خمینی بهبهان40سلطان آباد رامهرمز64میدان طیب آبادان17تره باراهواز41سه راه خرمشهر65میدان مثلث دزفول18جایزان امیدیه42سوسنگرد66میداود باغ ملک19چم خلف عیسی هندیجان43سیاه منصور دزفول67هفت تپه شوش20حسینیه اندیمشک44شادگان68هفتگل رامهرمز21حمیدیه45شریعتی دزفول69هندیجان22خرمشهر46شمس آباد دزفول70هویزه دشت آزادگان23خیابان آزادی مسجد سلیمان47شهرک آزادی اندیمشک71ولیعصر اندیکا24خیابان امام ایذه48شهید چمران اهواز72کشت و صنعت دزفول (وبسایت رسمی بانک کشاورزی، www.bki.ir) 5-2- سابقه تحقیق 1-5-2- سابقه داخلی مریم درویشی و افجه، 1393، در پژوهشی با عنوان بخشبندي مصرف کنندگان در یک محیط چند کانالی و چند رسانه اي با استفاده از الگوریتم مدلهاي خود سازمانده SOM آورده اند که این پژوهش از معدود تحقیقاتی است که بخش بندي و رفتار مصرف کنندگان در یک محیط چندکانالی و چند رسانه اي را مورد مطالعه قرار داده است. هدف اصلی این پژوهش ارائه مدلی براي بخش بندي مصرف کنندگان با توجه به گرایش آنها به سه کانال اینترنت، کاتالوگ و فروشگاه در فازهاي جستجوي اطلاعات و خرید کالا می باشد. در این پژوهش عوامل جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاري مصرف کنندگان در تعیین نیمرخ هر بخش تواماٌ بکار گرفته شده است. براي انجام این پژوهش از روش تحقیق تلفیقی استفاده شده است. روش تجزیه و تحلیل داده ها استفاده از الگوریتم شبکه عصبی یا نقشه هاي خود سازمانده می باشد. بحرینی زاده و همکاران، 1395، در پژوهشی با عنوان بخش بندي بازار گردشگران ساحلی با رویکرد نقشه هاي خودسازمانده، آورده اند که در این پژوهش که به بخش بندي بازارگردشگران ساحلی شهر بوشهر پرداخته و ویژگی هاي عوامل انگیزشی جذب کننده و منافع دنبال شده افراد به مناطق ساحلی شناسایی و سپس با استفاده از تکنیک نقشه هاي خودسازمانده، خوشه هاي مختلف بازدید کنندگان مشخص شدند. مرتضوي و همکاران 1391، در پژوهشی با عنوان بخش بندي بازار گوشی تلفن همراه بر مبناي مزایاي مورد انتظار، آورده اند که با مطالعه اي از 770 نفر در سه شهر تهران، مشهد و شیراز مشتریان به سه خوشه و برحسب مزایاي مورد انتظار مشتریان از خرید تلفن هراه تقسیم شدند. احمدي و همکاران، 1397، در پژوهشی با عنوان بخش بندي بازار دارو با رویکرد شبکه هاي عصبی (مطالعه موردي : بازار دارو در ایران (آورده اند که بر اساس معیارهاي چندگانه به نحوي اثربخش به بخش بندي بازار دارو در بازار ایران پرداخته می شود و نتایج حاصل از روش شبکه عصبی با روش کی-مینز مقایسه می شود و برتري روش شبکه عصبی نشان داده می شود. حسنقلی پور و دیگران، 1394، در پژوهشی با عنوان تقسیم بازار با استفاده از شبکه عصبی مصنوعی مطالعه موردي: فراورده هاي گوشتی (سوسیس(، آورده اند که در این تحقیق که در صنعت تولید فرآورده هاي گوشتی و مشتریان محصول خاص آن انجام گرفت، ابتدا متغیرهاي مستقل اثرگذار بر تقسیم بندي شناسایی و به عنوان ورودیهاي شبکه عصبی در نظر گرفته شدند. سپس به کمک شبکه عصبی خودسازمانده و تابع یادگیري کوهنن تعداد 374 مشتري در 14 گروه متمایز دسته بندي شدند. آگاهی از این تمایز شرکتهاي تولید کننده این محصول را در ارتباط بهتر با مشتریان و مدیریت این ارتباط یاري می دهد. 2-5-2- سابقه خارجی سوبرال و همکاران، 2010، در پژوهشی با عنوان مدل چند معیاره براي دسته بندي مشتریان شرکت هاي توزیع کننده گاز و نفت خامريال آورده اند که براي بخش بندي باید مجموعه اي از معیارها در نظر گرفته شود و مدل چند معیاره را پیشنهاد داده اند. با کمک مدل82 درصد از گزینه ها دوباره دسته بندي شده اندکه نشان دهنده عدم کفایت روش هاي قبلی است. فلو و همکاران، 2014، در پژوهشی با عنوان بخش بندي مشتریان با استفاده از ناهمگنی مشاهده نشده آورده اند که مقایسه نتایج، وجود بخش هاي مشتري مشاهده نشده را تائید می کند. نتایج به دست آمده این مطالعه به روشی براي بخش بندي مبتنی بر