صفحه محصول - مبانی نظری وپیشینه تحقیق تبلیغات دهان به دهان،بازاریابی رابطه مند،وفاداری مشتری

مبانی نظری وپیشینه تحقیق تبلیغات دهان به دهان،بازاریابی رابطه مند،وفاداری مشتری (docx) 64 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 64 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مبانی نظری وپیشینه تحقیق تبلیغات دهان به دهان،بازاریابی رابطه مند،وفاداری مشتری فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه مطالعاتی تحقیق مقدمه13 بخش اول: بازاریابی رابطهمند 2-1-1) تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطهمند15 2-1-2) اهمیت بازاریابی رابطهمند16 2-1-3) مدلهای بازاریابی رابطهمند17 2-1-4) ابعاد بازاریابی رابطهمند20 2-1-5) بازاریابی رابطهمند در سطح جهانی23 بخش دوم: ارتباطات دهان به دهان 2-2-1) تعاریف و مفاهیم ارتباطات دهان به دهان26 2-2-2) انواع ارتباطات28 2-2-3) اهمیت ارتباطات دهان به دهان29 2-2-4) انواع و سطوح ارتباطات دهان به دهان31 2-2-5) روشهای بهبود ارتباطات دهان به دهان34 2-2-6) عوامل موثر بر ارتباطات دهان به دهان و آثار ان35 بخش سوم: وفاداری مشتری 2-3-1) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری39 2-3-2) انواع وفاداری مشتری41 2-3-3) عوامل موثر بر وفاداری مشتری و آثار آن43 2-3-4) روشهای توسعه وفاداری مشتری46 بخش چهارم: پیشینه مطالعاتی تحقیق 2-4-1) پیشینه مطالعاتی در داخل کشور49 2-4-2) پیشینه مطالعاتی در خارج از کشور53 2-5) نتیجهگیری62 مقدمه يكي از ويژگيهاي اغلب بازارهاي امروز، رقابتي شدن فزاينده آنها است. اين رقابتي شدن به معني نياز به داشتن مزيت رقابتي قابل توجه است كه سبب بقاي شركت در بازار میشود و دستيابي به چنين مزيت رقابتي نيز بدون وجود دانش مناسب و پياده سازي استراتژيها و به كارگيري روشهاي بازايابي مؤثر و كارا ممكن نيست به طور طبيعي در چنين شرايطي روشهاي بازاريابي سنتي براي دستيابي به مزيتهاي رقابتي و حفظ آنها كافي نيستند و روشهاي نوين بازاريابي مورد نياز هستند. با استفاده از رويكرد بازاريابي رابطه مند ضمن ايجاد رابطه بلند مدت با مشتري، ميتوان فعاليتهايي را كه از ديد مشتري مهم و ارزشزا ميباشند را شناسايي، تقويت و بهبود بخشيد و مشتريان بيشتري را جذب و به سازمان وفادار ساخت. بدين ترتيب سازمانها ضمن بهره برداري از مزاياي وفاداری مشتري ميتوانند موقعيت خود را در اين بازار رقابتي بهبود بخشند (جلالی گرگان و مهرانی، 58:1392). ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترین روش ارتباطات انسانی است و پیام تبلیغاتی مثبت شرکتها یا سازمانها بدون هیچ هزینهای از فردی به فرد دیگر منتقل میشود. این عمل با استفاده از مکالمه افراد به صورت چهره به چهره یا از طریق صفحات وب (از طریق دوربین) صورت میگیرد. تبلیغات دهان به دهان یک ابزار قدرتمند است که باید جزئی از استراتژیهای موثر در بازاریابی و تبلیغات محسوب شود. کنترل و اندازه گیری روش دهان به دهان بسیار مشکل است اما نفوذ و تاثیر آن در تصمیم گیری خرید مخاطبان بی نهایت زیاد است. معرفی دوستان به خرید کالا و خدمات و یا نهی آنها از اقدام به خرید همیشه رفتار قبل و بعد از خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهد (صمدی، 1391). این فصل شامل چهاربخش بازاریابی رابطهمند، ارتباطات دهان به دهان، وفاداری مشتری و پیشینه مطالعاتی تحقیق است. centercenterبخش اولبازاریابی رابطهمند00بخش اولبازاریابی رابطهمند 2-1-1) تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطهمند مفهوم بازاريابي رابطهمند اولينبار در ادبيات بازاريابي آمريكا از سوی بری (1983) در زمینه ی سازمانهای خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده است (Ndubisi, 2013,99). به عبارتی بازاريابي رابطهمند را تلاشي براي حفظ مشتريان و گسترش و تقويت روابط با آنها و درك و مديريت روابط بين مشتري و تامينكننده ميدانند(Doaei et al, 2011,150). بازاريابي رابطه مند بازاريابي است بر اساس تعاملات ميان شبكهاي از ارتباطات. از نظر پورتر بازاريابي رابطه مند فرايندي است كه به موجب آن خريدار و ارائه كننده، روابط مؤثر، كارا، اخلاقي مشتاقانه و خويشاوندي را برقرار ميكنند كه اين براي دو طرف منفعت دارد. بازاريابي رابطه مند، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر كردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است. درواقع فهم و مديريت ارتباطات مشتريان و تأمين كنندگان ميباشد (Richards & Jones, 2014,121). بازاريابي رابطهمند راهبردي جهت شناسايي، ايجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتريان و سهامداران بوده كه اين روابط برآمده از اعتماد متقابل ميباشد. بازاريابي رابطهمند تلاش براي جلب مشاركت مشتريان، تامين كنندگان و سهامداران در فعاليتهاي هزينهبر شركت مانند بازاريابي است. براي انجام و اعمال اصول بازاريابي رابطهمند در دنياي واقعي، مديران بايد عوامل مختلفي مانند وضعيت بازار، تجهيزات اطلاع رساني، پايگاه داده مشتريان، توانايي مشتريان براي استفاده از سيستمهاي اطلاعاتي و عوامل محيطي و موثر ديگري را براي ايجاد يك رابطه گرم و دوستانه با مشتريان به كار گرفته و توجه كنند كه اجراي هر روش، در زمان و مكانهاي مختلف، متفاوت خواهد بود (Doaei et al, 2011,151). گرونروس (1994) نیز در تعریفی جامع بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه گروهها در این رابطه تأمین شود (افچنگى و همکاران، 17:1392). کاتلر و دیگران نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزایندهای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکههای بازاریابی است. بازاریابی رابطهمند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در بلندمدت است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری میباشد (رنجبریان و براری، 84:1390). بازاريابي رابطهمند يك تغيير عمده در بازاريابي ايجاد كرده و آن حركت از تفكر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفكر در مورد وابستگي و همكاري متقابل ميباشد . بازاريابي رابطهمند اهميت همكاري از طرفهاي مختلف مانند تأمينكنندگان، توزيعكنندگان، واسطهها و خردهفروشان براي عرضه بهترين ارزش به مشتريان هدف را مورد توجه قرار ميدهد (جلالی گرگان و مهرانی، 60:1392). بلوم و همكاران (1993) ويژگيهاي عمده زير را براي بازاريابي رابطهمند پيشنهاد كردهاند (امینی و سهرابی، 76:1390): - هر مشتري به عنوان يك فرد يا واحد جدا از كل محسوب ميشود. - فعاليتهاي شركت عمدتاً به سوي مشتريان هدف موجود جهتگيري ميشود. - اين سبك بازاريابي مبتني بر تعاملات و گفتگو است. - واحد اقتصادي سعي دارد از طريق كاهش گردش معاملات مشتري و تقويت رابطه با مشتري به سودآوري دست يابد. 2-1-2) اهمیت بازاریابی رابطهمند اين موضوع، اهمیت بسياري دارد كه از ديد سازمان و مشتري به آنها پرداخته میشود. از لحاظ سازمان ميتوان به وفاداري مشتري اشاره كرد. ريچارد اوليور، مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف ميكند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر درآينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي به صورت بالقوه باعث تغيير در رفتار مشتري شود. از مزاياي ديگر آن براي سازمان، ارتباطات دهان به دهان مثبت است كه به تمامي ارتباطات غير رسمي مشتريان كه در مورد ارزيابي كالا و خدمات صورت ميگيرد، اطلاق ميشود. اين نوع ارتباط، داراي قدرت بسياري براي تأثير گذاشتن بر تصميم خريد مشتريان ميباشد. نگرش بازاريابي رابطه مند، ارتباط مثبتي را ايجاد خواهد كرد كه به خريد مجدد محصول و خريدهاي جديد براي سازمان منجر ميشود كه خود موجب كاهش هزينههاي بازاريابي خواهد شد. علاوه بر مزاياي اشاره شده، از ديدگاه مشتري نيز ميتوان به كاهش ريسك خريدهاي غير رضايت بخش اشاره كرد. اين به دليل آن است كه كليه عوامل سازمان رابطه مند كوشش ميكنند تا رضايت مشتري را تحقق بخشند. مزيت ديگر، صرفه جويي در وقت مشتريان است. به عبارت ديگر، با وجود اعتماد و تعهدي كه سازمان براي مشتريانش ايجاد كرده است، ديگر لزومي نخواهد داشت كه مشتريان به جستجوي اطلاعات براي خريد محصولات جايگزيني بپردازند كه بتواند نياز آنان را بهتر برطرف نمايد (قاضیزاده و همکاران، 31:1393). به طور کلی بازاريابي رابطهمند به دلایل فوق براي سازمانها اهمیت دارد: ايجاد رابطه با شركاي مهم تجاري؛ ادغام عمودي كه گاه ممكن است به صورت معاملات انحصاري درآيد؛ همكاري با رقبا؛ كاهش هزينه معاملات؛ افزايش كيفيت كالاها؛ كاهش قيمت تمام شده براي مشتري؛ افزايش رضايت مشتري؛ دسترسي به اطلاعات بازار؛ كسب دانش جديد و انعطاف پذيري (Fontenot & Hyman, 2014,1212). 2-1-3) مدلهای بازاریابی رابطهمند مدلهای بسیار زیادی برای بازاریابی رابطهمند ارائه شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره میشود. مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی. تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاشهای زیادی صورت گرفته است . دایر (1884) مدلی پنج مرحلهای که شکل گیری روابط را نشان میدهد را ارائه کرد . بیتی و همکاران (1886)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد. این مدل نشان میدهد که فرایند شکلگیری و تکوین روابط از چهار مرحله شرایط تسهیل کننده، شکلگیری رابطه، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل میگردد. شرایط تسهیل کننده- توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کردهاند که میتواند روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل کند. شکلگیری رابطه- در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه میگذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت میکند. تقویت رابطه- زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق میافتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عملگرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط (شرکت و مشتری) میگذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عملگرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر میشود. پیامدها- پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت میکنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود میشوند و به رابطه پایبند میگردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,200). هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیتهای بازاریابی رابطهمند تحت تاثیر قرار میگیرد ولی مناسب به نظر میرسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده میشود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود میشوند و به رابطه پایبند میگردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Fariz Abdullah et al, 2014,374). مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند. شیوه اجرای بازاریابی رابطهمند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار تمرکز کرده است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه مند بطور گسترده و زیادی در زمینههای ارزش بالا، درگیری بالا و زمینههای صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تاکنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطهمند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدلها و فهرستها متمرکز شده بود. تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطهمند وجود دارند و بازاریابی رابطهمند بعنوان یک توسعه بازاریابی معاملهای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد میشود. مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند میتواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: هدف استراتژی؛ طرفین درگیر (شرکا)؛ و برنامههای مورد نیاز. هر چند همانطوری که مدیران نیازمند برنامهریزی استراتژیهایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستمهای قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود میباشند (Fontenot & Hyman, 2014,1213). مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی. این مدل ریشههایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان میدهد روابط نزدیک، به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت کمک مینماید. این مدل، عوامل تعیین کننده رابطهای و فرهنگی روابط میان سازمانهای صنعتی را بررسی مینماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطهای کلیدی کشف میکند. پالماتیر و همکاران نشان میدهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطهای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگیهای متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطهمند و عامل مشخصتری از عملکرد مبادله نسبت داده میشوند هر چند رضایت رابطهمند و اعتماد 2 فاکتور با همبستگی بالا می باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,201). مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت. نوشتههای مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری، روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت با مشتریان و سایر ذینفعها تاکید داشتهاند. در این مدل اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته میشود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن میباشد .مدل (تعهد- اعتماد) توسط مورگان و هانت گسترش یافت و مشخص شد که اعتماد و تعهد رابطهمند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطهمند هستند. براساس یافتههای آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر منافع ارتباطی، هزینههای ختم رابطه، ارزشهای مشترک و اعتماد، و اعتماد به خودی خود به متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. اعتماد در ارتباط با سازمانها، هسته مرکزی میباشد. عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطهمند میباشد. در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید. آنها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله میباشد. پیش بینی اینکه منافع رابطه، هزینههای ختم رابطه محرک تعهد هستند، ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزشهای (مشترک تعهد) مشتق شده از تئوری روانشناسی اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد. همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوریهای مبادلات بلندمدت است (Richards & Jones, 2014,122). 2-1-4) ابعاد بازاریابی رابطهمند در زمینه بازاریابی رابطهمند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگهای متفاوت بنیانهای مختلفی را برای بازاریابی رابطه مند درنظر گرفتهاند (رنجبریان و براری، 85:1390). برای مثال چيو در تحقيق خود سه دسته متغير را بعنوان بنيان بازاريابي رابطه مند براي صنعت بانكداري معرفي كرده است كه شامل پيوند مالي، پيوند اجتماعي و پيوند ساختاري ميباشد (Chiu et al, 2010,1685). ين و همكاران در تحقيقي اعتماد، ارتباطات، ارزشهاي مشترك، همدلي و تلاش دوجانبه را بعنوان مهمترين بنيانهاي بازاريابي رابطهمند شناسايي كردند. راشيد در تحقيق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعي، همدلي، تجربيات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را بعنوان متغيرهاي اصلی تشكيلدهنده بازاريابي رابطهمند معرفي كرده است(رنجبریان و براری، 64:1388). اعتماد. اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی رابطهمند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعدههای طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران (2002) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفتهها و تعهدات طرف دیگر تعریف میکنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (Rashid, 2013,745). بازاریابی رابطهمند فرایندی است شامل چندین طرف که طی آن اهداف مشترک طرفهای موردنظر از طریق مبادله متقابل و تحقق قولهای طرفین حاصل میشود و بدین دلیل اعتماد بعد بسیار مهم بازاریابی رابطهمند تلقی میگردد (باقری، 36:1390). تعهد. دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطهمند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند (Rashid, 2013,745). تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کردهاند. هنگامی که طرفهای تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندیهای طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (Musa et al, 2014,85). ارتباطات. سومین متغیّر بازارایابی رابطه مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد (Rashid, 2013,746). ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرفهای رابطه ممکن در سطوح پایین رخ میدهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرفها ممکن است زمان و انگیزهای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند (Musa et al, 2014,85). مدیریت تعارض. چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه میباشد؛ اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد (Rashid, 2013,746). تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Musa et al, 2014,86). علاوه براین چهار بنیان اصلی، میتوان به موارد دیگری نیز اشاره کرد. شایستگی یا خبرگی بانک در ارائه ی خدمات به مشتریان. شایستگی یا خبرگی سازمان در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شده است. شایستگی را ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کردهاند. همچنین محققان شایستگی سازمان را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند معرفی کرده اند. آنان برای سازمان شایستگیهایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتهاند. هم چنین این باور وجود دارد از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، سازمان میبایست این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند (Musa et al, 2014,86). ارزش مشترک. ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود (آیتی گازار، 65:1393). همدلی. این جز بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله، همدلی یک شرط ضروری است (Rashid, 2013,747). بطور كلي فلسفه بازاريابي رابطهمند، از سه بعد قابل بررسي است (طباطبایی نسب و همکاران، 121:1391): بعد تاكتيكي. روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به كار گرفته ميشوند. در اين خصوص، ميتوان به توسعه فنّاوري اطّلاعات در جهت ايجاد جنبههاي مختلف وفاداري اشاره كرد. هرچند اجراي چنين پروژههايي پرهزينه است؛ درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شركت ايجاد ميكند . بعد استراتژيك. هدف از روابط، پيوند خوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمانها، از مشتريان خود درخواست ميكنند تا با آنها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريكاي شمالي شركت پپسيكولا، روزانه دست كم با چهار مشتري تماس ميگيرد و با آنها به گفتگو ميپردازد. بعد فلسفي. از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي كه همان مشتريمحوري است و درك نيازها و انتظارات اوست، پيش ميرود. براي درك بهتر مفهوم بازاريابي رابطهمند با آن چه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، برای مثال يك بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را در نظر بگيريد كه در آن توليدكنندگان در نظر دارند اتومبيلهاي خود را از نظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنّتي توليد كنند و آن را در نظر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عدهاي ديگر از توليدكنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند؛ اما در اين بين، توليدكنندگاني هم هستند كه قصد دارند با شناختي كه از مشتري، سوابق و علایق وي دارند، به او مشاورههايي در زمينههاي مختلف مثل چگونگي تأمين مالي براي خريد خودرو، نگهداري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش دهند و بدين وسيله، اعتماد وي را جلب و روابط مستحكمتري با مشتري برقرار كنند؛ لذا در بازاريابي مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نميشود؛ بلكه هدف خدماتي فراگير و شامل 3 مرحله است: پيش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش. مجموع اين خدمات مبناي بازار داري و حفظ مشتري است. 2-1-5) بازاریابی رابطهمند در سطح جهانی در زمينه بازاريابي بين الملل، ارتباطات از مرز ملتها عبور ميكند و بازيگران اصلي اين روابط ممكن است در هر جايي در جهان باشند. روند جهاني شدن، اتحاديههاي تجاري و افزايش رقابت در سطح جهاني باعث شده است كه شركتها در استراتژيهاي توزيع خود بازنگري كنند و به دنبال ايجاد روابط متقابل باشند. در نتيجه كانالهاي ارتباطي نقش اصلي را در استراتژيهاي بازاريابي شركتها چه در زمينه داخلي، چه در سطح بين المللي بازي ميكنند. در روابط بين الملل تفاوتهاي زيادي در فرهنگ، جامعه و ساير عوامل محيطي وجود دارد كه از يك كشور به كشور ديگر متفاوت است. مطالعات بازاريابي رابطه مند در سطح جهاني سه دسته روابط را مورد بررسي قرار داده اند: اول روابط بين شركتها و تأمينكنندگان (روابط بالايي)، دوم روابط بين شركتها و مشتريان (روابط پاييني) و سوم روابط بين شركا (روابط متقابل). بيشتر مطالعات بازاريابي رابطه مند در سطح جهاني، بر روابط بين شركتها و تأمين كنندگان توجه كردهاند. مهمترين عناويني كه مورد بحث قرار گرفتهاند، شامل كيفيت خدمت ارائه شده به مشتري، تعهد، اعتماد، قدرت، رفع تعارض و مبادله اطلاعات ميباشد. بطور كلي بر اهميت حفظ و ارتقا كيفيت ارتباطات تأكيد شده است (Samiee & Walters, 2012,201). ويژگيهاي هر كدام از اين گروهها در جدول زير بيان شده است. جدول 2-1: ويژگیهای بازاريابی رابطه مند در سطح بين المللی (Samiee & Walters, 203) روابط بالايیروابط پايينیروابط متقابلمبادله اطلاعات تعيين سطح وابستگي شركتهاداشتن اعتماد، تعهد، رفع تعارضبازاريابي برمبناي داده كاويبازاريابي مستقيم تاثير عدم اطمينان محيطي بر كيفيت ارتباطتاثير نوع رابطه خريدار- تأمين كننده بر عملكردارائه خدمات اضافي براي ايجاد روابط صميمانهترالگويي مناسب براي شركتهاي کوچکتاثير اعتماد و سرمايه گذاري اجتماعي بر عملكرد صادارتتعارض در روابط توليد كننده-واسطهاصلاح روابطقابليت اطمينان اطلاعات ارتباطات بازاريابي و فروش تأمين كنندگان، در صنايع با فناوري بالاي اطلاعاتي و ارتباطي رشد مي يابديادگيري رفتاري در صنايع با فناوري بالاي اطلاعاتي و ارتباطيدرجه بالاي ارزيابي شريكعاملي مهم در كسب اعتماد ورضايت centercenterبخش دومارتباطات دهان به دهان00بخش دومارتباطات دهان به دهان 2-2-1) تعاریف و مفاهیم ارتباطات دهان به دهان ارتباطات فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده به شرط همسان بودن معانی بین آنها است. ارتباطات فرایندی است که در آن معنا بین موجودات زنده تعریف و به اشتراک گذاشته میشود. ارتباط به یک فرستنده، پیام و گیرنده درنظرگرفته شده نیازدارد، هرچند گیرنده نیاز ندارد حضور داشته باشد یا از منظور فرستنده برای برقراری ارتباط در زمان ارتباط آگاه باشد‌‌‍؛ بنابراین ارتباطات می‌تواند درسرتاسر مسافتهای گسترده زمانی و مکانی رخ دهد. ارتباطات نیازمند آن است که بخشهای ارتباط ناحیهای از مشترکات ارتباطی را به اشتراک بگذارند ‍‍(Christy & Dimple, 2012,112). شبکه ارتباطات سنتی از شیوههای گوناگونی برای بیان و انتقال پیامهای خود سود میبرد. وعظ، خطابه و سخنوری، تعزیه خوانی، نوحه خوانی، نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی، چاوشی و ... از جمله این شیوههاست که صرف نظر از چند نوع اخیر، یعنی نقالی، پرده خوانی، شاهنامه خوانی و چاوشی، که برخی منسوخ و پارهای نیز به شدت تضعیف شدهاند، سایر شیوهها حتی در عصر سلطه وسایل ارتباطی نوین همچنان کارآیی و قدرت نسبی خود را حفظ کردهاند. این شبکه از آنجا که پیامهای خود را غالباً به صورت شفاهی و از طریق ارتباطات دهان به دهان یا گروهی منتقل میکند، از تاثیرگذاری قابل توجهی برخوردار است (Triantafillidou & Siomkos, 2014,527). ارتباطات دهان به دهان به تبلیغات دهان به دهان اشاره دارد. اصطلاح تبلیغات شفاهی (دهان به دهان) اولین بار توسط وایت طی یک مطالعه کلاسیک در مجله بازاریابی فورچون منتشر شد. آرندت یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت (فراتی و همکاران، 114:1393). ارتباطات دهان به دهان نوعی ترویج رایگان چه شفاهی چه مکتوب است که در آن مشتریانی که از کسب‌وکار، محصول، خدمات، یا رویدادی راضی بوده‌اند، از رضایتمندی‌شان به دیگران می‌گویند. تبلیغ دهان به دهان یکی از موثق‌ترین شیوه‌های تبلیغ است، زیرا افرادی که از تبلیغ آن شی نفع شخصی نمی‌برند، با هر بار توصیه کالا یا خدماتی، از اعتبار خودشان مایه می‌گذارند (Goyette et al, 2013,5). در این نوع تبلیغ مشتریان مهمترین نیروی محرکه هستند (جمات زاده، 1392). درواقع تاثیر گذاری ارتباطات دهان به دهان بسیار ماندگارتر از انتقال پیام از فردی به فرد دیگر از طریق واسطه است. مکالمات انسانها همواره با حرکات صورت و بدن درگیر بوده و تن صدا و زبان بدن، شور و شوق، احساسات، غم و راستی در کلام را به درستی انتقال میدهد (صمدی، 1391). ارتباطات دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که بدون پرداخت هزینه، کسب و کاری توسط استفاده کنندگان از خدمات یا محصولات به دیگران معرفی میشود. در صورتی که بخواهیم محصول یا خدمتی توسط خود کاربران به دیگران معرفی شود لازم است این محصول یا خدمت از کیفیت لازم برخوردار باشد البته این روش از بازاریابی، هم به صورت آنلاین و هم آفلاین انجام میشود. اما انجام بازاریابی دهان به دهان به صورت آنلاین بسیار مفید است. به عنوان مثال کاربران ممکن است در مورد خدمات یا محصولات شرکتی در وب سایتهای دیگر مانند انجمنهای اینترنتی و شبکههای اجتماعی نظرات خود را مطرح کنند و در این صورت کاربران دیگر پیش از خرید و استفاده از محصولات و خدمات در اینترنت به جستجو میپردازند و این نظرات بر تصمیمگیری آنها مسلما تاثیر میگذارد. حال در صورتی که اقداماتی مانند ایجاد صفحاتی در شبکههای اجتماعی مختلف انجام گیرد و با کاربران ارتباط موثر برقرار گردد مسلما در صورت بروز شکایت یا نارضایتی، کاربران آن را به جای قراردهی در وب سایتهای دیگر که جنبه منفی برای کسب و کار دارد با مسئولین مطرح میکنند که در صورت رفع مشکل، کاربران ناراضی به کاربران راضی از خدمات تبدیل میشوند و چه در فضای آنلاین و چه آفلاین تاثیر مثبتی برای کسب و کار خواهند داشت. میزان مشارکت در مطالب به اشتراک گذاشته شده در شبکههای اجتماعی نیز در ارتباطات دهان به دهان موثر است (Murtiasih et al, 2014,617). به این ترتیب از زمان ظهور تكنولوژيهاي اطلاعاتي و اينترنت، ارتباطات دهان به دهان چندين نام جديد پيدا كرده است: بازاريابي ويروسي، بازاريابي از طريق پست الكترونيكي، تبليغات دهان به دهان، اينترنتي، بازاريابي تبليغات دهان به دهان و تبليغات دهان به دهان الكترونيكي (Goyette et al, 2013,6). تبليغات دهان به دهان الكترونيكي به منزله كليه ارتباطات غيررسمي مصرف كنندگان از طريق تكنولوژي مبتني بر اينترنت، در ارتباط با كاربرد يا ويژگيهاي كالاها يا خدمات خاص و يا فروشندگان آنها تعريف ميشود (جلیلیان و همکاران، 41:1391). ارتباطات دهان به دهان یا بازاریابی ویروسی یك استراتژی بازاریابی است كه مردم را به بازگو كردن پیام بازاریابی به دیگران، بر میانگیزد. این امر میتواند باعث جلب توجه بسیار زیادی به خدمات ارائه شده و یا محصولات تولید شده شود. جلب توجه تصاعدی: یك نفر به دونفر میگوید، آندو به چهار نفر میگویند، آن چهار نفر به هشت نفر میگویند و ... (جماتزاده، 1392). به طور کلی تبلیغات دهان به دهان، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان میباشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق میکند (Bell et al, 2012,164). تبليغات دهان به دهان به ارتباطات ميان فردي ميان مصرفكنندگان در ارتباط با ارزيابيها و تجارب شخصیشان از يك شركت يا يك محصول اشاره دارد (Jason et al, 2010,1336). ارتباطات دهان به دهان پیامی است درباره یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش که از فردی به فرد دیگر انتقال داده میشود. درواقع پدیده دهان به دهان جانشینی برای تجربه است (رنگریز و کرمی،11:1391). 