ارزش اشاره دارد. فلورا و همکاران، 2016، در پژوهشی با عنوان، الگوریتم CHAID به عنوان یک روش تحلیلی مناسب براي تقسیم بندي بازار گردشگري آورده اند که، در مقایسه تجزیه و تحلیل الگوریتم D با دیگر تحلیل هاي تفکیکی به این موارد اشاره می کند: تحلیل هاي تفکیکی تحلیل هاي جامد هستند و کمتر تحت تاثیر ماهیت متغیرها قرار می گیرند. تحلیل هاي تفکیکی براي مدلهاي پارامتریک یا مقادیر معلوم و مشخص و تحلیل الگوریتم CHAD براي مدلهاي غیرپارامتریک یا نامشخص مناسب می باشند. با استفاده از تحلیل CHAD بخش ها و متغیرهاي مهم بیشتري کشف می شود. 6-2- منابع 1-6-2- منابع فارسی احمدي، پرویز، آذر، عادل، 1397، بخش بندي بازار دارو با رویکرد شبکه هاي عصبی. مجله مدیریت بازرگانی، شماره .1-20 ، 6 بحرینی زاده، منیژه، 1395، بخش بندي بازار گردشگران ساحلی با رویکرد نقشه هاي خودسازمان ده. دوره 8 شماره 4 صفحه .770-745 حسن قلی پور، طهمورث, میري سیدمهدي, مروتی شریف آبادي علی، 1396، تقسیم بازار با استفاده از شبکه هاي عصبی مصنوعی مطالعه موردي: فرآورده هاي گوشتی سوسیس، مدرس علوم انسانی: پاییز دوره 11شماره 55صفحه 57 تا صفحه 80 حسینی، محمد، 1397، بخش بندي و تعیین نیمرخ مصرف کنندگان سبز با استفاده از نقشه هاي خودسازمانده، فصلنامه علمی - پژوهشی پژوهش هاي مدیریت در ایران.، دوره 17شماره 2 صفحه ،68-43 حمیدي زاده، محمدرضا، کریمی علویجه، محمدرضا، رضایی، مرتضی، 1397، بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیل گري صفات اخلاقی". فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازار یابی نوین،35-50 :(3)2 خواجوند، سمانه تقوي فرد، محمد تقوي فرد، 1397، بخش بندي مشتریان بانک صادرات ایران با استفاده از داده کاوي، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت بهبود و تحول، سال بیست و دوم شماره 67 - صفحات 200-179 كاتلر، فيليپ؛ لنكلر، كوين1397 مديريت بازاريابي، ترجمه علي پارسائيان، چاپ اول، تهران: نشر اتحاد سلطاني، علي، 1397 حمل نقل عمومي پاسخي به چالش مشترك در كشورهاي در حال توسعه، فصلنامه گزارش سازمان نظام مهندسي ساختمان استان فارس درویشی، مریم، افجه، علی اکبر، 1393، بخشبندي و شناسایی ویژگیهاي مصرف کنندگان در یک محیط چند کانالی با استفاده از ترکیب روش نقشه هاي خودسازمانده و رگرسیون لجستیک، مجله کاوش هاي مدیریت بازرگانی، دوره 6 شماره، صفحه .74-43 روح اللهی، محمد باقر، 1397، بخش بندي بازار سنگ محمودآباد اصفهان بر مبناي سبک زندگی، دانشگاه علامه طباطبائی، دانشکده مدیریت و حسابداري. سال 10، شماره 34 طباخیان، لیلی؛ حدادیان، علیرضا، 1396، نوع شناسی مصرف کنندگان پوشاك برند بر اساس سبک تصمیم گیري خرید. مدیریت بازرگانی، دوره نهم - شماره 353 . 2 تا .374 عالم تبریز, اکبر، زندیه، مصطفی، 1394، الگوریتم هاي فرا ابتکاري در بهینه سازي ترکیبی تهران: صفار. رنجبریان، بهرام،1395، تأثیر خصیصه هاي شخصیتی مصرف کننده بر اندازه مجموعه نام هاي تجاري مورد توجه، مدیریت بازرگانی، شماره 12 صالحي اردستاني، عباس، سعدي، محمدرضا، 1393، بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت مندي مشتري و مقاصد رفتاري. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراك. قمي، عليرضا، 1396، شبكه هاي عصبي مصنوعي‌، نشريه دنياي كامپيوتر و ارتباطات – شماره 12، صفحات 66 تا 69  سعيدي، مسعود، 1394، شبكه هاي عصبي، نشريه شبكه _ شماره 52، صفحه 210 تا 211 حسینی، محمد، 1392، بخش بندي و تعیین نیمرخ مصرف کنندگان سبز با استفاده از نقشه هاي خودسازمانده، فصلنامه علمی - پژوهشی پژوهش هاي مدیریت در ایران.، دوره 17شماره 2 صفحه ،68-43 نظرپور، پروانه،1394، رابطه ویژگی هاي شخصیتی بر رضایت شغلی معلمان شهرستان مسجدسلیمان.، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد خوراسگان. نکویی، آرزو، 1395، خوشه بندي مشتریان با تمرکز بر ارزش طول عمر مشتري، وزارت علوم، تحقیقات و فناوري - دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی - دانشکده صنایع . مرتضوي، سعید، 1394، بخش بندي بازار گوشی تلفن همراه بر مبناي مزایاي مورد انتظار مشتریان، فصلنامه مدیریت بازرگانی ، سال سوم، شماره .8 ملاحسینی، علی میرزایی، 1393، بخش بندي و شناسایی ویژگی هاي مشتریان گروه هاي ایران خودرو و سایپا در شهر کرمان. دوره ،2شماره .6 مماني، حامد، پور اصغري حقي، نرگس و علي ضمير، ساعد، 1395، شبكه هاي عصبي و كاربرد آن در بهينه سازي، نشريه صنايع _ شماره 30 وبسایت رسمی بانک کشاورزی، www.bki.ir 2- 6-2- منابع انگلیسی Almossawi, M. (2011). Bank selection criteria employed by college studentsin Bahrain: an empirical analysis. International Journal of Bank Marketing,19(3), 115-125. Anderson, W., Cox, E., & Flucher, D. (2015). Bank selection decisions andmarket segmentation. Journal of Marketing, 40(January), 40-45. Awe, R. Y., & Waters, D. (2014). A Discriminate Analysis of Economic,Demographic, and Attitudinal Characteristics of Bank Charge-CardHolders: A Case Study. Journal of Finance, 29(973-980). Anable, J. (2018). Complacent car addicts or aspiring environmentalists? Identifying travel behaviour segments using attitude theory, Transport Policy, 12(1), 65˚ 78. Beirão, G., Cabral, J. S. (2018). Understanding Attitudes towards Public Transport and Private Car: A qualitative Study, Transport Policy 14(6), 478˚ 489. Burroughs J.E, Mick D.G. (2014). Exploring antecedents andconsequences of consumer creativity in a problem-solving context.Journal of Consumer Research, 31, pp. 402-411. Brisoux J.E, Laroche M (2014). "Strategic brand among fast foodfranchise: A test of two frameworks evaluations". Journal of BussinessResearch 45, pp. 221-233. Brisoux J.E, Laroche M (2013). A proposed consumer strategy ofsimplification for categorizing brands. In Evolving Marketing Thought for1980, John D. Summey & R.D. Taylor (Eds.), Southern MarketingAssociation, pp. 112-114 Bennett, J. J., & Chonko, L. B. (2015). A Segmental Approach to PackagingBank Products. JOURNAL OF RETAIL BANKING (Spring/Summer). Bennett, J. J., & Wilkes, R. E. (2016). An Appraisal of the Senior CitizensMarket Segment. JOURNAL OF RETAIL BANKING, VII (winter), 57-64. Bobinski, G.S. and Assar, A. (2017), "Division of financial responsibility inbaby boomer couples: routine tasks versus Investment:, In Costa, J.A.(Ed.)., Gender Issues and Consumer Behavior, Sage Publications, London Bowen, J. W., & Hedges, R. B. (2013). Increasing Service Quality in RetailBanking. JOURNAL OF RETAIL BANKING, 15, 8-21. Boyd, W., Leonard, M., & White, C. (2015). Customer preferences forfinancial services: an analysis. International Journal of Bank Marketing, 12, Curry, B & L. Moutinho (2015) "Neural Network in marketing: Modelling consumer Responses to Advertising Stimuli "European Journal of marketing, vol 27, no. 7 , MCB university press , pp 5. 20 Currim, I. S. (2017). Using Segmentation Approaches for Better Predictionand Understanding from Consumer Mode Choice Models. Journal ofMarketing Research, 18(August), 301-309. Devlin, J. F. (2012). An analysis of choice criteria in the home loans market.International Journal of Bank Marketing, 20, 212-226. Devlin, J. F. (2018). Customer knowledge and choice criteria in retailbanking. Journal of Strategic Marketing, 10, 273-290. Devlin, J. F., & Gerrard, P. (2014). Choice criteria in retail banking: ananalysis of trends. Journal of Strategic Marketing, 12, 13-27. Dolnicar, S., & Leisch, F. (2013). Winter tourist segments in Austria: Indentifying stable vacation styles using bagged clustering techniques. Journal of Travel Research,41(3), 281 Erol, C., Kaynak, E., & R., E.