2-2-2) انواع ارتباطات ارتباطات شامل دو نوع اصلی ارتباطات انسانی و غیر انسانی است که هرکدام به طبقات کوچکتری تقسیم میشوند. ارتباطات انسانی. گفتار بشر و تصویر زبان میتواند به عنوان یک سیستم از نمادها شناخته شود و همچنین میتوان به عنوان دستور زبان که در آن نشانهها دستکاری میشود توصیف کرد. کلمه زبان  به مشخصات مشترک از زبان اشاره دارد. آموزش زبان به طور معمول بیشتر در سنین کودکی بشر رخ میدهد.‌‌‌ ‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌بیش از هزاران زبان بشری الگوهایی از صدا یا حرکت را به کار میبرند. زبان به نظر میرسد ویژگیهای خاص خود را به اشتراک میگذارد اگر چه بسیاری از اینها شامل استثنائات هستند. بین زبان و لهجه هیچ خط تعریف شدهای وجود ندارد. زبانهای ساخته شده مانند اسپرانتو، زبانهای برنامه نویسی، و فرمولهای مختلف ریاضی به ویژگیهای اشتراک گذاشته شده توسط زبان انسانی لزوما محدود نمیباشد. تنوع ارتباطات انسانی به معنی شفاهی و غیر شفاهی بودن ارتباطات مانند زبان بدن، تماس چشمی، زبان اشاره، ارتباطات لامسهای، و رسانهها شامل تصاویر، گرافیک، صدا، و نوشتن است (Jason et al, 2010,1337). همان طور که اشاره شد ارتباطات انسانی به دو دسته شفاهی (کلامی) و غیر شفاهی (غیر کلامی) تقسیم میشود. ارتباطات غیر کلامی فرایند رساندن معنا را در صورت پیامهای بدون واژه از طریق ژست، زبان بدن یا استقرار؛ چهره و تماس چشمی، ارتباط جسم مانند لباس، مدل مو، معماری، نمادها و سمبلها، همچنین از طریق مجموع موارد فوق توصیف میکند. ارتباط غیر کلامی نیز به عنوان سکوت زبان نامیده میشود و نقش کلیدی در زندگی روزمره بشر در روابط اشتغال به درگیریهای رمانتیک را دارد. موضوعات نوشته شده شامل عناصر غیر کلامی مانند شیوه دست خط، نظم معنایی از کلمات و استفاده از شکلک برای انتقال عبارات احساسی به صورت تصویری است. ارتباطات کلامی که با ارتباطات دهان به دهان نیز شناخته میشود، به ارتباط کلامی سخن اشاره میکند. ارتباط کلامی شامل بحث وگفتگو، سخنرانیها، نمایشها، ارتباطات بین فردی و بسیاری از انواع دیگر است. در ارتباطات دهان به دهان زبان بدن و چگونگی صدا نقش مهمی را بر عهده دارد و ممکن است تاثیر بیشتری بر شنونده داشته باشد نسبت به محتوای در نظر گرفته شده از واژه هایی که گفته میشوند. گفتار دارای عناصر غیر کلامی شامل کیفیت صدا، احساسات و سبک صحبت کردن و همچنین ویژگیهای عروضی مانند ریتم، تکیه صدا و استرس نیز است (Goyette et al, 2013,6). ارتباطات غیر انسانی. تبادل اطلاعات بین موجودات زنده به معنی تبادل علامتهایی که موجود زنده میفرستد و دریافت میکند میتواند به عنوان یک شکل ارتباطی باشد؛ و حتی موجودات اولیه مانند مرجانها دارای سر رشته ارتباط هستند. ارتباطات غیر انسانی اغلب شامل سلول سیگنالینگ، ارتباط سلولی و انتقال شیمیایی بین موجودات اولیه مانند باکتریها و در داخل گیاهان، قارچها میباشد (Jason et al, 2010,1337). 2-2-3) اهمیت ارتباطات دهان به دهان پژوهشها نشان دادهاند که ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیههای مطالب مهم روزنامه یا آگهیها است. زیرا اینطور درک شده که اطلاعات مقایسهای معتبری را ارائه میدهد. همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یا استفاده از یک برند توسط مصرفکنندگان موثر است. زیرا محققان به این نتیجه رسیدهاند که تبلیغات دهان به دهان میتواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). بازاریابی از طریق دهان به دهان معتبرتر است زیرا تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهیهای بازرگانی میبینند، میخوانند یا میشنوند، اعتماد میکنند. اما در مقابل نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تایید میکنند، اعتماد دارند چون آنها میدانند که منافعی در این تایید برای آنان وجود ندارد (جلیلوند و ابراهیمی، 60:1390). نکتهای در مورد ارتباطات دهان به دهان در بازاریابی حائز اهمیت است این است که در این نوع بازاریابی برخلاف سایر تکنیکها فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری، به از مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث میشود انجام تحقیقات بازاریابی سختتر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانهتر باشد. برای پیگیری و انجام تحقیقات ارتباطات دهان به دهان پیشنهاد میشود که از روشهای جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگهایی که در مورد تولیدات مینویسند استفاده شود زیرا این نوع تحقیقات در مرحله اول ارزانتر از روشهای تحقیق سنتی است، انجام آنها راحتتر، سریعتر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آنها در این روش راحتتر است و از همه مهمتر اینکه میتوان به تفکر واقعی مشتری درباره کالا پی برد (Bell et al, 2012,167). به عبارتی در محيطي كه اعتماد به سازمانها و آگهيهای تبليغاتي كاهش يافته است، ارتباطات دهان به دهان راهي براي دستيابي به مزيت رقابتي است. تأثيرگذاري بر عقايد ساير افراد براي سازمانهاي عرضه كننده كالاها و خدمات، منافع قابل توجهي را در پي دارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). هانسن و ریگل (2009) نیز معتقدند خرید همواره با ریسکهایی همراه است اما ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان موجب کاهش این ریسکها میشود (رنگریز و کرمی،12:1391). به هر حال ارتباطات دهان به دهان از چند جهت حائز اهمیت است (جمات زاده، 1392): بیشتر مورد توجه مردم و شنونده آن قرار میگیرد. برای انتشار آن صاحب کسب و کار هزینهای انجام نمیدهد و بدون اطلاع صاحب کسب و کار در حال انتشار است. سوم این که سرعت انتشار آن بالا است. به عبارتی در سرعت و گسترش دامنهاش نا محدود است. قدرتمند ترین، منتفذترین و ترغیب کنندهترین نیرو در بازار است. یک مکانیزم تجربی رسیدن است. با وجود اینکه معتبر است، مستقل است. خودش قسمتی از تولید میباشد. خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد میکند. از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه میگیرد. نهایتا به یک منبع طبیعی ختم میشود. قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست . برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است. از سوی دیگر تبليغات دهان به دهان الكترونيكي از چند بعد با تبليغات دهان به دهان سنتي متفاوت است. که این موارد باعث برتری آن میباشد. بنابراین تبليغات دهان به دهان الكترونيكي از اهمیت بیشتری برخوردار است. زیرا در درجه اول تبليغات دهان به دهان الكترونيكي مقياسپذيري و سرعت انتشار بينظيري دارد. دوم، برخلاف تبليغات دهان به دهان سنتي، ارتباطات دهان به دهان الكترونيكي بيشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بيشتر اطلاعات متني ارائه شده روي اينترنت، بايگاني ميشوند و بنابراين ميتواند براي دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گيرد. ارتباطات دهان به دهان الكترونيكي بيشتر از تبليغات دهان به دهان سنتی قابل اندازهگيری هستند. پژوهشگران ميتوانند به راحتي تعداد زيادي از پيامهاي دهان به دهان الكترونيكی را بازيابي كنند و ويژگيهاي اين پيامها مانند تعداد كلمات احساسي مورد استفاده، وضعيت پيامها، سبک پيامها و مانند اينها را تجزيه و تحليل كنند. تفاوت كليدي نهايي اين است كه در تبليغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پيام برای گيرنده شناخته شده است بنابراین این ارتباطات دهان به دهان بسیار موثر بوده و سودآوری سازمان را افزایش میدهد (Christy & Dimple, 2012,113). تبليغات دهان به دهان الكترونيكي عمدتاً با سه هدف توسط سازمانها مورد توجه قرار ميگيرد: افزايش فروش محصولات موجود يا محصولات تازه معرفي شده از طريق يك ابزار ارزان كسب و حفظ مشتری؛ بهبود شاخص رضايت مشتري؛ و دست يابي به ايدههايي براي توسعه محصول جديد كه در آن مشتريان پيشنهادهايي درباره محصول جديد ارائه ميكنند (جلیلیان و همکاران، 43:1391). 2-2-4) انواع و سطوح ارتباطات دهان به دهان ارتباطات دهان به دهان شامل موارد زیر است (خسروی، 1390): ارزشي. در اين حالت افراد تجربيات با کيفيت خود را با ديگران سهيم مي‌شوند. فرد الف محصولي را امتحان می‌کند و آن را خوب مي‌يابد، پس او به فرد ب ميگويد که او نيز اين محصول را امتحان کند. در اين حالت محصولات بايد به اندازه کافي خوب باشند تا منجر به ترغيب افراد شوند. در واقع استفاده از اين جمله که اين موضوع را براي دوستان خود به‌ صورت رايگان ارسال کنيد يک محصول را ويروسي نمی‌کند، بلکه آنها فقط به استفاده‌کنندگان اجازه می‌دهند تا درباره محصولات خوب با ديگران صحبت کنند. حيله‌اي. افراد به دلايل زيادي‌، از طريق تشويق ديگران سعي در فروش محصول مي‌كنند. فرد الف سعي می‌کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زيرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول، فرد الف پاداشي دريافت کند. در اين حالت استفاده‌کننده بايستي احساس کند که پاداش ارزشمند است و اين که محصولات به اندازه کافي خوب باشند که براي نارضايتي احتمالي ديگران بتوان ريسک كرد. به عبارت ساده، زماني که محصولات به اندازه کافي با کيفيت نيستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شديد استفاده‌کننده در برابر فروش شود. حیاتی. افراد مي‌خواهند تا در تجربيات خود با کساني شريک شوند که به محصولات معين و ويژه‌اي نياز دارند. فرد الف مي‌خواهد در تجربه يك محصول با فرد ب شريک شود و فرد ب نياز به محصول ديگر دارد. در اين حالت استفاده‌کننده بايستي احساس كند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ايجاد تغيير در خود شخص، دليلي براي ارسال آن به ديگران نيز داشته باشد. مارپيچي. افراد مي‌خواهند تا در تجربيات شاد، و يا جالب با ديگران شريک شوند. فرد الف مي‌خواهد تجربه خود را با فرد ب در ميان بگذارد، به خاطر اين که او فکر می‌کند که فرد ب نيز آن موضوع را مثل خودش شاد، و يا جالب مي‌داند. ذکر اين موضوع لازم است که محصولات و کالاهاي اجباري مناسب اين طبقه نيستند. ناخوشايند. افراد به ديگران درباره تجربيات منفي خود هشدار مي‌دهند. فرد الف محصول را امتحان می‌کند و درمي‌يابد که محصول خيلي بدي است سپس او مانع استفاده فرد ب از اين محصول مي‌شود. كسي كه محصولاتي با کيفيت پايين ايجاد مي‌کند که مطابق با نظر و سليقه استفاده‌کننده نيست اين نوع حالت ايجاد میشود. باید گفت که همه مطالبی که در بین افراد میچرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. سطوح اطلاعات ارتباطات دهان به دهان به 9 سطح تقسیم میشود (Silverman, 2011, 189-191): سطح چهار منفی. این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات میپردازند. در این سطح بدگویی از کالا فراگیر و عمومی شده و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانهای یکدیگر را از استفاده از کالا باز میدارند. در این مواقع اگر بتوان با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان داد چرخه تولید میتواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگوییها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات میتوانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالاها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آنها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمیتواند اعتبار کالا را لکهدار کند. سطح سه منفی. در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف میشوند. سطح دو منفی. وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال میشود آنها به بیهودهگویی در مورد تولیدات میپردازند. اگر چه در این سطح آنها در مورد تولیدات بدگویی نمیکنند اما عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب نیست. در این موقعیت روند فروش سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعفها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمیدهند . سطح یک منفی. در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار میگیرند به بدگویی در مورد تولیدات شما می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم میتوانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است . سطح صفر. در این سطح مردم کالاها را استفاده میکنند اما واقعا در مورد کالا تحقیق نمیکنند. در این سطح آنها اصلا مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالا نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد. این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند. سطح یک مثبت. در این سطح وقتی از مردم در مورد کالا پرسیده میشود اظهار نظر خوبی در مورد کالا خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد. مثال مناسب در این زمینه میتوان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمیآید که فردی درباره رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آنها در مورد آن رستوران پرسیده شود آنها نظر خوب خود را ارایه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله دیگری که در مورد تولیدات صدق میکند استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزارهای تبلیغاتی میتوانند توده انبوهی از این پیامها را به منظور انتشار در بین مردم ارایه دهند. سطح دو مثبت. وقتی از مشتریان در مورد کالا پرسیده شود غوغا میکنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالا شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح میتوانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالا گفته شود. سطح سه مثبت. در این سطح مشتریان تلاش میکنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالا ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده میتواند در این سطح قرار بگیرد. کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راههای ارتباطی است. بازاریاب باید برنامه خوبی برای این موقعیت داشته باشید. به طور مثال اگر کتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی باشید که آن را مطالعه کرده است، در مورد این کتاب با دوستانتان سخن خواهید گفت. سطح چهار مثبت. در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دایم در مورد کالاها صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در این مورد سوال میکنند. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالا صحبت میکنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالا است (Silverman, 2011, 189-191). 2-2-5) روشهای بهبود ارتباطات دهان به دهان مهارتهای ارتباطی برای بیان افکار، ایدهها و احساسات ضروری هستند. یک شخص موفق در زمینه ارتباطات بطور روشن صحبت میکند و کلمات و معانی آنها را واضح ادا میکند. برعکس این هم برای کسی که نیاز به پیشرفت دارد، صادق است. در یک ارتباط دهان به دهان حداقل دو نفر مورد نیاز است. برای بهبود ارتباطات دهان به دهان میتوان به روش زیر عمل کرد (رنگریز و کرمی،15:1391): تمام لغات را واضح تلفظ کنید. این کار را با گوش کردن به خودتان هنگام صحبت آغاز کنید. تمرین کنید که کلمات را صحیح ادا کنید. همچنین دقت زیادی نسبت به ادا حرف آخر کلمات داشته باشید، که کلمات با هم اشتباه گرفته نشوند. لغات خاصی را در جمله با تاکید بیان کنید. این باعث اهمیت دادن به یک کلمه یا دادن معانی بیشتری به آن میشود. سطح صدای خود را متعادل کنید. فردی که با صدای بلند صحبت میکند بنظر میآید که فریاد میزند. با اینکه این موضوع میتواند به خشونت تعبیر نشود، اما صدای بلند در محیطهای ساکت مانند کلیسا، کتابخانه، بیمارستان و یا وسایل نقلیه عمومی به اخلال منجر میشود. برعکس این مسئله برای افراد با صدای ملایم اتفاق میافتد. اگر صدای شما ملایم و آرام باشد، اثر صدای شما بیشتر میشود. افکار خود را قبل از شروع صحبت سازماندهی کنید. اگر کلماتی که استفاده میکنید در هم بنظر میآیند یا جملات بینظم هستند، تمرین کنید که نکات کلیدی افکاری را که میخواهید در موردش صحبت کنید، تبیین کنید. در مورد چیزی که باید صحبت کنید تفکر کنید، سریعا افکار خودتان را تحلیل کنید سپس بطور واضح منظور خودتان را بیان کنید. همان طور که اشاره شد فعالیتهای دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در میآیند که میتوان به روشهای بیان شده برای بهبود آن تلاش کرد ولی بعضی اوقات هم برای اجرای آنها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است. در این صورت به یک راه مطمئن نیاز داریم تا بتوانیم فعالیت مورد نظر را عملی کنیم و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشیم. این راه میتواند توجه به 5T ارتباطات دهان به دهان باشد. این 5 مورد عبارتند از (اسداللهی، 1393): سخنران : به کسانی که دوست دارند راجع به محصول یا خدمات با دیگران صحبت کنند، اشاره دارد. سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیامها را باز پخش کنند و اغلب افراد مرتبی هستند. از افرادی که میتوان به عنوان سخنرانان کالاها از آنها استفاه نمود میتوان به مشتریان، خانواده، همکاران، دوستان و آشنایان افراد هدف اشاره کرد. همچنین کارمندان خط تولید، فروشندگان و متخصصان هر رشته میتوانند گروهی از سخنرانان ما باشند اما نکته حایز اهمیت این است که کدام یک از این سخنرانان تاثیر بیشتری بر افراد میگذارند که اکثرا موثرترین آنها مشتریان هستند. عنوان : به موضوع مورد بحث اشاره میکند. باید یک بار یک عنوان جالب را انتخاب کرد که مردم را ترغیب به پخش کردن در بین مردم کند و به مرحله بعدی گام نهاد. ابزار : به چگونگی انتقال پیام توسط فرد اشاره میکند. باید ابزارهایی را ایجاد شود که به انتقال سریعتر پیامها کمک کند. سهیم شدن : زمانی که باید افراد در مکالمه مشارکت کنند را مشخص میکند. در حقیقت باید با اقداماتی در فعالیتهای دهان به دهان منتشر شده در بین مردم نفوذ کرده و آن را به سمتی که خودتان میخواهید راهنمایی کنید. پیگیری : نظر افراد در مورد محصول یا خدمات را نشان میدهد. امروزه وسایل آزمایش زیادی وجود دارند که به ما این امکان را میدهند که بفهمیم چه صحبتهایی در میان مردم به صورت دهان به دهان میچرخند و متوجه شویم که مشتریان ما در مورد ما چه نظری دارند. وبلاگها و وب سایتها این امکان را به ما میدهند تا نظر مردم را راجع به کالای خود بدانیم (اسداللهی، 1393). 2-2-6) عوامل موثر بر ارتباطات دهان به دهان و آثار آن بنیانهای بازاریابی رابطه مند شامل اعتماد، تعهد، تعارض و ارتباطات، متغیرهای کیفیت خدمات و کیفیت رابطه، وفاداری مشتری، رضایت مشتری میتوانند بر ارتباطات دهان به دهان موثر واقع شوند. علاوه بر این متغیرهای مربوط به عوامل فردی از جمله اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد (صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل مؤثر بر اثربخشی ارتباطات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تأثیر میگذارند مورد بررسی قرار گرفتهاند. همچنین متغیرهای مربوط به عوامل بین فردی شامل استحکام رابطه فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی از مهمترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار میگیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهمترین عاملهایی شناخته شده که تأثیر ارتباطات را توضیح میدهد (يگانه جو، 1391). ارتباط دهان به دهان تأثير بيشترى بر تصميم خريد افراد خواهد داشت. زيرا خدمات برخلاف كالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف كننده با تكيه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ريسك ادراكى و عدم اطمينانی كه اغلب در خريد در بخش خدماتى وجود دارد را كاهش دهد. تحقيقات قبلى نيز بيانگرآن است كه ارتباط دهان به دهان تأثير بسزايى در انتخاب و ادامه همكارى مشترى با سازمان، بازى خواهد كرد. بواقع ارتباط دهان به دهان میتواند تأثير بسزايى درجذب مشتريان جديد وحفظ مشتريان قبلى بازى نمايد. همچنین ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شكل دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي ميكند (خبيرى و همکاران، 21:1392). ارتباط دهان به دهان پيامد و مبناي حفظ مشتريان است و مشتريان وفادار تمايل بيشتري به ايجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و بعنوان طرفدار نام تجاري براي شركت عمل ميكنند (Jason et al, 2010,1339). centercenterبخش سوموفاداری مشتری00بخش سوموفاداری مشتری 2-3-1) تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاشهای کوپلند در سال 1923 و چرچیل در سال 1942 بر میگردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای1969، جاکوبی و چستنات 1978 بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاشهای آنها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل و گلیمور در سال 1987، دیک و باسو و الیور 1999 به گسترش موضوع وفاداری پرداختند (جوانمرد و سلطانزاده، 226:1393). البته برنامههای وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال 1978 صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامههای بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان میپرداختند (هوسویان و گیلانینیا، 104:1389). تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. ژاکوبی و کاینر وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف میکند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیمگیری و با درنظر گرفتن مجموعهای از برندهای متفاوت انجام میشود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیمگیری و ارزیابی) است (McMullan & Gilmore, 2012,1084) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کاملترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف میکند (Heskett, 2011,355) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعهای از برندهای معین میشود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاشهای انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد (McMullan & Gilmore, 2012,1084). البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف میکند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد اینکه وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار بیان میکند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم میشود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است (Gee et al, 2013,359). بارروسو کاسترو و مارتین آماریو (1999)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا میبرند بلکه به تجارت امکان میدهند تا بتواند هزینههای خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور (1999)، بیان میکند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شدهاند که در آنها گزارش میشود، مصرف کننده چه میکند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد (Dick & Kunal, 2013,105). طبق نظریه یاکوب و کامیز (1973)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری بهوجود میآید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیمگیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته میشود(حسيني و احمدینژاد، 12:1390). لارسون و سولانا معتقدند: وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است. آسائل (1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف میکند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری میگردد (Wang, 2011,354). شوماخر و لویس (1999) بیان میکنند: وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند (Taylor et al, 2010,218). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (حدادیان و همکاران، 18:1392). 2-3-2) انواع وفاداری مشتری مفهوم وفاداري در مشتري و ايجاد مشتريان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد کالاها و خدمات به طور مکرر توصيف مي‌شود. اگر قرار باشد وفاداري را به عنوان يکي از شاخص‌هاي کنترل و مديريت به حساب آورد، تعريف و دسته‌بندي انواع ممکن تعامل با مشترياني که به آنها وفادار گفته مي‌شود، حياتي بوده و مبنايي را جهت تامين نيازهاي مشتريان فراهم مي‌آورد. تعاريف موجود را مي‌توان در سه گروه زير قرار داد (): وفاداري معاملاتي. که در آن تغيير يافتن رفتار خريد مشتري مدنظر قرار مي‌گيرد؛ هر چند که انگيزه‌هاي تغيير ممکن است نامشخص باشد. اين دسته از وفاداري به جهت اينکه به نتايج تجاري نزديک‌ترند، از متداول‌ترين انتخاب‌هاي سازمان محسوب مي‌شود. وفاداري معاملاتي از روش‌هاي زير حاصل مي‌شود: الف) فروش کالاهاي جديد. زماني که مشتري مبادرت به خريد کالاها و خدمات جديد و متفاوتي از همان عرضه کننده کند؛ مثلا بعد از خريد بيمه نامه عمر، پيشنهاد مستمري را دريافت دارد. ب) فروش جانبي. زماني که مشتري کالاها و خدمات بيشتري را از همان عرضه کننده خريد مي‌کند، مثل افزايش مبلغ صرفه جويي شده در سرمايه‌گذاري. ج) تکرار خريد. خريد دوباره يک کالا يا خدمت براي ارضاي همان نياز مثلا بيمه‌نامه عمر يا وام تعمير منزل از يک عرضه کننده اعتبار. وفاداري ادراکي. که در آن نگرش‌ها و عقايد مشتريان عنصر کليدي محسوب مي‌شود، ولي هيچ نوع مدرکي مبني بر اثرات آن بر روي خريد وجود ندارد. گاهي به دليل اينکه نگرش‌ها و عقايد منعکس کننده الگوهاي رفتاري ممکني هستند که در آينده ايجاد و از اهميت زيادي برخوردار مي‌شوند به آن توجه میگردد. وفاداري ادراکي از طريق زير حاصل ميشود: الف) رضايت. به طور ساده و روشن، وفاداري در چارچوب ميزان رضايت حاصله توسط استفاده‌کنندگان از کالاها و خدمات احساس مي‌شود. با اين حال رضايت مشتري زماني که تعداد زيادي از مشتريان عرضه کننده، خود را علي‌رغم سطح بالاي رضايتي که از کالاها و خدمات دارند تغيير دهند، ممکن است معيار گمراه کننده‌اي باشد. ب) آگاهي. به وفاداري به عنوان ميزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگريسته شده که تحت تاثير توصيه‌هاي کلامي و يا ميزان شناخت عرضه کننده قرار دارد. وفاداري مرکب. که ترکيبي از دو نوع فوق است. در تحقیقات دیگر اشاره شده است که اصولاً نوع وفاداري مشتري به يك محصول ميتواند به دو نوع رفتاري و رواني (نگرشي) تقسيم شود (مرادی و همکاران، 36:1390). وفاداري رفتاري. حدي است كه مشتريها ميخواهند به آن مقدار رابطهشان را با يك عرضه كننده حفظ كنند و معمولاً از اين ناشي ميشود كه مشتريان چقدر معتقدند كه ارزش دريافتيشان از اين عرضه كننده نسبت به سايرين بيشتر است. وفاداري رفتاري معاملات تكراري است و ميتواند به سادگي از طريق تكنيكهاي مشاهدهاي اندازهگيري شود و كانون توجه روي تكرار رفتار خريد مشتریان است. وفاداري رفتاري خيلي با ارزش است؛ زيرا به معني فروش است. وفاداري رواني (نگرشي). همان حدي است كه مشتريان، ديگران را از رويدادهاي خدماتي كه رضايتشان را جلب كرده است، آگاه ميكنند. وفاداري نگرشي اغلب، هم بهعنوان اثر مثبت نسبت به روابط مستمر و هم بهعنوان تمايل به ادامه دادن روابط و معادل با روابط متعهد تعريف شده است (مرادی و همکاران، 36:1390). رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم ميشود: وفاداري شناختي (به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط ميشود)؛ وفاداري احساسي (به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط ميگردد)؛ و وفاداري كنشي (به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط ميشود) (حمیدیزاده و غمخواری، 11:1391). 2-3-3) عوامل موثر بر وفاداری مشتری و آثار آن در مورد ارتباط بين رضايت و وفاداري مشتريان تحقيقات متعددي صورت گرفته كه با توجه به آنها ميتوان یکی از عوامل موثر با وفاداری مشتری را رضايت مشتريان دانست. بين رضايت مشتري و وفاداري رابطه مستقيمي مشاهده مي شود كه با بالارفتن ميزان رضايت مشتريان ميزان وفاداري آنها نيز افزايش مييابد. اعتماد، به عنوان يك پيامد از رضايت مشتري و به عنوان مقدمهاي بر تعهد و وفاداري مشتري در نظرگرفته ميشود. همچنين نقاط مرجع، تعهد مشتري و اعتماد مشتري هستند (حقیقی کفاش و اکبری، 100:1390). عواملی همچون کیفیت، قیمت، زمان ارائه، انعطافپذیری، قابلیت اطمینان نیز میتوانند در میزان وفاداری مشتری موثر باشند (حمیدیزاده و غمخواری، 12:1391). در تحقيقي ديگر؛ شش روش متنوع را در درك ارتباط متقابل بین دو مفهوم رضایت و وفاداری مشتری دسته بندي نمودهاند. حالت 1 برداشتي را نشان ميدهد كه در آن رضايت مشتريان و وفاداري مشتري، هر دو پاسخي براي يك سوال تلقي شدهاند. حالت 2 نشان ميدهد كه رضايت مشتري، هسته و مركز ثقل مفهوم وفاداري مشتري است و وفاداري مشتري، توسط رضايت مشتري حفظ ميگردد. در حالت 3 عنوان ميشود كه رضايت مشتري نبايد به عنوان هسته و مركز ثقل وفاداري مشتري تلقي گردد، بلكه بايد فقط به عنوان جزئي از آن مطرح شود. حالت 4 نشان ميدهد كه وفاداري مشتري، درست مثل رضايت مشتري جزئي از يك مفهوم فراگيرتر به عنوان وفاداري همه جانبه ميباشد. در حالت 5 عنوان ميگردد كه بخشي از مفهوم رضايت مشتري در مفهوم وفاداري مشتري قرار دارد، وليكن رضايت مشتري به عنوان يك عامل كليدي در دست يابي به همه جوانب وفاداري تلقي نميشود. در حالت 6 عنوان شده است كه رضايت مشتري پايههاي فرآيندي را شكل ميدهد كه در نهایت منجر به وفاداری میشود (حقیقی کفاش و اکبری، 100:1390). 184785172085رضایت و وفاداری یکی هستند00رضایت و وفاداری یکی هستند4324351526540رضایت00رضایت1847851412240002990851908175وفاداری همه جانبه00وفاداری همه جانبه4324352060575وفاداری00وفاداری4642485305435رضایت00رضایت4471035172085وفاداری00وفاداری2432685172085وفاداری00وفاداری2689860505460رضایت00رضایت23755351412240وفاداری 00وفاداری 17468852060575رضایت00رضایت35661602404110رضایت00رضایت39376352289810004290060219456000447103520510500045853351412240وفاداری 00وفاداری شکل 2-1: شش حالت از تاثیر رضایت بر وفاداری مشتری (Oliver, 1990,37) برنامههای وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامهها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر میگذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامهها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر میگذارند. برنامههای وفاداری، برنامههایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت میباشند که موجب افزایش سوددهی شرکت میشوند. مهمترین نتایج بهدست آمده از برنامه وفاداری عبارتند از (Allaway, 2013,1320): حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره میکند. هدف اصلی از برنامههای وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامههای وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت میکند که این به علت وفادار بودنشان میباشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان میدهد افرادی که در برنامههای وفاداری مشارکت دارند نسبت به آنهایی که در این برنامهها مشارکت ندارند وفاداری بیشتری دارند. با این حال بیشتر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمیدهند (Allaway, 2013,1321). البته تحقیقات نشان میدهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آنها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است (Wang, 2011,355). مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها به دنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از (مخدومی جوان و کفاشی، 141:1391): کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمتها منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی افزایش موانع ورود رقبای جدید توصیه کردن سازمان به دیگران البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداریهایشان را به روشهای دیگری نیز نشان دهند، آنها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آنها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند (Gee et al, 2013,362). 2-3-4) روشهای توسعه وفاداری مشتریان توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیشتر شرکتها و سازمانها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکتها برای نگه داشتن مشتریان و بهدست آوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکتها به درستی دریافتهاند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکتها برای حفظ مشتریان خود از روشهای مختلفی استفاده میکنند که عبارتند از (حاجی كريمي، 33:1393): طراحی ارتباط با مشتری؛ مدیریت ارتباط با مشتری؛ بهینهسازی ارتباط با مشتری؛ بازاریابی نفر به نفر؛ بازاریابی نگهداری. در همه اینها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این بهوجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری میشوند. بوت معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحلهای به وقوع میپیوندد. مرحلهی آغازین با "بی تفاوتی" شروع شده و وقتی در موقعیت بازار میگیرد به خوبی آمده و " بیدار" میشود و مجبور میشود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله "پیشرفتهتر" ارتقا یابد و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار گرفته است (محمدی،1390: 39). جدول2-2: مراحل تکامل وفاداری مشتریان (محمدی،1390: 41) ویژگیهامرحله 1بیتفاوتیمرحله 2بیدار شدهمرحله 3پیشرفتهمرحله 4قرار گرفتن در کلاس جهانی1-دامنه کاربردگرفتاری زیاد داخلیعلت حرکت : کاهش هزینههاعلت حرکت: رقابتاضافه نمودن ارزش برای مشتری2-تمرکزکالافنآوریرضایت مشتریوفاداری مشتری3-تقسیمبندیهیچگونه تفاوتی وجود نداردحذف مشتریان موسوم به سگ(بداخلاق)مشتریان و طرفهای ذینفع سازمانمشتریان داخلی4-مدیریتدیکتاتوری و بوروکراسیمدیریت مایکرو(ریزبینی)مربیگریبینش، الهام بخشیدن و راهبری5-سازمانمدیریت عمومیمدیریت ماتریسیهرم تخت و کم کردن سطوحتیمهای چندمنظوره6-اهداف کلانشعارتهیه بودجهپاسخگویی به انتظارات مشتریبه شور و شوق در آوردن مشتری7-خواستههای مشتریتوسط مدیریت و یا مهندسی تعیین میگرددتوسط تحقیقات بازار تعیین میگرددتوسط تجزیه و تحلیل مشترک و سایر فنون تعیین میگرددتوسط QFD 8-اندازهگیری مشتریمنافع فروش را بیشترین نمایدمیزان شکایتها را به حداقل برساندسهم بازار را بیشترین نماید.میزان حفظ و نگهداری مشتری را بیشترین نماید9-تجزیه و تحلیل بازخوردپیگیری کم، یا بدون پیگیریابزار مطالعات میدانی هرگز تغییر نمیکندشاخص رضایت مشتریتجزیه و تحلیل مشتریان قبلی و غیر مشتریان10-ابزارهای بهبود بخشیهفت ابزار کنترل کیفیتابزارهای طوفان مغزی و آماریابزارهای خلاق، و بررسی میدان نیرومهندسی مجدد فرایند کارها centercenterبخش چهارمپیشینه مطالعاتی تحقیق00بخش چهارمپیشینه مطالعاتی تحقیق 2-4-1) پیشینه مطالعاتی در داخل کشور فراتی و همکاران (1393) تحقیقی با عنوان ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در مدیریت بنگاه هاي اقتصادي شهري (مطالعه موردي: بانک انصار شهر بروجرد) را انجام دادهاند. مقاله حاضر به لحاظ هدف، کاربردي و به لحاظ روش توصیفی- همبستگی است. به منظور دستیابی به اهداف تحقیق جامعه آماري آن کلیه مشتریان بانک انصار در شهرستان بروجرد می باشد. در تهیه دادهها از طریق تحقیقات میدانی با استفاده از پرسشنامه و در ادامه براي تجزیه تحلیل دادهها از مدل یابی معادلات ساختاري با بهره گیري از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان میدهد. رضایتمندي مشتري مهمترین عامل تاثیرگذار میباشد، همچنین نقش عوامل کیفیت رابطه، انتظارات مشتري، تصویر سازمان، کیفیت درك شده، بازاریابی رابطهمند، ارزش درك شده، وفاداري در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت اثبات گردیده است. محمدی و همکاران (1392) تحقیقی با عنوان مزایای ایجاد رابطه با مشتری و تاثیر آن بر ارتباط دهان به دهان مثبت (مورد مطالعه: مشتریان استخرهای شهر تهران) را انجام دادهاند. هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر مزایای رابطهای حاصل از روابط بلندمدت میان مشتری و سازمان (مزایای اطمینان، مزایای اجتماعی و مزایای رفتار ویژه) بر تشویق مشتری به مشارکت در ارتباط دهان به دهان مثبت در مورد سازمان است. روش تحقیق توصیفی همبستگی است -که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعۀ آماری این تحقیق شامل مشتریان استخرهای شهر تهران و ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه است. برای تحلیل دادهها نیز از مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج تحقیق بیانگر آن است که مزایای اطمینان، مزایای اجتماعی و مزایای رفتار ویژه تأثیر مثبت و معنیداری بر ارتباط دهان به دهان داشته است. همچنین دادهها برازش مناسبی با مدل داشته است. با توجه به نتایج تحقیق میتوان گفت مزایای رابطهای تأثیر مهمی در مشارکت مشتریان در ارتباط دهان به دهان در مورد سازمان خواهد داشت. خبيرى و همکاران (1392) تحقیقی با عنوان بررسى عوامل مؤثر بر مشاركت مشتريان باشگاههاي بدنسازي در در ارتباط دهان به دهان را انجام دادهاند. این تحقيق به بررسي تأثير چهار متغير اعتماد، تعهد، ارتباطات و تخصص بر كيفيت رابطه و تأثير كيفيت رابطه بر ارتباط دهان به دهان در ميان مشتريان باشگاههاي بدنسازي خصوصي مىپردازد. جامعة آماري مورد بررسي در اين پژوهش، مشتريان باشگاههاي بدنسازي خصوصي مردان شهر تهران بودند كه دست كم شش ماه سابقة فعاليت ورزشي داشتند. نمونة آماري 475 نفر از مشتريان بودند كه به طور تصادفي خوشهاي انتخاب شدند. ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامه بود. نتايج تحقيق نشان ميدهد كه چهار متغير اعتماد، تعهد، ارتباطات و شايستگي تأثير معناداري بر كيفيت رابطه و كيفيت رابطه نيز تأثير مثبت و معنادارى بر ارتباط دهان به دهان در ميان مشتريان باشگاهها داشته است. رنگریز و کرمی (1391) تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر رضایت و سهولت استفاده از وب سایت در افزایش سطح وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت در خدمات بانکداری الکترونیکی (مطالعه موردی بانک ملت استان زنجان) را انجام دادهاند. مدیران بانکها وفاداری مشتریان و تبلیغات مثبت دهان به دهان آنها را بعنوان دو هدف اصلی خود مدنظر قرار دادهاند. هدف تحقیق حاضر نیز بررسی هردو این مفاهیم در قالب مدل مفهومی جدید میباشد. جهت تحقیق این هدف، با استفاده از پرسشنامه نظرات 388 نفر از کاربران بانکداری اینترنتی بانک ملت در استان زنجان جمعآوری گردید. با استفاده از تحلیل عاملی و مدلسازی معادلات ساختاری در لیزرل فرضیات مورد آزمون قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که قابلیت استفاده از وب سایت بانک ملت تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد. همچنین نتایج نشانگر این بود که رضایت مشتریان از بانکداری اینترنتی، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان آنها را بطور مستقیم تحت تاثیر قرار میدهد. حقیقی و همکاران (1391) تحقیقی با عنوان بررسي تاثير تاكتيكهاي بازاريابي رابطهاي بر وفاداري مشتريان از منظر مشتريان شركت ايرانسل را انجام دادهاند. اين تحقيق ضمن مطالعه تحقيقات گذشته و گردآوري اطلاعات از منابع معتبر، ارتباط تاكتيكهاي بازاريابي رابطهاي (كيفيت خدمات، ادراك قيمت، ذهنيت برند و ارزش پيشنهادي) را بر روي كيفيت ارتباط (اعتماد و رضايت مشتريان)، كه به نوبه خود به افزايش وفاداري مشتريان منجر خواهد شد، را بين مشتريان اپراتور تلفن همراه ايرانسل بررسي ميكند. دادههاي مورد نياز بر اساس چار چوب تحليلي تحقيق از طريق پرسشنامه توزيع شده بين دانشجويان در دسترس دانشگاه سيستان و بلوچستان در آذر ۱۳۹۰ جمع آوري و با آزمون رگرسيون خطي چند متغيره فرضيات تحقيق بررسي شدند. با نظرسنجي مشخص شده كه شركت در اجراي برخي از تاكتيكهاي بازاريابي موفق بوده و در سطح معناداري ۹۰ درصد توانسته رضايت و اعتماد مشتريان و در نتيجه وفاداري آنها را كسب كند. جلیلیان و همکاران (1391) تحقیقی با عنوان تأثير تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خريد مصرفكنندگان از طريق ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در ميان دانشجويان را انجام دادهاند. جامعه آماري، دانشجويان دانشگاه علامه طباطبائي هستند. براي انتخاب نمونه از نمونهگيري طبقهاي نسبتي و در دسترس استفاده شد و تعداد چهارصد پرسشنامه توزيع شد. هدف پژوهش، بررسي تأثير تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خريد از طريق ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري بود. با بررسي مباني نظري و يافتههاي پژوهشهاي قبلي، مدل مفهومي پژوهش و فرضيههاي آن ارائه شد. يافتهها نشان داد، تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر ابعاد ارزش ويژه برند؛ ابعاد ارزش ويژه برند به جز بعد آگاهي از برند بر قصد خريد و تبليغات دهان به دهان الكترونيكي از طريق ارزش ويژه برند بر قصد خريد اثر ميگذارد. امینی و سهرابی (1390) تحقیقی با عنوان بررسي تاثير جنسيت بر ميزان وفاداري مشتريان با استفاده از رويكرد بازاريابي رابطهمند را انجام دادهاند. اين مقاله ميكوشد تا تاثير جنسيت را بر عوامل بازاريابي رابطهمند مانند اعتماد، تعهد، ارتباط، رفع تعارض و وفاداري مشتري بررسي نمايد، در اين مقاله پژوهشگر بر آن است تا تاثير جنسيت بر ميزان وفاداري مشتريان را مورد بررسي قرار دهد. براي آزمون فرضيهها نمونهاي به حجم 267 نفر به روش نمونهگيري خوشهاي انتخاب و براي برآورد اثر تعديلكنندگي جنسيت بر رابطه بين وفاداري مشتري و بازاريابي رابطه مند از تحليل رگرسيوني سلسله مراتبی چند متغيره و نرم افزار ليزرل استفاده شده است. نتايج به دست آمده نشان ميدهد كه چهار عامل بازاريابي رابطه مند با وفاداری مشتري رابطه مستقيمي دارند. در اين ميان گروه زنان در عوامل اعتماد / وفاداري و تعهد / وفاداري حساسيت بيشتري دارند و در اين 2 عامل نسبت به مردان وفادارتر ميباشند. شائمی و براری (1390) تحقیقی با عنوان كانون كنترل و ارتباط دهان به دهان در ميان مصرف كنندگان را انجام دادهاند. هدف اين پژوهش بررسي ارتباط ميان كانون كنترل با ارتباط دهان به دهان در ميان دانشجويان دانشگاه اصفهان است. پژوهش حاضر بهصورت پيمايشي انجام شده و نمونه آماري اين پژوهش 243 دانشجوي مشغول به تحصيل در دانشگاه اصفهان بوده است. ابزار جمعآوري دادهها پرسشنامه بوده است. ضريبهاي همبستگي پيرسون ميان كانون كنترل و ارتباط دهان به دهان نشان ميدهد كه كانون كنترل دروني رابطه مثبت و معناراري با ارتباط دهان به دهان، كانون كنترل بيروني با گرايش به شانس رابطه منفي و معناداري با ارتباط دهان به دهان داشته است. اما كانون كنترل بيروني با گرايش به افراد قدرتمند رابطه معناداري با ارتباط دهان به دهان نداشته است. همچنين نتايج آزمون تی با نمونههاي مستقل بيانگر آن است كه زنان نسبت به مردان بيشتر در ارتباط دهان به دهان مشاركت ميكنند. حقیقی کفاش و اکبری (1390) تحقیقی با عنوان اولویت بندي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان با استفاده از مدل ECSI را انجام دادهاند. هدف این مقاله، اولويت بندي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان شركت شيرين عسل است. در زمينه رضايت و وفاداري مشتريان مدلهاي متفاوتي توسط انديشمندان ارائه شده كه در اين پژوهش از مدل رضايت مشتري اروپايي استفاده گرديده كه در آن سه عامل رضايت مشتري، تصوير درك شده از شركت و كيفيت درك شده از نرم افزار (عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده يا بخشي از كيفيت كه نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و يا ويژگيهاي محيط ارائه خدمت است) بر روي وفاداري موثر ميباشند. جلیلوند و ابراهیمی (1390) تحقیقی با عنوان تأثير ارتباطات دهان به دهان بر خريد خودروهاي داخلي (مطالعهي موردي خودروي سمند شركت ايران خودرو) را انجام دادهاند. هدف از مطالعه حاضر، بررسي تأثير ارتباطات دهان به دهان مشتريان بر خريد خودروهاي داخلي است. اين پژوهش در شهر اصفهان و در مورد خودروي سمند انجام شده است. جامعهي آماري پژوهش، خريداران(متقاضيان) خودروي سمند در شهر اصفهان است و روش نمونهگيري خوشهاي بوده است. نتايج بيانگر آن است كه ارتباطات دهان به دهان مشتريان يكي از منابع اصلي تأمين اطلاعات مورد نياز خريداران خودروي سمند بوده است. همچنين، استنباط از تخصص منبع اطلاعات و شباهت او با گيرنده اطلاعات، ميزان تأثير اين اطلاعات را تحت الشعاع قرار ميدهد. در اين رابطه ريسك كاركردي محصول، اهميت تخصص و ريسك روانشناختي، اهميت تشابه منبع با گيرنده پيام را تعديل ميكنند. 2-4-2) پیشینه مطالعاتی در خارج از کشور کیتاپسی و همکاران (2014) تحقیقی با عنوان تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت بیمار، قصد خرید مجدد و ارتباطات دهان به دهان در صنعت بهداشت و درمان عمومی را انجام دادهاند. هدف این مطالعه بررسی اثر ابعاد کیفیت خدمات، شناسایی اثر رضایت بر ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد و جستجو درمورد رابطه معنادار بین ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد است. در این مطالعه از مقیاس سروکوال برای سنجش ابعاد کیفیت خدمات استفاده شد و ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه بود. دادهها از 369 بیمار جمع آوری گردید. مدل سازی معادلات ساختاری نشان داد که ابعاد همدلی و تضمین رابطه مثبتی با رضایت مشتری دارند. با این حال رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد دارد و همچنین رابطه قوی بین ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد وجود دارد. تریانتافیلیدویو و سیومکس (2014) تحقیقی با عنوان نتایج تجربه مشتری: رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاری را انجام دادهاند. هدف این مقاله بررسی تاثیر جنبههای متفاوت تجربه مصرف بر متغیرهای مختلف پس از مصرف (رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاری) است. جمع آوری دادهها با استفاده از پرسشنامه انجام شد. نمونه شامل 645 نفر از مشتریان شرکتهای بیمه بود که با استفاده از نمونهگیری گلوله برفی انتخاب شدند. تجربه مصرف شامل هفت بعد بود. هیچ یک از ابعاد تجربه مصرف به یک اندازه در مرحله پس از مصرف تاثیر گذار نیستند. خوشگذرانی تاثیرگذارترین بعد مثبت بر متغیرهای پس از مصرف بود. به طور کلی هر هفت بعد بر رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاری افراد موثر بودند. اِندوبیسی (2013) تحقیقی با عنوان بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتری را انجام داد. هدف این تحقیق بررسی رابطه استراتژی بازاریابی رابطهای بر وفاداری مشتری است. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه بوده که بین مشتریان 220 بانک در مالزی توزیع گردید. تجزیه و تحلیل انجام شده از طریق رگرسیون چندگانه نشان داد که بین چهار مولفه بازاریابی رابطهای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض) و وفاداری مشتری رابطه وجود دارد. گرملر و همکاران (2012) تحقیقی با عنوان ایجاد ارتباطات مثبت دهان به دهان از طریق روابط کارکنان- مشتری را انجام دادهاند. هدف این مقاله بررسی میزان تاثیر روابط کارکنان- مشتری بر ارتباطات مثبت دهان به دهان است. در این مقاله چهار بعد اعتماد، مراقبت، تفاهم و آشنایی را با استفاده از پرسشنامه سنجیده شده است. نتایج نشان میدهد که افزایش اعتماد مشتری در کارکنان، باعث افزایش ارتباطات دهان به دهان مثبت میشود. همچنین افزایش مراقبت، تفاهم و آشنایی نیز ، باعث افزایش ارتباطات دهان به دهان مثبت میشود. ترانگ (2012) تحقیقی با عنوان بازاریابی رابطهمند و پیامدهای آن انجام داد. هدف آن بررسی رابطه بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان در کسب و کارهای خدماتی در ویتنام است. در این تحقیق از روش معادلات ساختاری و ANOVA استفاده شد. یافتهها نشان داد که اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با اولین انتخاب فرد رابطه دارد. و همچنین اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با اولین موردی که در هنگام تصمیمگیری به ذهن فرد میرسد، رابطه دارد. علاوه براین مشخص شد رابطه مستقیمی بین اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با وفاداری مشتریان وجود دارد. گلادسون (2012) تحقیقی با عنوان هوش هیجانی کارکنان و تبلیغات دهان به دهان را انجام داده است. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه بود. تعداد 108 شرکت بزرگ وابسته به بورس اوراق بهادار در نیجریه به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. نتایج نشان داد که هوش هیجانی کارکنان ارتباط معنی داری با تبلیغات دهان به دهان دارد. آپیاادو (2012) تحقیقی با عنوان تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر ارتباطات دهان به دهان در صنایع خدماتی مالی اسکاتلند را انجام داد. هدف از این مطالعه تجربی، بررسی تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر ارتباطات دهان به دهان بود. داده ها از طریق 52 بانک جمع آوری شد. در این تحقیق دادههای مربوط به ابعاد کیفیت خدمات و ارتباطات دهان به دهان جمع آوری شد و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان میدهد هر یک از ابعاد کیفیت خدمات ارتباطات دهان به دهان را تحت تاثیر قرار میدهد. ماسی (2010) تحقیقی با عنوان ویژگی شخصی، اعتماد، تعارض و وفاداری و تبلیغات مثبت دهان به دهان را انجام داد. هدف از این تحقیق آزمون تاثیر ابعاد اعتماد (اعتماد مبتنی بر شناخت و اعتماد مبتنی بر تاثیر) و سه ویژگی شخصیتی (فاصله روانی، تجربه مدیر بازاریابی در فروش و سطح نسبی آموزش مدیر بازاریابی) بر روی تعارض، وفاداری و تبلیغات مثبت دهان به دهان است. ابزار گرداوری اطلاعات پرسشنامه است که تعداد 101 نفر از مدیران فروش و مدیران بازاریابی در استرالیا به عنوان نمونه انتخاب شده و به پرسشنامه ها پاسخ دادند. داده ها با استفاده از روش معادلات ساختاری (حداقل مربعات جزئی) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که هر دو بُعد اعتماد و هر سه ویژگی شخصیتی بر روی تعارض، وفاداری و تبلیغات مثبت دهان به دهان تاثیر دارند. لورین و لیلجاندر (2010) تحقیقی با عنوان آیا بازاریابی رابطهمند رضایت ارتباط با مشتری و وفاداری را بهبود میدهد را انجام دادهاند. هدف این مطالعه بررسی استراتژی بازاریابی رابطهمند بانک و بررسی بعد از اجرای آن- یعنی روابط مشتری از طریق بهبود روابط بانکی و در نتیجه وفاداری نسبت به بانک است. ابزار جمع آوری دادهها پرسشنامه است. یافتهها نشان داد که تفاوت معناداری بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری نسبت به بانک وجود ندارد. علاوه براین، تجزیه و تحلیل رگرسیون نشان داد که رضایت رابطهای کم اهمیتترین عامل وفاداری است. فرانسیس (2009) تحقيقي تحت عنوان هوشمندي رقابتي و رابطه آن با وفاداری مشتریان شركتهاي بزرگ را انجام داد. براي هوشمندي رقابتي پنج متغير (فرصتهاي بازار، تهديدات رقبا، مخاطرات رقبا، فرضيات محوري، آسيب پذيري كليدي) تعريف شده است. برای انجام اين مطالعه 108 شركت از شركتهاي خدماتی مالی نيجريه جامعه آماري تحقيق را تشكيل میدهند. نتايج مطالعه نشان ميدهد بين هوشمندي رقابتي و ابعاد آن با و وفاداری مشتریان شركت هاي بزرگ رابطه مثبت و معناداري وجود دارد. جدول 2-3: پیشینه مطالعاتی تحقیق نویسنده/ نویسندگان (سال)عنوان تحقیقمتغیرهای تحقیقجامعه و نمونهنتایجفراتی و همکاران (1393)ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در مدیریت بنگاه هاي اقتصادي شهري (مطالعه موردي: بانک انصار شهر بروجرد)رضایتمندي مشتري، کیفیت رابطه، انتظارات مشتري، تصویر سازمان، کیفیت درك شده، بازاریابی رابطهمند، ارزش درك شده، وفاداري در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبتکلیه مشتریان بانک انصار در شهرستان بروجردرضایتمندي مشتري مهمترین عامل تاثیرگذار میباشد، همچنین نقش عوامل کیفیت رابطه، انتظارات مشتري، تصویر سازمان، کیفیت درك شده، بازاریابی رابطهمند، ارزش درك شده، وفاداري در ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت اثبات گردیده است.