-B. d. (2015). Conventional and Islamic banks:patronage behavior of Jordanian customers. International Journal of BankMarketing, 8, 25-35. Erol, C., & El-Bdour, R. (2016). Attitudes, behavior and patronage factorsof bank customers towards Islamic banks. International Journal of BankMarketing, 7, 31-38. Elliot, M. B., Shatto, D., & Singer, C. (2017). Three customer values are keyto marketing success. Journal of Retail Banking Services, 18, 1-7. Easingwood, C. J., & Storey, C. D. (2015). Marketplace success factors fornew financial services. Journal of Services Marketing, 7, 41-54. Floh, Arne and Zauner, Alexander and Koller, Monika and Rusch, Thomas (2014) Customer segmentation using unobserved heterogeneity in the perceived, Journal of Business Research, 67 (5). Frank, R.E. (2018), "Market segmentation research: Findings andimplications", The Application of the Sciences to Marketing Management,NewJohn Wiley & Sons, New York Frank, E., W.F. Massy, and Y. Wind. (2014). Market segmentation.Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc Fitts, R., & Mason, J. (2017). Market Segmentation Research-applications toBank Services. Omega International Journal, 5, 207-214. Flora Mª Díaz-Pérez (2016). CHAID algorithm as an appropriate analytical method for tourism market segmentation.Journal of Destination Marketing and Management 5(3). Gronholdt, Lars, & Martensen, Anne. (2015). analysing customer satisfaction data: a comparison of regression and artificial neural networks. International Journal of Market Research, 47(2), 121-130. Haron, S., Ahmed, N., & Planisek, S. (2018). Bank patronage factors ofMuslim and non-Muslim customers. International Journal of Bank Marketing, 12, 32-40. Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (12 Ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Green, P. E. (2018). A new Approach to Market Segmentation. BusinessHorizons, 20(1), 61-73. Metaxiotis , Kostas & John Psarras (2014) "The Contribution of Neural networks and genetic algoritms to business decision support "Management decision , vol 42 ,no .2, Emerald group publishing limited , pp. 229.242 Mostafa, Mohamed M. (2017). Shades of Green: A Psychographic Segmentation of The Green Consumer in Kuwait Using self-Organizing Maps. Expert Systems with Applications, 36(8), 11030-11038. Pride, M., Hughes, J. Robert, William (2011). Foundations of Business.College of DuPage, South-Western, a part of Cengage Learning. Venugopal .V & W. Beats 2015 “Neural networks and Statistical Techniques in marketing research " Marketing intelligence & planning , vol 12 , no. 7 , MCB university press , pp 30 . 38 Wills Gordon (2016). Dividing and Conquering: Strategies for Segmentation, International Journal of Bank Marketing. Wray , B , A. palmer & D. Bejou (2014) " Using Neural Network Analysis to evaluate Buyer – Seller Relationships " European Journal of Marketing , vol 28 , no. 10 , MCB university press , pp 32.48