محمدی و همکاران (1392)مزایای ایجاد رابطه با مشتری و تاثیر آن بر ارتباط دهان به دهان مثبت (مورد مطالعه: مشتریان استخرهای شهر تهران)روابط بلندمدت میان مشتری و سازمان (مزایای اطمینان، مزایای اجتماعی و مزایای رفتار ویژه)، ارتباط دهان به دهان مثبتمشتریان استخرهای شهر تهرانمزایای اطمینان، مزایای اجتماعی و مزایای رفتار ویژه تأثیر مثبت و معنیداری بر ارتباط دهان به دهان داشته است. خبيرى و همکاران (1392) بررسى عوامل مؤثر بر مشاركت مشتريان باشگاههاي بدنسازي در در ارتباط دهان به دهاناعتماد، تعهد، ارتباطات و تخصص، كيفيت رابطه و ارتباط دهان به دهانمشتريان باشگاههاي بدنسازي خصوصي مردان شهر تهرانچهار متغير اعتماد، تعهد، ارتباطات و شايستگي تأثير معناداري بر كيفيت رابطه و كيفيت رابطه نيز تأثير مثبت و معنادارى بر ارتباط دهان به دهان در ميان مشتريان باشگاهها داشته است. رنگریز و کرمی (1391) بررسی تاثیر رضایت و سهولت استفاده از وب سایت در افزایش سطح وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت در خدمات بانکداری الکترونیکی (مطالعه موردی بانک ملت استان زنجان)قابلیت استفاده از وب سایت، رضایت مشتریان، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان388 نفر از کاربران بانکداری اینترنتی بانک ملت در استان زنجانقابلیت استفاده از وب سایت بانک ملت تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتریان از بانکداری اینترنتی، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان آنها را بطور مستقیم تحت تاثیر قرار میدهد.حقیقی و همکاران (1391)بررسي تاثير تاكتيكهاي بازاريابي رابطهاي بر وفاداري مشتريان از منظر مشتريان شركت ايرانسلتاكتيكهاي بازاريابي رابطهاي (كيفيت خدمات، ادراك قيمت، ذهنيت برند و ارزش پيشنهادي)، كيفيت ارتباط (اعتماد و رضايت مشتريان)، وفاداري مشترياندانشجويان دانشگاه سيستان و بلوچستانشركت در اجراي برخي از تاكتيكهاي بازاريابي موفق بوده و در سطح معناداري ۹۰ درصد توانسته رضايت و اعتماد مشتريان و در نتيجه وفاداري آنها را كسب كند.جلیلیان و همکاران (1391) تأثير تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خريد مصرفكنندگان از طريق ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در ميان دانشجويانتبليغات دهان به دهان الكترونيكی، ابعاد ارزش ويژه برند، قصد خريد و ارزش ويژه برنددانشجويان دانشگاه علامه طباطبائيتبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر ابعاد ارزش ويژه برند؛ ابعاد ارزش ويژه برند به جز بعد آگاهي از برند بر قصد خريد و تبليغات دهان به دهان الكترونيكي از طريق ارزش ويژه برند بر قصد خريد اثر ميگذارد.امینی و سهرابی (1390) بررسي تاثير جنسيت بر ميزان وفاداري مشتريان با استفاده از رويكرد بازاريابي رابطهمندجنسيت، بازاريابي رابطهمند (اعتماد، تعهد، ارتباط، رفع تعارض)، وفاداري مشتريمشتریان بانک پارسیانچهار عامل بازاريابي رابطه مند با وفاداری مشتري رابطه مستقيمي دارند. گروه زنان در عوامل اعتماد / وفاداري و تعهد / وفاداري حساسيت بيشتري دارند و در اين 2 عامل نسبت به مردان وفادارتر ميباشند. شائمی و براری (1390) كانون كنترل و ارتباط دهان به دهان در ميان مصرف كنندگانكانون كنترل، ارتباط دهان به دهاندانشجويان دانشگاه اصفهانكه كانون كنترل دروني رابطه مثبت و معناراري با ارتباط دهان به دهان، كانون كنترل بيروني با گرايش به شانس رابطه منفي و معناداري با ارتباط دهان به دهان داشته است. اما كانون كنترل بيروني با گرايش به افراد قدرتمند رابطه معناداري با ارتباط دهان به دهان نداشته است.حقیقی کفاش و اکبری (1390) اولویت بندي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان با استفاده از مدل ECSIرضايت مشتري، تصوير درك شده از شركت، كيفيت درك شده از نرم افزار، وفاداري مشتریمشتريان شركت شيرين عسلرضايت مشتري، تصوير درك شده از شركت و كيفيت درك شده از نرم افزار بر روي وفاداري موثر ميباشندجلیلوند و ابراهیمی (1390)تأثير ارتباطات دهان به دهان بر خريد خودروهاي داخلي (مطالعه موردي خودروي سمند شركت ايران خودرو)ارتباطات دهان به دهان، تصمیم به خرید، ريسك كاركردي محصول، اهميت تخصص و ريسك روانشناختي، اهميت تشابه منبع با گيرنده پيامخريداران(متقاضيان) خودروي سمند در شهر اصفهانارتباطات دهان به دهان مشتريان يكي از منابع اصلي تأمين اطلاعات مورد نياز خريداران خودروي سمند بوده است. همچنين، استنباط از تخصص منبع اطلاعات و شباهت او با گيرنده اطلاعات، ميزان تأثير اين اطلاعات را تحت الشعاع قرار ميدهد. در اين رابطه ريسک كاركردي محصول، اهميت تخصص و ريسك روانشناختی، اهميت تشابه منبع با گيرنده پيام را تعديل ميكنند.کیتاپسی و همکاران (2014) تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت بیمار، قصد خرید مجدد و ارتباطات دهان به دهان در صنعت بهداشت و درمان عمومیابعاد کیفیت خدمات بر رضایت بیمار، قصد خرید مجدد و ارتباطات دهان به دهان369 بیمارابعاد همدلی و تضمین رابطه مثبتی با رضایت مشتری دارند. با این حال رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد دارد و همچنین رابطه قوی بین ارتباطات دهان به دهان و قصد خرید مجدد وجود دارد.تریانتافیلیدویو و سیومکس (2014) نتایج تجربه مشتری: رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاریابعاد تجربه مصرف، رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاریمشتریان شرکتهای بیمهخوشگذرانی تاثیرگذارترین بعد مثبت بر متغیرهای پس از مصرف بود. به طور کلی هر هفت بعد بر رضایت، شدت نوستالژی، ارتباطات دهان به دهان و نیت رفتاری افراد موثر بودند.اِندوبیسی (2013) بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریبازاریابی رابطهای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض) و وفاداری مشتریمشتریان 220 بانک در مالزیبین چهار مولفه بازاریابی رابطهای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض) و وفاداری مشتری رابطه وجود دارد.گرملر و همکاران (2012) ایجاد ارتباطات مثبت دهان به دهان از طریق روابط کارکنان- مشتریاعتماد، مراقبت، تفاهم و آشنایی، ارتباطات مثبت دهان به دهانمشتریان و کارکنان بانکهای کوچک فرانکفورتافزایش اعتماد مشتری در کارکنان، باعث افزایش ارتباطات دهان به دهان مثبت میشود. افزایش مراقبت، تفاهم و آشنایی، باعث افزایش ارتباطات دهان به دهان مثبت میشود.ترانگ (2012) بازاریابی رابطهمند و پیامدهای آناعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض، وفاداری مشتریانمشتریان در کسب و کارهای خدماتی در ویتناماعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با اولین انتخاب فرد رابطه دارد. اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با اولین موردی که در هنگام تصمیمگیری به ذهن فرد میرسد، رابطه دارد. رابطه مستقیمی بین اعتماد، ارتباطات، تعهد و تعارض با وفاداری مشتریان وجود دارد.گلادسون (2012) هوش هیجانی کارکنان و تبلیغات دهان به دهانهوش هیجانی، تبلیغات دهان به دهان 108 شرکت بزرگ وابسته به بورس اوراق بهادار در نیجریههوش هیجانی کارکنان ارتباط معنی داری با تبلیغات دهان به دهان دارد.آپیاادو (2012) تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر ارتباطات دهان به دهان در صنایع خدماتی مالی اسکاتلندابعاد کیفیت خدمات، ارتباطات دهان به دهان52 بانکهر یک از ابعاد کیفیت خدمات ارتباطات دهان به دهان را تحت تاثیر قرار میدهد.ماسی (2010) ویژگی شخصی، اعتماد، تعارض و وفاداری و تبلیغات مثبت دهان به دهاناعتماد و ویژگی شخصیتی، تعارض، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان101 نفر از مدیران فروش و مدیران بازاریابی در استرالیاهر دو بُعد اعتماد و هر سه ویژگی شخصیتی بر روی تعارض، وفاداری و تبلیغات مثبت دهان به دهان تاثیر دارند.لورین و لیلجاندر (2010) آیا بازاریابی رابطهمند رضایت ارتباط با مشتری و وفاداری را بهبود میدهدبازاریابی رابطهمند، رضایت ارتباط با مشتری، وفاداریمشتریان بانکتفاوت معناداری بین بازاریابی رابطه مند و وفاداری نسبت به بانک وجود ندارد. رضایت رابطهای کم اهمیتترین عامل وفاداری است.فرانسیس (2009) هوشمندي رقابتي و رابطه آن با وفاداری مشتریان شركتهاي بزرگهوشمندي رقابتي، وفاداری مشتری108 شركت از شركتهاي خدماتی مالی نيجريهبين هوشمندي رقابتي و ابعاد آن با و وفاداری مشتریان شركت هاي بزرگ رابطه مثبت و معناداري وجود دارد. 2-5) نتیجهگیری با وجود حجم گستردۀ فعالیتهای ترفیعی سازمانها، امروزه شاهدیم که اعتماد مصرفکننده به کوششهای ترفیعی سازمان کاهش یافته است؛ بنابراین در محیط تجاری کنونی ارتباط دهان به دهان راهی مطمئن برای دستیابی به مزیت رقابتی برای سازمانهاست اما با وجود اهمیت و تأثیر ارتباط دهان به دهان در فرآیند تصمیم گیری خریداران، میزان کمی از این ارتباط توسط سازمانها کنترل و مدیریت می شود. دلیل عمدۀ این مسئله را میتوان در عدم شناخت کافی سازمانها از ارتباط دهان به دهان و عوامل مؤثر بر مشارکت افراد در این نوع ارتباط دانست (محمدی و همکاران، 210:1392). با توجه به تحقیقات قبلی، چگونگی رابطۀ سازمان و مشتریانش یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر تحریک مشتریان برای مشارکت در ارتباط دهان به دهان است. تحقیقات متعدد نشان میدهد، ارتباط دهان به دهان را میتوان یکی از پیامدهای روابط میان سازمان و مشتریان دانست. باید توجه داشت که یکی از عوامل مهم تعیینکنندۀ موفقیت یا شکست سازمان در برقراری روابط بلندمدت توجه به مزایای رابطهای است مزایای رابطه بیانگر مزایایی است که مشتری از خودِ رابطه، جدا از خدمات دریافتی، انتظار دارد به عبارت دیگر مزایای رابطۀ دریافتی مشتری از روابط بلندمدت با سازمان عامل مهمی در پیشبینی موفقیت آن سازمان در برقراری روابط پایدار با مشتری است (Reichheld, 2013,124). شرط اساسی برای توسعۀ روابط میان مشتری و سازمان این است که رابطه در طول زمان هم برای مشتری و هم برای سازمان مزایایی داشته باشد. مزایای شرکت از داشتن رابطۀ بلندمدت شامل وفاداری، روابط بلندمدت سودآور و رشد فروش و به صورت خلاصه هزینۀ کمتر حفظ مشتری موجود، در مقایسه با یافتن مشتری جدید است، اما در طرف دیگر این رابطه مشتری قرار دارد. مزایای دریافتی مشتری از رابطه را میتوان شامل دو دسته دانست: دستۀ اول مزایای دریافتی او از خدمات شرکت است. دستۀ دوم، مزایای حاصل از خود رابطه است (خبيرى و همکاران،21:1392). بنابراین در این فصل به مرور ادبیات نظری مربوط به بازاریابی رابطهای، ارتباطات دهان به دهان و وفاداری مشتری پرداخته شده است. با توجه به اینکه برای نخستین بار است که در جامعه مورد پژوهش، این موضوع بررسی میشود، محقق به دنبال پاسخ به سوال اصلی تحقیق است و با بررسی تحقیقات انجام گرفته در این رابطه، مدل تحقیق به شکل زیر طراحی شد. در مدل تحقیق، متغیرهای مستقل شامل اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض، متغیر وابسته ارتباطات دهان به دهان و متغیر میانجی وفاداری مشتری است. به طور کلی هدف این مدل بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی شهرستان رودسر است. 37496751543685وفاداری مشتری00وفاداری مشتری1835150720090001835150128270000183515018338800018897601919605004661535781050003663950154305ارتباطات دهان به دهان00ارتباطات دهان به دهان-14287548260بازاریابی رابطه مند00بازاریابی رابطه مند-19050400685اعتماد00اعتماد-190501010285ارتباطات00ارتباطات-190501543685تعهد00تعهد-190502133600مدیریت تعارض00مدیریت تعارض شکل2-2: مدل مفهومی تحقیق برگرفته از (Ndubisi, 2013,101) منابع فارسی آیتی گازار، محمد، 1393، بازاریابی رابطه‌مند، پژوهش نامه اجرایی، شماره 15، صص 72-61. اسداللهی، زهرا، 1393، بازار یابی دهان به دهان، مرجع الکترونیکی علوم مدیریت ایران، www.eModir .com افچنگی، سمیه و همکاران، 1392، پیشبینی رضایتمندی و تمایل حضور مجدد مشتریان توسط مؤلفههای بازاریابی رابطهمند در باشگاههای ورزشی: مطالعه باشگاههای ایروبیک زنان مشهد، پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 1، شماره 4، صص 70- 63. امینی، محمد تقی و سهرابی، شهاب، 1390، بررسي تاثير جنسيت بر ميزان وفاداري مشتريان با استفاده از رويكرد بازاريابي رابطهمند، مجله مدیریت توسعه و تحول، دوره 5، شماره 4، صص 83-73. باصری بيژن و همکاران، ايجاد وفاداري مشتريان از طريق سفارشي سازی خدمات،کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی،1391،fsmcenter.com باقری، محمد، 1390، بررسی تأثیر بازاریابی رابطهمند و ویژگیهای محصول بر ادراکات و قصد پذیرش محصولات جدید: در صنعت محصولات الکترونیک، پژوهشنامه مدیریت اجرایی علمی- پژوهشی، دوره 3، شماره 5، صص 52- 29. جلالی گرگانی، محمد تقی و مهرانی، هرمز، 1392، بررسی رابطه روشهای بازاریابی رابطهمند و رفتار خرید مجدد در فروشگاههای زنجیرهای خرده فروشی گرگان، فصلنامه مدیریت، دوره 10، شماره 30، صص 72- 57. جلیلوند، محمدرضا و همکاران، 1390، تأثیر ارتباط دهان به دهان بر خرید خودروهای داخلی- مطالعه موردی خودروی سمند شرکت ایران خودرو، مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 9، صص 70- 57. جلیلیان، حسین و همکاران، 1391، تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرفگنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در میان دانشجویان (مطالعه موردی: محصولات لپ تاپ شرکت Dell)، مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 4، صص 64- 41. جمات زاده، فرزانه، 1392، ارتباط بازاریابی دهان به دهان در جذب مشتری، http://www.modiryar.com/ ، 25/ 8/ 93. جوانمرد حبيبالله و سلطانزاده علياكبر، 1393، بررسي ويژگيهاي برند اينترنتي و وب سايتها و تاثير آن بر اعتماد و وفاداري مشتريان، فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، دوره 13، شماره ۵3، صص 256-225. حاجي كريمي، علی، 1393،عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان به مارك تجاري، نشریه پيام مديريت، دوره 8، شماره 16/ 15، صص 164-129. حافظنیا، محمدرضا، 1386، مقدمهای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران، انتشارات سمت. حدادیان علیرضا و همکاران، 1392، پیش شرطها و پیامدهای وفاداری مراجعان کتابخانهها: طراحی الگوی وفاداری مراجعان کتابخانه مرکزی آستان قدس رضوی، فصلنامه کتابداری و اطلاع رسانی آستان قدس رضوی، دوره 12، شماره 47، صص 19-15. حسيني، ميرزا حسن و احمدينژاد مصطفي، 1390، بررسي تأثير رضايتمندي مشتري، اعتماد مشتري به نام تجاري و ارزش ويژه نام تجاري در وفاداري رفتاري و نگرشي مشتري(مطالعه موردي بانك رفاه)، ماهنامه بررسيهاي بازرگاني، دوره 7، ، شماره ۳۳ ، صص51-42. حميدیزاده محمدرضا و غمخواری، معصومه، 1391، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمانهای پاسخگوی سریع، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 13، شماره 52، صص210-187. حقیقی کفاش، مهدی و اکبری، مسعود، 1390، الویتبندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 3، شماره 10، صص 118- 95. حميدیزاده، محمدرضا و همکاران، 1390، طراحی و تبيين مدل فرآيندی وفاداری مشتريان؛ مورد پژوهشي: بانكهاي خصوصي، نشريه كاوشهای مديريت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، صص170-133. خاکی، غلامرضا، 1388، روش تحقیق در مدیریت، تهران، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی. خوشسیما غلامرضا، 1392، مقدمهای بر چابکی در سازمانها، ماهنامه تدبیر، دوره 3، شماره 134، صص 58-54. خبیری، محمد و همکاران، 1392، بررسی عوامل مؤثر بر مشارکت مشتریان باشگاههای بدنسازی در ارتباط دهان به دهان، پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 4، صص 86- 79. خسروی، محمدرضا، 1390، بازاریابی ویروس چیست؟، /http://www.mgtsolution.com، 7/10/1393. رنجبریان، بهرام و براری، مجتبی، 1388، بازاریابی رابطهمند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری، پژوهشنامه مدیریت اجرایی علمی- پژوهشی، دوره 9، شماره 2، صص 82- 63. رنجبریان،بهرام و براری، مجتبی، 1390، تأثیر بنیانهای بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، صص 100- 83. رنگریز، حسن و کرمی، نصیر، 1391، بررسی تأثیر رضایت و سهولت استفاده از وب سایت در افزایش سطح وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت، نشریه مطالعات کمی در مدیریت، دوره 4، شماره 3، صص 24- 11. سرداری، احمد و همکاران، 1393، بررسی تأثیر عوامل پذیرش بانکداری الکترونیکی بر تبلیغات دهان به دهان، نشریه اقتصاد نوین، دوره 5، شماره 16، صص 69- 53. سکاران اوما، 1390، روشهای تحقیق بر مدیریت، صائبی محمد، شیرازی محمود، تهران، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامهریزی، چاپ دوم. شائمی، علی و براری، مجتبی، 1390، کان.ن کنترل و ارتباط دهان به دهان در میان مصرف کنندگان، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 8، صص 116- 101. صمدی، فرهنگ، 1391، تبلیغات دهان به دهان چیست؟، http://farahang-msm.blogfa.com/ 7/10/93. طباطبایی نسب، محمد و همکاران، 1391، واکاوی موانع و محدودیتهای استقرار بازاریابی رابطهمند در صنعت گردشگری با استفاده از تکنیک تصمیمگیری چندمعیاری فازی، مجله برنامهریزی و توسعه گردشگری، دوره 1، شماره 2، صص 130- 113. فتاحی، مهدی و اعظمی، امیر، 1391، رفتار شهروندی سازمانی: بیان تعاریف، عوامل ایجاد کننده، پیامدها و ارائه یک مدل اولیه، مجله ملی مدیریت رفتار شهروندی سازمانی تهران، دوره 2، شماره 3، صص 21-16. فراتی، حسن و همکاران، 1393، ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در مدیریت بنگاههای اقتصادی شهر (مطالعه موردی: بانک انصار شهر بروجرد)، فصلنامه جغرافیا و برنامهریزی شهری چشمانداز زاگرس، دوره 6، شماره 19، صص 160- 114. قاضی زاده، مصطفی و همکاران، 1393، بازاریابی رابطهمند، مجله بانک و اقتصاد، دوره 15، شماره 109، صص 43- 40. محمد، اسماعیل، 1390، مشتریمداری و تکریم ارباب رجوع، تهران: خدمات فرهنگی رسا، چاپ هشتم. محمدی، رزکار و همکاران، 1392، مزایای ایجاد رابطه با مشتری و تأثیر آن بر ارتباط دهان به دهان مثبت (مورد مطالعه: مشتریان استخرهای شهر تهران)، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 15، شماره 19، صص 220- 205. مخدومیجوان رضا و کفاشی مجید،1391، تأثير عوامل اجتماعي و سازماني بر ميزان وفاداري مشتريان به بانك تجارت، فصلنامه پژوهش اجتماعي، دوره 4، شماره 14، صص153-137. مرادی، محسن و همکاران، 1390، مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: یک شرکت بیمهای)، پژوهشنامه بیمه، دوره 26، شماره 101، صص 51- 31. مقیمی، مهدی، 1384، رفتار شهروندی سازمانی از تئوری تا عمل، فرهنگ مدیریت، دوره 6، شماره 11، صص 81-73. هوسویان، جواد و گیلانینیاف شهرام، 1389، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشگاه علوم انسانی آزاد اسلامی واحد سنندج، دوره 2، شماره 14، صص120-103. يگانه جو، سپيده، 1391، عوامل تأثيرگذار بر اثربخشي تبليغات دهان به دهان،www.banik.ir، 21/10/1393. منابع لاتین Allaway, A et al, 2006, Deriving and exploring behavior segments within a retail loyalty card program, European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 1/2, pp. 1313- 1339. Beerli, A, et al, 2014, A model of customer loyalty in the retail banking market, European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1/2, pp. 253-275. Bell, S et al, 2012, Customer relationship dynamics:service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and swiching costs, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33, No. 2, pp. 163-183. Chiu, H et al, 2010, Relationship marketing and consumer switching behavior, Journal of Business Research, Vol. 58, No. 18, pp: 1681- 1689. Christy M.K & Dimple R, 2012, The impact of electronic word-ofmouth communication: A literature analysis and integrative model, Journal of Decision Support Systems, Vol. 12, No. 10, pp. 112-121. Dick, A & Kunal, B, 2013, Customer loyalty: Toward, an integrated conceptual framework, Journal of the academy of marketing science, Vol. 62, No. 15, pp. 99-113. Doaei, H et al, 2011, The Impact of Relationship Marketing Tactics on Customer Loyalty: The Mediation Role of Relationship Quality, International Journal of Business Administration, Vol. 2, No. 3, pp. 148- 190. Fariz Abdullah, M et al, 2014, Impact of Relationship Marketing Tactics (RMT’s) & Relationship Quality on Customer Loyalty: A Study within the Malaysian Mobile Telecommunication Industry, Procedia – Social and Behavior a lSciences, Vol.130, No. 40, pp. 371 – 378. Fontenot, R & Hyman, M.R, 2014, The antitrust implication of relationship[ marketing, Journal of Business Research, Vol. 57, No. 24, pp. 1212-1213 Gee, R et al, 2013, Understanding and profitably managing customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26, No. 4, pp. 359-374. Gomez, B et al, 2012, the role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 7, pp. 396-387. Goyette I et al, 2013, e-WOM scale: word-of- mouth measurement scale for e-service context, Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol. 27, No. 8, pp. 5-27. Gumesso, C, 2013, from marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing, Management Decision, Vol. 32, No. 2, pp. 4-20. Heskett, L, 2011, Beyond customer Loyalty, Managing Service Quality, Vol. 29, No. 8, pp. 355-357. Jason, Q et al, 2010, when does electronic word of mouth matter? A study of consumer product reviews, journal of business reaserch, Vol. 63, No. 41, pp. 1336-1341. Litvin, S et al, 2013, Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management, Tourism Management, Vol. 29, No. 3, pp. 458-468. Longart, P, 2013, What drives word ‐Of ‐mouth in restaurants?, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 46, No. 1/2 pp. 237-257. Magnini, M, 2011, The implications of company‐sponsored messages disguised as word‐of‐mouth, Journal of Services Marketing, Vol. 25, No. 4 pp. 243 – 251. McMullan, R & Gilmore, A, 2012, Customer loyalty: an empirical study, European Journal of Marketing, Vol. 42, No. 1/2, pp. 1084-1094. Moorman, C‚ et al, 2010, relationship between provides and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations, journal of marketing research‚ Vol. 29, No. 16, pp. 314 -28. Musa, S et al, 2014, Relationship Marketing Moderating Effect On Value Chain Of Horticulture Produce: An Intermediariesಬ Perspective, UMK Procedia, Vol. 1, No. 6, pp. 82 – 92. Murtiasih, S et al, 2014, Impact of country of origin and word of mouth on brand equity, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 32, No. 5, pp. 616 – 629. Ndubisi, N, 2013, Relationship marketing and customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30, No. 2, pp. 98-106. Ntale, P et al, 2013, Relationship marketing, word of mouth communication and consumer loyalty in the Ugandan mobile telecommunication industry, African Journal of Business Management, Vol. 7, No. 5, pp. 354-359. Oliver, R, 1990, Whence Consumer Loyalty,ournal of Marketing Vol.63 (SpecialIssue1999), pp. 33-44 Rashid, T, 2013, Relationship marketing: case studies of personal experiences of eating out, British Food Journal, Vol. 15, No. 10, pp.742-750. Richards, A & Jones, E, 2014, Customer Relationship Management: Finding Value Drivers, Industrial marketing management, Vol. 37, No. 18, pp. 120-130. Samiee, S & Walters, P, 2012, Relationship Marketing in an International Context: a Literature Review, International Business Review, Vol. 12, 1No. 7, pp. 193-214. Sonawane, A & Chaudhari, A, 2012, Relationship marketing to product based marketing a trend of residential construction business, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 37, No. 5, pp. 197 – 206 Silverman, G, 2011, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing, Vol.1, No.2, pp. 223-354 Taylor, S.A et al, 2010, The importance of brand equity to customer loyalty, Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 4, pp. 217-227. Triantafillidou, A & Siomkos, G, 2014, Consumption experience outcomes: satisfaction, nostalgia intensity, word-of-mouth communication and behavioural intentions, Journal of Consumer Marketing, Vol. 31, No. 6/7, pp. pp. 526- 549. Wang, X, 2011, The effect of inconsistent word‐ of‐ mouth during the service encounter, Journal of Services Marketing, Vol. 42, No. 3/4 pp. 344-364.